Nevšimnout si přesunu zákazníků od klasického webu k jeho mobilní variantě by bylo jako nezachytit slabost našeho pana prezidenta pro pamětní pera. Mobilní telefony přinášejí řadu specifik a už to první je velmi důležité - mobilní web a jeho sociální média přesouvají důraz od společností k zákazníkům ještě více, než to učinila běžná sociální média na běžném webu.
Tedy, alespoň to tvrdí Tina Unterlaender, account director ve společnosti AKQA Mobile, která svou přednášku startující program Ad:Tech konference v San Franciscu shrnula slovy "authority is dead". Hodnotící aplikace jako Yelp, check-in aplikace jako Foursquare a další umožňující vyjádření zákazníků znamenají, že značky musí ještě více než dříve sledovat, co o nich lidé říkají, a s tím dále pracovat. Už to není společnost, kdo řídí komunikaci a šíří sdělení, ale jsou to sami zákazníci, kdo jsou jejími aktivními vyslanci a zástupci. Šeptanda může značku potopit stejně rychle jako nastartovat na výlet ke hvězdám.
Rada Unterlaenderové proto zní vytvářet kampaně tak, aby se cílené subjekty více zapojily a také využily možností, které mobilní prostředí nabízí. Jako příklad uvádí hypotetickou check-in aplikaci od společnosti zaměřené na sportovní vybavení, přes níž se zákazník přihlásí na fotbalovém utkání či jiné sportovní akci, a která mu na základě toho nabídne slevy aktivní v obchodech této společnosti v jeho okolí, týkající se sportu, který právě sleduje.
Jak na to
Jak na mobilní kampaně radí na stránkách Mobile Marketing Association také Inbar Chap, co-CEO společnosti DSNR Media Group. Podle něj se pomalu mobilní platforma dostává do takové fáze svého vývoje, kdy je skoro stejně dobře měřitelná jako jiné formy online reklamy. Což otvírá mnohé cesty k jejímu hlubšímu využití. Jeho rady lze po jednotlivých bodech shrnout zhruba takto:
- Mobilní zákazníci jsou, ačkoliv to bude znít jako definice kruhem, mobilní, to znamená, že jsou stále v pohybu. Proto jakékoliv sdělení, které pro ně chce marketér vytvořit, musí být rychlé, jednoduché a jasné, spolu s rychlou, jednoduchou a jasnou možností pro reakci osloveného. Jinak je velmi reálná možnost, že sdělení bude po několika vteřinách zkoumání spojených s nepochopením prostě ignorováno. Čím méně políček k vyplňování, čím vyšší automatizace reakce, čím kratší sdělení, tím lépe.
- Stejně jako u jiných typů reklamy je pro vysokou efektivitu třeba nezanedbat testování. Různé formy reklamního sdělení, různé nabídky, různé verze landing page, všechno tak, aby výsledná kombinace vykazovala co nejvyšší konverze požadovaného typu. K efektivnímu testování je ovšem třeba i efektivního měření, proto je třeba zvolit takové měřící nástroje a ukazatele, aby celý proces chování cílového subjektu bylo možno sledovat a měřit od začátku až do konce a ve vzájemných souvislostech.
- V některých případech může být vhodné vytipovat mobilní sítě a oblasti, které jsou reklamou relativně nezasažené. V takových případech bude reklama pravděpodobně méně efektivní, protože v oblasti vhodné pro reklamu by již jistě někdo působil, to se ale může vyvážit její nižší cenou. Takže výsledek může být co do ROI pořád výhodnější, než inzerovat tam, kde inzerují i všichni ostatní.
- O nutnosti kampaň zaměřit tak, aby oslovila zákazníky na co nejširší paletě přístrojů, snad ani netřeba mluvit. Zde ovšem žádné pravidlo neplatí bezvyjímečně. Je totiž potřeba dobře zvážit, jaký typ zákazníků chcete vlastně oslovit, a podle toho přístroje vybírat. Pokud inzerujete drahý sportovní vůz nebo značkové hodinky nejvyšší kategorie, nemá asi smysl reklamu doručovat majitelům feature phonů. Pokud nabízíte nejlevnější rohlíky v kraji, je otázka, zda vaší cílovou skupinou jsou majitelé iPhonů, iPadů a dalších pořizovací cenou výrazných přístrojů (i když - samozřejmě - i majitel limuzíny musí jíst a jednou za čas třeba rád ušetří půlkorunku za levnější pečivo).
Ostatně protože téma mobilního marketingu silně nastupuje i v našich končinách, určitě se sluší připomenout seminář Mobile & Social z cyklu přednášek Social Marketer Seminars. Ten se uskuteční už 21. dubna v kině Atlas a pokud vám obecné informace o mobilním marketingu nestačí, můžete se rovnou zaregistrovat prostřednictvím online formuláře.
