Jak na automatické e-maily: uvítání

Airbnb_2

Máte na webu formulář pro sbírání e-mailů? Lidé vám ho vyplňují? Gratulujeme. Jenže získat od návštěvníka e-mail ještě neznamená, že od něj někdy uvidíte peníze. Podle mnohých zahraničních studií 40 – 60 % lidí, kteří vám na webu nechají svou e-mailovou adresu, nakonec vaši službu nikdy nevyužije a váš produkt nikdy nekoupí. Zlepšit to přitom můžete hned prvním kontaktem s registrovaným. Uvítacím e-mailem.

Uvítací e-mail je takovou zvláštní kategorií, registrovaní uživatelé ho totiž očekávají. Měřit u tohoto typu e-mailu open rate nebo click rate proto není úplně klíčové – uvítací e-maily mají v průměru 4x vyšší open rate a 5x vyšší click rate než klasické reklamní zprávy. Vysoká open (click) rate však stále ještě neznamená, že váš welcome e-mail plní svou funkci.

Co udělat, aby ji plnil?

1. Začněte odesílatelem

Hned první důležitá věc u každého (nejen welcome) e-mailu – jméno odesílatele. Většinou v této kolonce uvidíte jméno firmy, v horším případě něco jako „info“. Nejlepších výsledků přitom dosahují e-maily, u kterých ve sloupečku odesílatele svítí jméno a název firmy. Např. „Michal Janík, Shoptet.cz.“

Povedené A/B testování na vliv jména odesílatele provedla internetová agentura Hubspot. Díky jednoduché změně odesílatele z „HubSpot“ na „Maggie Georgieva, HubSpot“ si e-maily společnosti prokliklo o 31,5 % více lidí. Vzrostl i počet těch, kteří e-mail otevřeli – o 8 %.

Hubspot A/B testing

2. Napište skvělý předmět

Už jsme si řekli, že welcome e-maily mají nadstandardně vysokou open rate – ale to v žádném případě neznamená, že u nich nezáleží na předmětu. Naopak. Předmět je klíčovým prvkem každého e-mailu. Uvítací není výjimkou.

Vymyslet dobrý předmět dá copywriterům mnohdy více práce, než sepsat celý text e-mailu. Jde to ale snáz, když víte, kam se podívat. Třeba do knihy To Sell is Human od Daniela Pinka.

V té se mj. dočtete, že podle výzkumu na pittsburské Carnegie Mellon University čtenáře nejvíce upoutá předmět, který pro ně je:

  • užitečný (5 věcí, které musíte vědět o fotografování),
  • nebo vyvolává zvědavost (Blíží se tímto konec Facebooku?).

Sám Pink k tomu ještě dodává, že předmět e-mailu má být také co nejpřesnější. Předmět „Zlepšete svůj e-mail marketing“ bude mít horší výsledky, než „3 tipy, které ještě dnes zlepší váš e-mail marketing“.

3. Personalizujte

V zahraničí už je personalizace e-mailů naprostá samozřejmost, u nás ještě pořád chodí e-maily s oslovením „Vážený zákazníku“ docela dost často. Škoda.

Personalizace e-mailu samozřejmě neznamená jen to, že respondenta oslovíte jménem. Ale pro úplný začátek to stačí. Ostatně výsledky výzkumu společnosti Vera hovoří jasně.

Vera vyzkoušela svým zákazníkům posílat dva typy e-mailů, které se lišily jen v jednom jediném: v oslovení. A zatímco e-maily bez personalizovaného oslovení měly click rate 4 %, e-maily s oslovením na tom byly o 50 % lépe.

Vera – email marketing personalization

Personalizace na vyšší úrovni je u welcome e-mailů obtížná, protože často toho o respondentovi ještě příliš nevíte. Ale přece jen to jde.

Pokud vám například návštěvníci vyplňují odběr newsletteru na více podstránkách, sledujte, ze kterých podstránek tak činí. Je to z kategorie o fotoaparátech? Pak jim hned v uvítacím e-mailu můžete nabídnout tipy, jak správně fotit. Nebo poradit s výběrem fotoaparátu.

Téměř k dokonalosti personalizaci welcome e-mailů dovedl Shutterfly, který všem zákazníkům, jež si objednali oznámení o početí dítěte, poslal tento krásný e-mail:

Shutterfly

Všimněte si, že ve sledu milých a vlídných slov Shutterfly nezapomněl nabídnout další svůj produkt: děkovací kartičky.

A proč jsme strategii firmy označili jako „téměř dokonalou?“ Shutterfly v jedné chvíli úplně nezvládl segmentaci – a omylem poslal tento e-mail všem zákazníkům bez rozdílu.

4. Nabídněte obsah navíc

Jestliže si pod welcome e-mailem představujete jednoduchou zprávu s poděkováním a případným zopakováním přihlašovacích údajů, pak byste svou představu měli co nejrychleji přehodnotit. E-mail v podobném duchu je k ničemu: uživatel ho jen přečte, smaže a zapomene. A na vaši firmu si nejdříve vzpomene až při dalším e-mailu – pokud vůbec někdy.

Uvítací e-mail je skvělou příležitostí, jak svým zákazníkům (současným i potenciálním) poradit. Pomoct. Nebo třeba i něco prodat. Co všechny by tedy mohl (a měl) obsahovat?

  • potvrzení registrace,
  • poděkování a připomenutí přihlašovacích údajů (pokud nějaké jsou),
  • stručné představení vaší společnosti a toho, co děláte,
  • odkaz na kontakty nebo zákaznickou podporu,
  • návod, jak pracovat s webem (aplikací),
  • odpovědi na nejčastější otázky,
  • nabídku produktů (služeb) k prodeji (typicky stylem „10 nejoblíbenějších počítačů“),
  • speciální nabídku jen pro registrované (časově omezenou slevu atp.),
  • CTA (viz níže).

Váš welcome e-mail nemusí nutně obsahovat všechno z uvedeného – seznam berte spíše jako inspiraci. A povedený příklad z praxe? Airbnb.

Airbnb ve svém uvítacím e-mailu nejdřív pěkně přivítá – a hned potom ve třech stručných bodech vysvětlí, co máte udělat a jak službu využívat.

Airbnb

Potřebujete snad něco víc? Nejspíš ne – a už jste se pustili do nahrávání fotky.

5. CTA: někdy méně znamená více

Tak jako každá podstránka webové prezentace by měla být jeden (nebo jen několik málo) cílů, ani váš welcome e-mail nesmí střílet CTA tlačítky na všechny strany. Jinak začne smrdět obchodní korespondencí. Kdo chce moc, ten často nemá nic.

Demonstruje to příklad e-mailové kampaně společnosti Whirlpool, která zjednodušením e-mailu a snížením počtu CTA tlačítek (ze čtyř na jedno) zvýšila konverzní poměr elektronické zprávy o 42 %. Jak prosté.

Whirlpool_1

původní kampaň

whirlpool_2

nová kampaň

6. Testujte, testujte, testujte

„Nikdy nepřestaňte testovat, vaše reklama se pak nikdy nepřestane zlepšovat.“ Tohle moudro prohlásil sám velký David Ogilvy. A měl bezpochyby pravdu.

Nikdo nemá patent na rozum. Co funguje jedné firmě, může být u druhé naprostý propadák. Neustále měřte výkony svých welcome e-mailů a upravujte je na základě dat, která díky nim získáte. Uvidíte, že se časem propracujete ke skvělým výsledkům. Chce to jenom trpělivost.

Diskuze k článku