Komunitní prvky webu, jako jsou tlačítka přikazující uživateli (a prznící češtinu), aby lajkoval, šéroval, diggoval, linkoval, doporučoval, tweetoval, odkazoval a všelijak možně dále sdílel prakticky zaplavily online svět od nejmenších blogů po korporátní stránky firem a institucí, takže technologicky nebylo nikdy pro virální šíření lepší prostředí než dnes. Virální marketing sice musí soupeřit o přízeň s obrovským bílomodrým konkurentem, ale je tu s námi a daří se mu dobře.
Dokázal to nečekaný zájem o ViralFest, první festival virálního marketingu u nás. Koncipovali jsme ho s Jakubem Svobodou jako komorní akci pro nadšence, a během tří dnů od publikování našeho záměru jsme začali řešit problémy s kapacitou sálu, do něhož se bleskově chystalo na 150 lidí. Hlavními lákadly byla osoba Michala Pastiera, slovenského kreativního mága ze Zaraguza Digital, a více než dvouhodinový výběr virálních spotů z loňského roku. Autor článku si sice výběrem ryze "videovirálů" sám podřezával větev svých dlouholetých tvrzení, že virální marketing nerovná se spot na YouTube, ale prostředí kina videu prostě nahrává. I showreel redukovaný na videovirály ale ukázal řadu zajmavostí, které nutí trochu poopravit dříve platné teorie virálního marketingu.
Diváci se mění, virály s nimi
Zaprvé, premisa, že nutným prvkem virálnosti spotu je drsný, sexuálně laděný nebo fekální humor, otevřená sexualita či jiné "hardcore" téma, již úplně neplatí. Míra emotivnosti a ladění vyvolaných emocí se posunuly. Sice stále platí, že obvykle obsahují něco, co na Internetu odpustíme, ale v televizi bychom my i RRTV varovně zvedali prst, ale "drsnost" virálních spotů značně poklesla.
Pravděpodobně za úspěch vděčí primárně řádově širším a výkonnějším možnostem šíření, daným výše popsanými technologickými prostředky, především propojení videowebů se sociální sítěmi (vzpomeňme na doby, kdy se virální spoty šířily fyzicky, tj. jako několik MB veliký videosoubor, na jehož přehrání vám v každém druhém případě chyběl v počítači kodek, když už prošel pod bedlivým okem firemního administrátora). Za další důvod osobně pokládám změnu sociodemografie Internetu - starší uživatelé a ženy, dvě velmi početné a stále sílící skupiny, vyžadují jiný typ obsahu a umožnily tak posun konceptů i ve virálním marketingu.
Jde to i bez peněz. Ale...
Zadruhé, překvapením pro mě byla vysoká míra zastoupení čistokrevných televizních spotů mezi očekávánými "ryze online" videi. Jejich společnými příznaky jsou, domnívám se, vysoké investice do AdWords na YouTube, love brand, (laskavý) humor a zajímavý koncept, přičemž slabší zastoupení dvou posledních atributů přebíjí oblíbenost značky. Symbolem úspěšných "televizních reklam" jsou spoty na Google Chrome, jako love brand bodovala například novozélandská značka piva Boag's Draught se svým spotem From The Pure Waters Of Tasmania.
Tyhle spoty neobsahují ani sex, ani tabuizovaná témata, přesto se je podařilo virálně rozšířit. Pro značky to znamená dobré zprávy - mohou volit méně agresivní, od své tradiční komunikace volená témata, a přesto uspět. Záleží ale na cílení a samozřejmě na kvalitě konceptu! Zároveň s tím ale souvisí globální opuštění virálu coby haléřové marketingové techniky. Ano, je možné uspět i s videem natočeným mobilním telefonem, ale pokud vy točíte dobrý koncept mobilem a konkurence stejně dobrý koncept kamerami ze šesti vrtulníků, kdo získá vizuálně poutavější výsledek, který bude stát za sdílení? Viz. například úchvatnou Halo sérii.
Kdo umí virál
Co se nezměnilo, jsou počty zhlédnutí akceptovatelné jako úspěch. Jednotky milionů jsou fantastický výsledek pro globální spoty postavené na západních kulturálních kódech a v angličtině! Na jedné straně je šíření snazší, na stranu druhou řádově vzrostla konkurence v jednotlivých kanálech. To znamená, že český spot s desítkami tisíc zhlédnutí je velmi dobrý, se statisíci views fenomenální výsledek! Obdobné platí pro koncepty postavené na sdílení jiných věcí, než je video, jako jsou pohlednice, aplikace apod. Takový medvídek ČSOB Pojišťovny z dílny Symbio Digital je mimořádně úspěšný i v panevropském kontextu!
Z agenturního pohledu se také mnoho nezměnilo. Velká jména golbálních síťových agentur se pod virálními spoty objevují velmi zřídka, s jedinou výjimkou: Wieden & Kennedy. Ti jsou prakticky králi virálního marketingu mezi tradičními agenturami. Ze v ČR působících jmen se v jednotkách případů objevují pobočky Saatchi Saatchi, TBWA a Leo Burnett. Těžiště prací ale leží u specializovaných firem, jako je The Viral Factory, a malých, rozptýlených agentur, jako jsou Aimaq & Stolle, EepyBird, SidLee, Aimaq & Stolle, Cutwater (slyšeli jste o nich někdy?) nebo egyptská Advantage Marketing & Advertising Cairo, jejíž kampaň Never Say No to Panda se stala králem ViralFestu. Závěr? Pokud pro vás přes hranice nepracují Wieden & Kennedy, na virální marketing si najměte specializovanou agenturu.
Virální názvosloví v kostce
Poslední zjištění: virální marketing není práce s náhodou nebo míchání lektvaru za odříkávání modliteb, je to řemeslo. Řemeslnická práce je vidět především na zvládnutí mechaniky šíření a ovládání technologických prostředků, ale patrná je už na úrovni konceptu. Během večera šlo přes jednoduché chronologické řazení jednoduše odhalit několik schémat, ze kterých úspěšné virály loňského roku vyházely. Daly by se pojmenovat jako "Digitálně upravený hod a chyt", koncept zpopularizovaný hlavně v roce 2009, ať už se hází brýlemi Ray-Ban chytanými na obličej, notebooky chytanými hýžděmi nebo kartami, které nechytá nikdo, ale zasekávají se do všeho možného.
Dále "Mechanika", vycházející z úspěchu prastarého, ale stále ohromujícího spotu Hondy Accord. "Máme peníze, koukejte" reprezentují především spoty sportovních značek s rozpočtem přesahujícím součet HDP všech ostrovních států v Pacifiku, v nichž účinkuje minimálně osm hollywoodských a sportovních hvězd, pokud možno v epizodních rolích. Mnou nejvíce obdivovanou kategorií je "Nechápu, ale zírám!" s vlajkovou lodí Samsungem - nejenže bych tyto spoty nedokázal vymyslet, ale nikdy, nikdy bych je nedokázal prodat klientovi. A na závěr "Starý dobrý" virál obsahující prsa a zkrocení zlé ženy - je na ústupu.
Pokud jste první promítání těchto a dalších dvou hodin virálních spotů nestihli, nezoufejte - kromě nekonečného showreelu na YouTube je můžete vidět cca za měsíc na ViralFestu "reloaded".
