Většina e-shopů má minimální zisk nebo tratí. Je proto třeba hrát na emoce, radí Čupr

e-business-forum-2014-publikuma

Třeba Alza.cz se může pochlubit ziskem ve výši pět procent z obratu (v roce 2013 to bylo třeba 9,2 miliardy korun), zbytek velkých hráčů jen okolo dvou procent. A ti malí? Ti si můžou o zisku nechat jenom zdát.

Taková data uvedl Jiří Havlenka z APEKu. Nebyl samotný, podle kterého vést internetový obchod neznamená záruku zisku. Další zajímavý pohled přinesly odhady Heuréky, podle které je v Česku 37 tisíc e-shopů. Z nich jen horní tisícovka obsáhne 80 procent trhu. Ani tak ale nemají vyhráno: z top e-shopů je údajně 20-30 procent trvale ztrátových.

e-business-forum-2014-4

Co všechno můžete udělat špatně nebo opravdu špatně

Nevhodným směrem se e-shopy vydávají lehce. Přitom pomoc je jednoduchá: pokud budete mít vůli své kroky pořádně testovat, radil Petr Matoušek, marketingový ředitel Mallu.

Na konferenci přišel prezentovat velký neúspěch redesignu, který obchod spustil dubnu. Na nové verzi stránek padl konverzní poměr o 30 procent. A teprve poté prý začali v Mallu opravdu testovat.

Zákazníci se prali s navigací i vyhledáváním. „Ano, vážně jsme uvažovali, že se vrátíme k původní verzi,“ potvrdil zástupce společnosti na dotaz publika. Nakonec ale Mall vyhodnotil, že v takovém případě by změn bylo až příliš. A smířil se s nedokonalou verzí, na které stále pracuje.

„Nevěřte přitom jen tomu, co lidé říkají a jak na ně stránky nebo novinky působí,“ upozorňuje Matoušek. Konkrétně v případě Mallu je podle jejich názoru obtěžovalo takzvané rychlotlačítko „přidat do košíku“. Přitom bez něj se konverze významně snížila.

Personalizace funguje báječně, ale…

E-shopy mají šanci zjistit o svých zákaznících řadu informací. Třeba Datart personalizuje 75 procent návštěv. Dopočítává profil zákazníka tak, že dokáže odhadnout jeho zájmy i pohlaví. Když mu k tomu nestačí chování na stránce, prý pomůže e-mailová adresa.

Personalizace zvyšuje konverzní poměr zhruba trojnásobně. I přesně připravená stránka pro zákazníka sebou ale může přinášet problémy. „Lidé pak vidí, co chtějí vidět, ne to, co je profitabilní,“ naznačil Jiří Navrátil, e-shop manažer z Datartu.

Internetový obchod si s personalizací vyhrál. Zkoušel připravovat na míru konkrétnímu zákazníkovi i e-maily, ale nakonec to vzdal s tím, že je otravovaly až příliš. S přesně určenými e-maily se navíc pak tlučou ty hromadné: lidé dostávají stejné nabídky víckrát, pokaždé navíc jinak podané.

Datart společně s Etneterou, jak se můžete přesvědčit, personalizaci zkouší horem dolem. Obchod ale přiznává, že zatím mu nevychází návratnost investic. Technicky ho řešení stálo stovky tisíc korun, podobně z akcí společnost i získala. Takže Jiří Navrátil přiznal, že neví, jestli firma bude takto pokračovat.

„Lidé nejsou na personalizaci připraveni. Včetně vašeho marketingového oddělení, včetně vašeho IT,“ dodává. Zároveň má lov na zákazníka na klíč další nevýhodu: když personalizujete, neposíláte e-maily každý den. A tím se na českém trhu, kde některé e-shopy zavalují e-mailové schránky minimálně jednou denně, vytrácíte z očí zákazníků.

A pokud se k personalizaci přikloníte, nezapomeňte ji občas i vypnout. „Když produkt dojde, opravdu tím lidi naštvete,“ doporučil Navrátil.

Emocionálně!

Zákazníci nečtou, tak se přizpůsobte, hlásal Tomáš Čupr, zakladatel Slevomatu nebo třeba nejnověji projektu Rohlík.cz. Na tuzemské internetové obchody se podíval optikou zákazníka a mnohdy se prý ani nedobral konce nákupu.

Podle něj je trendem emocionální nakupování, přitom řada e-shopů zakrývá vlastní stránky bannery, soutěžemi či podřadnými oznámeními. Tlačítko „přidat do košíku“ je mezi všemi informacemi v některých případech ztracené (ano, zákazníkům opravdu nestačí miniaturní obrázek košíku). „Přitom to je přeci to nejdůležitější,“ divil se Čupr.

To, že se obsah má přizpůsobit konkrétnímu zákazníkovi, e-shopy aspoň teoreticky vědí. Tomáš Čupr doporučuje soustředit se spíš na diferenciaci než na objem.

cupr

Inspirace ze zahraničí

Myslete na cestu zákazníka od A do Z. Tedy od vstupu na stránku až po výsledné placení. Právě třeba platební brána podle zkušenosti Filipa Dřímalky může být kamenem úrazu, když zkrátka nefunguje.

Podle něj je třeba vylepšit zákaznickou zkušenost ještě před nákupem a spolupracovat přitom s výrobci i dodavateli. Dřímalka prezentoval zkušenosti ze zahraničí, ve kterých se tuzemské e-shopy můžou významně inspirovat. Samozřejmostí pro internetové obchody jsou mobilní verze, od věci ale není třeba aplikace, která by umožnila zákazníkovi říct si rozmezí, kdy chce doručit zásilku. „Mně by se líbilo doručování třeba mezi osmou večerní a půlnocí,“ navrhoval.

V zahraničí se lze výborně inspirovat pro branding. Dřímalka doporučil například Dollar Shave Club, který se vedle propracovaných internetových a facebookových stránek zakládá i na vtipném mailingu. A my přidáváme ještě video.

A nakonec: opravdu budujte vztah se zákazníky. Třeba na online chatu, tak, jako se to podařilo pracovníkovi Amazonu s jedním z původně nespokojených zákazníků.

Amazon-norse-chat

Závěrečná poznámka ale bude znít ještě trošku jinak. Poučky jsou určitě vhodná věc, je ale třeba myslet vlastní hlavou, doporučoval UX Jan Kvasnička. To, že jste někde něco četli nebo slyšeli, ještě neznamená, že to ve vašem případě bude fungovat. Používání ikon místo popisků, větší tlačítko pro vyšší konverze nebo velké fotografie, které mají zaujmout návštěvníky, nemusí platit stoprocentně. Proto se nechte inspirovat, ale raději spoléhejte na testování, radí Kvasnička.

Diskuze k článku

  • Richard Jedis

    No ja,

    ale ta speciální mafie v médiích (expanze estébacké propagandy), což jsou lidé okolo BIS,

    nepíše o hlavním průseru české ekonomiky:

    1. Estébáci již okolo roku 1987 vymysleli, že budou privatizovat, protože se ČSSR a celá Varšavská smlouva sype hlavně ekonomicky.

    2. Vedení STB použilo své lidi napříč a super tajné estébáky jako Vaclav Klaus a Miloš Zeman poslali dělat „novou verzi ovládané ekonomiky“…

    3. Pak přišly privatizace českou cestou – jak přímé tak kupónové – vše vždy s informacemi, jak lidi okolo STB či KSČ vydělají, nakonec i miliardy Kč na osobu (Kellner), kdy dopředu znali díky 24hodinnové špionáži vše o daném obchodu – jistě, v „nových tajných službách“ často estébací nebyli, tak poslali děti…

    4. Závěr – silné manipulování trhu: nakonec tato jedna struktura obrovského množství podnikatelů (mnoho tisíc osob), což jsou lidé napojení nějak právě na současné tajné služby BIS, ÚZSI, VZ a NBÚ, začátky informací již v STB (právě cca 1987), vždy se současnou plošnou špionáží sta-tisíců lidí v jeden okamžik (používají super-počítače, tedy detail) a nakonec zásadní marketingovou manipulací… prostě protlačí i horší project – řekněmě něco jako automaty do podvědomí, protože funkce a reklamu vyvíjejí navíc psychologové!!!

    5. Celý systém těchto mafií, ale právně většina již zcela proprána, funguje i mezinárodně,doslova globálně, protože nakonec hlavně Google a napojené firmy, jsou mafií již primo založeny pro webové obchodování, často bez prodeje reálných produktů, resp. např. s omezenými funkcemi za velké peníze… mohu doložit!!!

    TEDY: to co se zde píše o detailech na nefunkčnosti ICT je v podstatě nesmysl a asi nakonec I toto typická cyklická reklama na další intermetové prvky pomocí trollů, což není 100 lidí na jeden stat, ale třeba 100.000 osob a právě více, ale pozor, manipulující s veřejností v jeden okmažik současně, zde nakonec jen marketingová manipulace, ale… Variant aplikací velmi rychlé a současně levné a účinné, psychologicky dost speciální (speciální výzkumy podnětů), manipulace pomocí počítačů, tabletů a mobilů, s vývody přes televize a rádia, ale i knihy, tedy reálně jen elektronicky, nakonec ale i v písemné podobě, je ale v podstatě nekonečno, tedy např. i 100.000.000 v jeden okamžik, právě pro snadné modifikování, tedy nakonec právě personalizace… no, TO ALE nepochopí laik!!!!!!!!!!!!!!!!

    Nakonec TO JSOU hromadné podvody s cenami při hromadné manipulaci právě elektronicky, která dokáže divvy, třeba právě 100.000 lidí v jednom okamžiku na webu!!!

    Závěr s nabídkou:
    PAK mě za tyto rozbory, právě i dle objednávky konkurentů jako ALZA, KDY PRÁVĚ MÁM/e NĚKOLIK SYSTÉMŮ PRO GLOBÁLNÍ E-SHOPy, u mě na pozadí NEUVĚŘITELNÉ LIKVIDAČNÍ AKCE extra utajeně STB tehdy, tedy nyní často stejné osoby právě jako podnikatelé či státní správa, plus vždy právě současné akce BIS, ÚZSI, VZ a NBÚ, zlikvidovali (pokusy o zabití či zavření do vězení a… jsou na denním pořádku od roku 2002, resp. 1993 a právě dříve) a…
    …POKUD SE CHCETE ZAPOJIT DO VÝVOJE GLOBÁLNÍCH E-SHOPŮ MŮŽETE

  • Richard Jedis

    …POKUD SE CHCETE ZAPOJIT DO VÝVOJE GLOBÁLNÍCH E-SHOPŮ MŮŽETE!!!

    ALE SEZNAMTE SE DLE ÚVODU NÍŽE S http://WWW.destrukceBIS.WZ.CZ
    Kdy pak vítámě každého solidního člověka ICT, ale problém – musíte pochopit stav v ČR, ale i globálně dle popisu na http://WWW.destrukceBIS.WZ.CZ, což je dost jasný popis o nutnosti zásadní odolnosti na tyto akce tajných služeb (třeba čínští hackeři = globální průser, viz …bez komentáře) v úrovni e-shopů doslova on-line!
    Pak ale už jen ten co neuvěří speciálním technologiím, speciálním procesům, množství lidí či zneužívání obrovských peněz (viz URL), proto tyto struktury není problém miliardu Kč dát dohromady v podstatě za 24 hodin a použít 1000 trollů za 1 hodinu a to opakovaně,

    nemá šanci u nás obstát… jeho volba, hurá, může volit estébácké ANO či podvodníky ODS, je to přeci řešení pro velké podnikatele extra (viz Ivan „íčko“ Langer či kluk BIS Roman Janoušek) atp.

    Ten kdo nechápe či nevěří, ať letí, třeba na Seychely či z WC v prima budově J&T (;-))… Potom upřimně přeji/me příjemné patlání pro ALzu či Shop.cz, který již letěl… – byl jsem na „návštěvě“ uvnitř jejich systémů i nakonec osobně a je to dost jasné (ten prima klientelismus a korupce s masivním narušováním volného trhu s prima plošnou manipulací řízený BIS, ÚZSI, VZ a NBÚ, ale navíc právě s prima akcemi on-line činských tajných služeb či jen jejich prima podniků, což ale ani vlastně není veškerý popis toho, kdy již dnes tato extra utajená mafie ovládá od cca 30 – 80% větších společností a to právě nejen v České republice, tedy ultra utajená ekonomická mafie, o které ani pomatenec Jean-Claude Juncker, nakonec globálně…bez komentáře!

    Nejdříve tedy „čtěte“ test odolnosti (URL: http://www.destrukceBIS.WZ.CZ) na fatální globální ekonomickou mafii typu… třeba fašisti http://www.aktuality.sk/clanok/222273/goebbelsovi-potomkovia-vlastnia-polovicu-koncernu-bmw-pise-jerusalem-post/ !!!

    Znáte to: http://www.abscr.cz/data/pdf/sbornik/sbornik1-2003/agenti_upr.pdf

    TAkže příjemné čtení, ale jen ti odolní se K NÁM MOHOU PŘIDAT A NAKONEC TEDY PRACOVAT NA ZAJÍMAVÝCH GLOBÁLNÍCH E-SHOPECH, NE JAKO TEN ALZABISNODE.CZ … VÁŽNĚ pište do BIScontra@hotmail.COM nebo… „leťte i do Googleplexu a yp2t klidně i s prima kvalitním komplexním komplexem komplexně a dál/@…“!

    Motto: jen DOST odolní vydrží, ale ti až MOC namyšleně odolní, i když vlastně experti typu JAkuba Vrány či zloděje Marka Zuckerberga (ten ukradl právě analýzu) ve FAcebooku, poletí dál/@, jako… bez komentáře, ale ten ze Seychel taky prima letěl globálně… ;-)

    RJx ;-)