Celou mediální debatu na téma placeného obsahu odstartoval Rupert Murdoch. The Wall Street Journal, nejprestižnější deník z jeho stáje, má placené sekce již delší dobu. Minulý týden ovšem oznámil i zpoplatnění mobilní verze deníku (paušálem za 2 dolary týdně) a přípravy na zpoplatnění dalších online titulů jeho News Corp. Mezi placené tituly se tak má dostat i zpravodajský New York Post, nebo bulvární The Sun.
Dalo by se říct, že nepřekvapí, že zpoplatněné jsou především prestižní, analytické ekonomické tituly jako The Wall Street Journal, nebo Economist. I český příklad Patrie, jejíž case study byla na Media Monday prezentována, je důkazem, že placený obsah může v určitých případech fungovat. U daného segmentu je to ovšem jednodušší. Jestliže bude chtít investor data a analýzy v češtině, nemá ve výsledku na výběr a několik tisíc si za roční předplatné premium obsahu Patrie zaplatí (pro informaci: Patria vybírá od deseti do třiceti tisíc ročně za několik verzí placených balíčků). Radim Krejčí z Patrie si je toho velmi dobře vědom a zdůraznil, že pro ně je jedinou konkurencí zahraniční obsah.
Fungují i jiné modely placení za obsah. Vydavatelství Economia například zpoplatňuje přístup do online archivu svých tištěných titulů. Jestliže se tedy budete chtít podívat například na nějaká marketingová data, která vyšla v Marketing & Media loňský rok, budete muset poslat SMS a jednorázově zaplatit. Předplatitelé tištěného titulu ovšem mají online archiv zdarma v rámci jednoho balíčku s předplatným.
Nejznámějším segmentem, ve kterém se za obsah platí již od dřevných dob těch internetů, je porno obsah. Dá se ovšem veleúspěšný model překlopit i na všeobecný zpravodajský obsah (který je u nás navíc deformován tím, že všechny redakce čerpají ze stejných zdrojů)? Ondřej Aust z Lidovek se před konferencí ptal zástupců největších českých mediálních domů. Kromě Zdeňka Porybného (majitele vydavatelství Borgis, vydávajícího tištěné Právo a Novinky.cz), který se jednoznačně staví proti jakémukoliv placení za obsah (se Seznamem v zádech je pozice trochu jinačí), se ostatní oslovení shodli na tom, že nad nějakou variantou další monetizace obsahu již uvažují. Sebastian Pawlovski (vydavatel časopisu Týden a Instinkt a jejich online verzí) by například uvítal placený obsah takřka okamžitě. Kámen úrazu je ale v tom, že ani on, ani nikdo jiný nechce být tím prvním, kdo se do toho pustí. Následky by na sebe totiž pravděpodobně nenechaly dlouho čekat a uživatelé by se jednoduše přemístili jinam (třeba na zmíněné Novinky.cz).
Může tedy vůbec placený obsah u všeobecného zpravodajství fungovat? I když by někteří zástupci médií, kteří se konference účastnili chtěli (jmenovitě Matěj Hušek z PPF), zatím nevidí reálnou možnost jak začít. Jedinou potenciální variantou zůstávají specializované rubriky (Ondřej Aust by si dokázal představit, že by čtenáři třeba platili za sloupek Poslední slovo Ludvíka Vaculíka), nebo jenom specializované servery (zazněl příklad serveru Motejlek.com s ekonomickými analýzami, který část svého obsahu zpoplatňuje). Matějovi Huškovi z PPF, který stojí za projektem Našeadresa.cz, se líbí třeba varianta, kdy redakcím přicházejí peníze od providerů připojení. Sám přiznává, že by myšlenka chtěla výrazně víc promyslet, ale už teď je jasné, že je až přespříliš utopická. Představa, že existuje online organizace ve stylu OSA, která přerozděluje peníze placené za připojení podle nejasných klíčů, je každopádně hodně děsivá.
Zvláštní je i představa Ruperta Murdocha se zpoplatnením bulvárního The Sun. V segmentu, ve kterém se Blesk a Šíp předhánějí v tom, kdo nabídne levnější cenu za výtisk, by bylo nanejvýš zajímavé sledovat reakce čtenářů na zpoplatnení online obsahu. The Sun má sice možná trochu jinou pozici na trhu než u nás Blesk, cílová skupina a její sociodemografie bude (obávám se) poměrně podobná.
Jak se na zpoplatnění obsahu dívají sami čtenáři? Včera jsme přinesli výzkum agentury Harris Interactive, konaný pod záštitou paidContent:UK, ze které vyšlo, že 74% Britů by za placené zpravodajství neplatilo a hledalo by alternativy zdarma. Mediaresearch uspořádal panel na vzorku české internetové populace - za obsah by u nás nebylo ochotno platit okolo 62% uživatelů. (Více než desetiprocentní rozdíl bude ale daný metodikou a strukturou dotazovaných - Mediaresearch se ptal pouze na vzorku internetové populace, Harris Interactive průzkum prováděl na vzorku celkové populace).
