| vladimir.hrouda

Social business design: zrod nového komerčního odvětví

Na konci srpna 2009 vzniklo nové komerční odvětví „social business design“. Co je social business design? Je to významná sociální inovace. Proč je pokrokem v organizaci podniků? Jak souvisí se sociálními internetovými technologiemi?

Vznik nového odvětví umožnily dvě události: Množství lidí, které používá klíčové praktiky a internetové sociální technologie přesáhlo kritickou hranici a svou činnost zahájily dva týmy vysoce respektovaných a talentovaných konzultantů Altimeter Group a Headshift/Dachis Group.

Co je Social Business Design?

V „social business designu“ (navrhování sociálního podniku – potřebujeme překlad do češtiny?) se prolíná marketing s rozvojem organizace. Stručně řečeno, jde o takový rozvoj pracovních komunit, aby produkovaly myšlenky, aktivity a jiné výstupy, které přinesou zisk obchodní nebo společenský.

Když si firma osvojí základy „social business designu“, vyniknou zejména nehmotná aktiva: hodnota značky, cíle a schopnosti firmy, lidské zdroje a firemní procesy. Lidé se zapojí, vyvinou vlastní aktivity a firma tyto aktivity přijme za své. Celý proces nikdy nekončí, firma se neustále sama učí a zdokonaluje. Cílem je optimalizace obchodních partnerů a zapojení pracovníků a zákazníků.

Když to porovnáme s tradičním marketingem, jde o zcela opačný proces. V tradičním marketingu služby a sdělení putují směrem ven z organizace a končí úspěšnými obchodními transakcemi.

Firmy dnes snižují výdaje za marketing, přesouvají je do inovací a hledají účinnější formy organizace. Zdá se, že „social business design“ je jedním z velmi efektivních řešení, je sociální inovací, která přinese zisk.

Social business design podle Dachis Group

Pojem „sociální média“ je oznamovací způsob, který nám oznamuje současný stav věcí, událostí.

Všichni víme, co slovo „médium“ znamená, ale Marshal McLuhan definuje médium jako „jakékoliv rozšíření lidského těla“ ve své knize z roku 1964: Understanding Media: The Extension of Man (ze stejné knihy pochází slogan „médium je zpráva“).

Když tuto definici použijeme na internetové sociální sítě (dnes například vaše sítě přátel na Twitteru či Facebooku), udiveně zjistíme, že sociální sítě jsou média – ne proto, že nám umožňují komunikovat, ale proto, že rozšiřují lidské vztahy. Ale pozor, sociální sítě nejsou sociálními médii, to jsou dva rozdílné pojmy, vždy je třeba vnímat jaký je mezi nimi rozdíl.

Skutečnost, že sociální sítě jsou média (rozšíření lidského těla), je ale něčím dokonalejším, co nedokázala ani televize ani rozhlas, protože umožňovaly jen jednosměrné sdělování. E-mail umožňuje obousměrnou komunikaci velmi neúčinně, protože nepřináší komunikaci do veřejného prostoru. Dnešní blogy a sociální média ale umožňují spojit se s kýmkoliv, kdokoliv může přímo odpovídat.

Problémem ale je, že žádné množství médií, ať už sociálních či jiných, podnikům neumožní se změnit, přetvořit, přestavět. Média omezují náš pohled na pokrok, posun dále, a navíc přinášejí přítěž mnoha desetiletí reklamy.

Řešením je social business design. Co to znamená? Představte si sociální firmu:

  • Každá část podnikového ekosystému je připojená ke kolektivnímu vědomí, od zaměstnanců přes zákazníky a prodejce k výrobní lince a tak dále. Všichni používají mobily, sociální média a sítě, cloud služby a aplikace.
  • To vše nabízí dynamické signály (podněty, styky, hlášení, znamení) v reálném čase (oproti neúčinným a statickým e-mailům).
  • To přetváří způsob jak pracujeme, spolupracujeme, komunikujeme.

Je to posun v myšlení. Nejde ani tolik o média, ale o využití výhod sociálního podniku. Zapojení sociálních technologií přinese nové nečekané výsledky a zisky. Sociální média nezachrání před úpadkem žádný podnik, který nezmění myšlení, zůstane ukotven ve starých zvycích a strukturách a nepřemění se. Sociální média nejdou na firmu přilepit jako módní vylepšení. Seth Godin o tom napsal celou knihu: Meatball Sundae.

Po zapojení sociálních médií každý sociální podnik obsahuje čtyři základní modely:

Social Business Design by David Armano

  • Ekosystém: To je komunita. Umožní poznat, kdo je složkou (členem) podnikové struktury, jak dotyčný/á získává na hodnotě (účinnosti, kvalitě, významu, důležitosti), a zda se tak děje individuálně či společně s jinými. Jsou to sítě a vztahy, uvnitř podniku i v jeho okolí. Je to spojení.
  • Hivemind (vědomí kolektivu): To je kultura. Umožní určit (odhadnout, ocenit, pročistit, zhodnotit) sklony (snahu, cíl, směřování, úmysly, návyky, náchylnost) lidí, kteří mají pracovat společně, a to pomůže k tomu účelu vyvíjet vhodný software a nástroje. Je to ochota. Je to kolektivní vědomí, zapojení, součinnost.
  • Metafiltr: Jde o obsah, který lidé produkují, a kterým přispívají do sítě podnikové struktury i mimo ni. Metafiltr umožní porozumět, jak lidé používají dostupné zdroje, a jak jim pomoci k chytřejším a účinnějším rozhodnutím v reálném čase. Je to filtrování, označování a porozumění.
  • Dynamický signál (podnět): To je spolupráce. Každá aktivita je zaznamenána a záznam je přístupný všem. Každý údaj je nejen databázovým vstupem, ale spíše událostí. Událost může být každým řízena, sdílena a každý na ní může spolupracovat. Je to vlastně podnik v reálném čase. Je to povědomí o okolí, významnost a nalezitelnost. Je to komunikace.

Vždy je třeba začít strategiemi. Ty potom pohánějí sociální technologie a způsob, jak podnik působí ve svém ekosystému – ve všech složkách prostředí, které jsou vzájemně ve vztazích.

Social Business Design by David Armano

Výsledky social business designu musí být měřitelné.

Struktura social business designu (poradenských a realizačních služeb):

  • vývoj technologií a jejich rozmístění
  • obchodní strategie
  • digitální marketing
  • projektové myšlení
  • sociální psychologie
  • sociologie sociálních sítí

Sociální podnik je aplikování sociálních konstrukcí na podnik a umění z toho těžit. Sociální podnik je od základu jiným druhem podniku, který produkuje nové nečekané výsledky.

David Armano představil social business design následující prezentací. To nejpodstatnější je na stránkách 37 až 43.

Social Business By Design

Dachis Group založil spoluzakladatel firmy Razorfish Jeffery Dachis (@jeffdachis), a nedávno se akvizicí propojil s konzultantskou firmou Headshift, aby společně poskytovali konzultantské a realizační služby social business designu, v současné době ve spolupráci svých centrál v Londýně, Sydney a Austinu.

Dachis Group definuje social business design jako „záměrné vytváření dynamické podnikové kultury a posun k rozptýleným, spolupracujícím a hbitým podnikům“.

Headshift definuje social business design jako použití sociálních technologií uvnitř podniků s cílem snížit náklady na spolupráci a koordinaci a podpořit proměnu podniku. To je jasně odliší od sociálních médií, které se více týkají toho, jak podniky a značky zapojují své zákazníky.

Partneři Dachis Group Peter Kim (@peterkim), Kate Niederhoffer (@katenieder), Jevon Macdonald (@jevon) and David Armano (@armano) se na svých blozích dělí o své vhledy a možnosti social business designu.

Lee Brynat (@leebryant), CEO firmy Headshift, se také dělí na svém blogu o zajímavé pohledy na splývání konceptů web 2.0 a enterprise 2.0. Zdůrazňuje zejména optimalizaci obchodních partnerů, spolupráci pracovníků a přispívání zákazníků firmě.

Peter Kim tvrdí: Sociální technologie lze nejlépe aplikovat uvnitř firem. S podporou sociálních technologií lze zlepšit systém, kulturu, produktivitu a dosahování vytyčených cílů. Výsledkem je dynamické firemní myšlení.

Social business design podle Altimeter Group

Zakladatelkou Altimeter Group je Charlene Li (@charleneli). Členy jejího nového týmu jsou Jeremiah Owyang (@jowyang), Deborah Schultz (@debs), a Ray Wang (@rwang0). Zaměřují se na vůdcovství, zákaznické strategie, inovace a podnikové strategie.

Charlene říká, že Altimeter „bude poskytovat integrovaný a strategický přístup k integrování nových technologií a bude spojovat podniky jako koncové uživatele s bohatým, různorodým a stále se měnícím prostředím dodavatelů technologií, startupů a agentur, které poskytují služby.

Charlene představila svoji vizi v následující prezentaci:

Další ohlasy

Zajímavé články o zrodu nového komerčního odvětví, social business designu napsali Luis Suarez, Jason Falls, Shel Israel a Sage Circle.

Indická firma 20:20 Social sdílí podobnou filosofii jako Altimeter Group a Dachis Group, chtějí také přispívat k přeměně podniků namísto pouhého zasahování zákazníků. Z blogu CEO firmy 20:20 Social Gaurava Mishry lze získat přehled o jejich aktivitách. Více napoví například jejich elevator pitch.

Na koho byste se obrátili v Česku, aby vám pomohl vybudovat sociální podnik?

vladimir.hrouda

Další články autora

Sledujte nás na Facebooku!

Komentáře