Jak efektivně spravovat PPC kampaně? Seznam pravidelných aktivit

Jak efektivně spravovat PPC kampaně. Zdroj: Flickr.com, SEOPlanter

Když před rokem americká firma Wordstream dělala  průzkum aktivity v účtech PPC kampaní, došla k velmi zajímavým závěrům. U 20 procent účtů se za celý měsíc nestalo naprosto nic. S takto opuštěnými kampaněmi se setkávám často a dokážu tomu rozumět, všichni totiž bojujeme s nedostatkem času. Proto jsem vybrala 10 aktivit, bez kterých se kampaň neobejde a které byste měli pravidelně dělat.

Když přemýšlím nad pravidelnými činnostmi v Adwords, tak mi jde hlavně o to, aby správa kampaní byla co nejefektivněji a předcházelo se problémům, na které jsem narazila v minulosti.

Pravidelné činnosti jsem rozdělila na týdenní, měsíční a čtvrtletní. Nicméně doporučuji se zamyslet nad velikostí vašich kampaní a podle toho zvolit frekvenci. S malým rozpočtem a velmi omezeným objemem nedává smysl například vyhodnocovat úspěšnost reklam každý týden. Tento seznam se vztahuje pouze na kampaně ve vyhledávání.

Týdenní aktivity

Srovnání s cíli PPC kampaně, analýza největších pohybů v kampani a omezení rozpočtem

Jednou týdně byste měli projít, jak si vedou kampaně ve srovnání s cíli, a identifikovat místa, kde to pokulhává. Doporučuji dělat to jednoduše v Excelu a s podmíněným formátováním pak vyfiltrovat jen alerty (velké poklesy konverzí, nárůst nákladů, málo konverzí ve srovnání s plánovaným objemem, vysoká CPA, omezení rozpočtem).

Jestliže je cílem zvýšit objem kampaně, zjistěte, které skupiny mají největší potenciál k růstu, protože se vaše reklamy nezobrazují na top pozicích. Pokud jsou některé kampaně omezené rozpočtem, měli byste rozhodnout, zda má cenu přidat rozpočet, nebo snížit CPC. Z tohoto zhodnocení by potom měly vzejít úkoly na zvýšení/snížení bidů v kampani.

Vyhodnocení testů reklam

V kampaních by vám mělo neustále probíhat velké množství testování reklam. Jednou týdně vyfiltrujte ty, které mají dostatek dat, aby je bylo možné vyhodnotit. Zastavte reklamu s horšími výsledky a rovnou připravte další test. Pro zjednodušení této pravidelné aktivity můžete použít script z Free Adwords Scripts.

Změny bidů

Skupiny, kde měníte výši nabídek, označujte štítkem i s datem změny. Každý týden úspěšnost bidování vyhodnoďte a zjistěte, zda mělo dopad, který jste předpokládali. Vyhodnocování bude jednodušší, pokud budete bidovat pouze na úrovni sestav, ne klíčových slov.

PPC kampaň. Jak efektivně spravovat PPC kampaně

Jak efektivně spravovat PPC kampaně

Měsíční úkoly

Analýza reportu vyhledávaných výrazů

Jednou měsíčně stáhněte report vyhledávaných výrazů a v Excelu odhalte:

  • klíčová slova, která byste měli přidat do kampaně: mají hodně vyhledávání a nejsou přidaná do kampaně
  • klíčová slova, která byste měli vyloučit: mají 0 konverzí a vysoké náklady; mají hodně zobrazení a velmi nízké CTR
PPC kampaň. Jak efektivně spravovat PPC kampaně

Jak efektivně spravovat PPC kampaně

  • překrývající se sestavy

Použití Excelu vám analýzu zkrátí minimálně na polovinu a navíc překrývající se sestavy byste jinak ani neodhalili. Podrobně popsaný postup najdete v  tomto článku.

Odhalení drahých klíčových slov, nízkého CTR a konverzního poměru

Vytvořte si filtry, které budete pravidelně používat na úrovni kampaně pro analýzy klíčových slov. Měly by vám odhalit, kde nedosahujete optimálního výkonu. Tato klíčová slova si oštítkujte a následně je optimalizujte. Při odhalování vysokého CPA nezapomeňte na filtr s 0 konverzemi a vysokými celkovými náklady.

PPC kampaň. Jak efektivně spravovat PPC kampaně

Jak efektivně spravovat PPC kampaně

Optimalizace rozšíření

Rozšíření hrají důležitou roli v rovnici hodnocení reklamy (ad rank), která ve výsledku určuje, jestli se vaše reklama zobrazí a na jaké pozici. V prvé řadě čím více rozšíření máte aktivováno, tím lépe. Druhá věc je, že čím víc se vám zobrazují, tím lépe. Optimalizujte rozšíření odkazy (sitelinky) pode této rovnice:

Indikátor kvality sitelinků = počet zobrazení sitelinků (na top pozicích) /celkový počet zobrazení na top pozicích

Doporučovala bych si vytvořit váš vlastní benchmark této metriky. My chceme, aby se sitelinky zobrazovaly minimálně z 60%.

Co dělat čtvrtletně

Audit struktury kampaně

Jednou za čtvrt roku se podívejte na kampaň s odstupem a s perspektivou. Srovnejte strukturu a klíčová slova s jinými zeměmi, nebo kampaněmi v jiných systémech. Udělejte si generální úklid negativních klíčových slov. K tomu používám jednoduše tužku a papír – abych nastavila ideální strukturu kampaně.

Meziroční/mezikvartální srovnání výkonu

Často pracujeme s obdobím jednoho měsíce, maximálně dvou, a proto je velmi důležité jednou za čas srovnat výkon v delším horizontu. Klíčový ukazatel by měl být především celkový objem konverzí a také změna CPC/CPA. Pokud jsou někde vidět rozdíly, je třeba jít v analýze hlouběji a zjistit, kde je zakopaný pes.

Klíčová slova bez impresí

Aby se nám s kampaněmi lépe pracovalo, jednou za tři měsíce mažeme klíčová slova, která v daném období neměla žádná zobrazení. Jestli máte kampaně nebo sestavy rozdělené podle shod klíčových slov, je třeba také projít negativní klíčová slova, abyste zbytečně nepřicházeli o zobrazení.

Geografický report

Pravidelně analyzujte výkon v jednotlivých lokalitách. Možná objevíte skrytý poklad a příležitost k růstu, nebo naopak zjistíte, že některou oblast byste měli třeba úplně vyloučit.

Jestliže řešíte velké množství účtů a klientů, je třeba v pravidelných aktivitách jít ještě o krok dál (nebo spíš o úroveň výš). Potřebujete vidět, jak jste rozložili čas mezi jednotlivé klienty a jednotlivé aktivity. Chcete naplánovat, kterému klientovi se budete věnovat a v jaké míře. V agentuře  INBORN používají metodu FACTURE, která se pro mě stala obrovskou inspirací.

Rozděluje aktivity do 7 skupin:

  • F: Finances = průběžná kontrola rozpočtů a plnění cílů
  • A: Additions = rozšiřování účtu o nová témata v závislosti na nové oblasti pokryté klientem
  • C: Creatives = optimalizace reklam
  • T: Targetting = zdokonalování a rozšiřování cílení reklamy
  • U: Updates = aktualizace sestav, kreativ a cílení dle situace a podoby cílového webu
  • R: Reports = interní i externí reporting
  • E: Experiments = zkoušení nových funkcí, testování beta verzí, práce s AdWords experimenty a jejich vyhodnocování

Všechny tyto aktivity se potom zaznamenávají do Excelu. Je pak velmi jednoduché sledovat změny v rozložení času mezi aktivitami i mezi klienty. Lehce se také srovnává a vyhodnocuje alokace času mezi jednotlivými PPC specialisty.

Diskuze k článku

  • David Řezáč

    Skvěle sepsaný návod o údržbě PPC kampaní! Je to přesně tak, i moje kampaně trpí chabou údržbou vlivem nedostatku času :-) Článek sdílím dále v seznamu článků o PPC
    http://www.affilo.cz/clanek/zobrazit/21/

  • Jakub Doležal

    Díky za super tipy – tohle jsem právě hledal :-)