Jak na krizovou komunikaci na firemních FB stránkách

Jak na krizovou komunikaci. Zdroj: Flickr.com, krisis magazine

Rozmach sociálních sítí, zejména pak Facebooku, v posledních letech zamíchal kartami v marketingu. Pro firmy a značky už tu pár let existuje prostor, ve kterém mohou v reálném čase komunikovat se svými zákazníky a mohou úspěšně budovat brand či zvyšovat prodeje. Zároveň je to ale prostor pro lidské selhání, které může značku poškodit. Zatímco dříve se o krizovou komunikaci zajímali převážně “píáristé”, dnes je v podstatě nutností znát její zásady i ve chvíli, kdy “pouze” spravujete firemní profily.

Krizová komunikace je jednou z klíčových disciplín PR, která má za úkol chránit a zachovávat dobré jméno značky. Od chvíle, kdy se Facebook pro mnoho firem stal regulérním komunikačním kanálem a je pevně ukotvený v komunikačním mixu, je logické, že i zde bude třeba zásady krizové komunikace dodržovat.

Český trh versus Západ

Jako u dalších oblastí marketingu se můžeme inspirovat například v USA. Tamní oblast zabývající se krizovou komunikací na sociálních sítích je o pár mílových kroků před námi. U českých značek stále existují rezervy. Některé se děsí toho, že jim bude někdo na sociálních sítích psát, tak tam nejsou – jako České dráhy -, nebo mají uzavřenou Zeď a neumožňují kontakt skrze soukromé zprávy – třeba Alza.

Učit se o krizové komunikaci na sociálních sítích tak české značky můžou zatím učit zejména v zahraničí. Jedním, kdo se touto oblastí komunikace firem zabývá, je psycholog Paul Marsden.

 

Ve světě sociálních sítí je prostě jasné, že i jedno malé klopýtnutí, jedno lidské selhání, může zapříčinit ostudu v kombinaci s poklesem akcií firmy na trhu. Přesvědčila se o tom už nejedna velká značka a velké komunikační “faily” lze dohledat v řádech desítek. Některé jsou ale nezapomenutelné.

KitKat nebo Killer?

jak na krizovou komunikaci

Kauza z roku 2010. Kampaň Greenpeace mířící proti Nestlé a jejich produktu KitKat byla sama o sobě extrémně virální. Některé reakce ze strany Nestlé na jejich FB page však mnoho uživatelů pohoršilo daleko víc než zjištění, že kvůli jejich oblíbené sladkosti umírají orangutani. Nestlé totiž na svém FB začalo mazat komentáře uživatelů, kteří sdíleli nebo měli v profilové fotografii organizací Greenpeace upravené logo. Vysvětlení? Je to jejich stránka a tedy jejich pravidla… A další nepříliš vhodné vyjádření admina.

jak na krizovou komunikaci

DKNY ví, kde se o nich mluví

Skvělou ukázku toho, jak si poradit s “krizí” na sociální síti, přináší na svém webu Agnes+Day. Týká se módní značky DKNY.

Post, který vše spustil:

jak na krizovou komunikaci

Reakce DKNY:

jak na krizovou komunikaci

 

Z českých luhů a hájů

Jak jsou na tom české firmy? Dobrý příklad toho, jak krizovou komunikaci na Facebooku značky (ne)zvládají, lze najít u dvou českých e-shopů. Již zmíněná Alza a MALL. Zatímco Alza má Timeline uzavřenou a uživatelé tak nemohou vkládat příspěvky, MALL toto umožňuje. Alze soukromou zprávu nenapíšete, MALLu ano. A dokonce k tomu přímo textově i graficky vyzývají na aktuální cover fotce (4.1.2015).

jak na krizovou komunikaci

FB Mall.cz

Admini na FB page Alza.cz nepatří mezi nejmilejší.

První případ, tedy hejt od uživatele ohledně vítěze soutěže, lze řešit daleko elegantněji nebo s vtipem.

jak na krizovou komunikaci

FB Alza.cz

Ve druhém případě je patrná absence jakékoli slušnosti. Ačkoli sám uživatel zdraví a omlouvá se, že obtěžuje pod vláknem, kam to vlastně nepatří, admin ho mírně arogantně, s použitím jednoho “prosím” odkazuje na příslušnou stránku.

jak na krizovou komunikaci

FB Alza.cz

Alza patří všeobecně ke značce, která má ve svých komentářích často negativní ohlasy, spoustu dotazů, ale admini reagují jen výjimečně. A uživatelé si toho samozřejmě všímají. Oproti tomu admini na MALL.cz umí dobře reagovat i na výtky.

jak na krizovou komunikaci

FB Mall.cz

Jak být dobře připraven na krizi na Facebooku

V první řadě, ačkoli to zní banálně, je třeba dobře znát pravidla Facebooku. Na škodu není ani vytvoření vlastního “kodexu pro diskutující”, zvlášť, pokud jste komunitní stránka, u které hrozí zvýšený výskyt rasistických nebo xenofobních komentářů nebo komentářů, které porušují zákony ČR.

Existují také kroky, které vychází ze zásad krizové komunikace a lze je aplikovat na Facebook a další sociální sítě. Pokud si značky takové kroky přizpůsobí sobě na míru a vytvoří si například manuál nebo scénář krizové komunikace, hrozí mnohem menší nebezpečí, že dojde k failu.

  1. Rozdělení rolí
    U tohoto kroku je nutné si definovat, kdo na FB page za značku komunikuje. Mnohdy existuje více správců, kteří se o komunikaci starají a další uživatelé, kteří jsou adminy proto, že to vyžadují (majitelé firem, brand manažeři, tvůrci reklam). Jasné rozdělení rolí při krizi brání emotivním reakcím a chybám. Komunikovat by měli vždy proškolení správci. Případně pověřená osoba ve spolupráci s PR oddělením či vedením firmy.
  2. Zásady komunikace
    Na FB lze velmi snadno podle typu stránky vytipovat modelové situace a dotazy, jejich řešení lze řešit stejně. Seznam jakýchsi nejčastějších dotazů pak skvěle poslouží jako předloha k tomu, jak v danou chvíli reagovat. Většinou to je stěžování zákazníků nebo nespokojenost se službou či výtka mířící na offline provozovny atd. Ke každému takovému modelu je pak třeba přiřadit uklidnění a pochopení, omluvu a řešení problému nebo dotazu.
  3. Reakční doba
    Když krize vznikne, je třeba ji identifikovat a začít řešit. Důležitý je pak právě faktor času. Sociální sítě jsou velmi živé a uživatelé očekávají, že jejich problémy budou řešeny opravdu rychle. Je proto vhodné mít v informacích o stránce uvedeno, za jak dlouho se tyto problémy řeší a jaká je případná alternativa, jak firmu kontaktovat. Stačí to uvést velmi krátce. Pod dotazy a komentáře pak stačí krátké ujištění, že se budete problémem zabývat, případně na sebe zanecháte další kontakt.
  4. Identifikace krize
    Už samotné nalezení problému nebo vznikající krize je náročné. Pro velké značky je vhodné využívat monitoring sociálních sítí nebo mít rozdělené role, který správce se stará o soukromé zprávy, který o komentáře a který o příspěvky na Timeline. Důležité je také všímat si, které komentáře a kteří uživatelé stojí za reakci. To je však už hlavně otázkou zkušeností správců, možností je i vytvoření interního seznamu hejtrů a trollů.

Získat nového zákazníka je mnohonásobně dražší a také náročnější, než si udržet toho stávajícího. Krizová komunikace na Facebooku je oblast, kterou není radno podceňovat a je vždy lepší ji svěřit profesionálům a mít dopředu jasně nastavená pravidla, jak se v daných případech zachovat. Jedině tak se budeme setkávat s mnohem více případovými studiemi, jak se to dělá správně a ne s žebříčky komunikačních failů.

Krizové komunikaci se věnuje také Martin Malý na webech Jakolidi.cz a skvělý je i jeho příspěvek o firemní komunikaci na twitteru na Misantropův zápisník. Díky za připomenutí těchto zdrojů patří Adamu Zbiejczukovi!

Diskuze k článku

  • https://plus.google.com/+Mark%C3%A9taGajdo%C5%A1ov%C3%A1/posts Vobludka

    Na odpovědi Alzy mi nepřijde nic špatného. V diskuzi opravdu nikdo tickety řešit nemůže a arogantní mi to nepřišlo. Ale přiznám se, že tu diskuzi u Mall bych ani náhodou nezvládla já. Tlak se mi zvedla jen když jsem to četla :)

    • Jana Leitnerová

      K té odpovědi u Alzy, to je samozřejmě otázkou názoru a také stylu daného admina. Občas mi někdo říká, že jsem až moc slušná. Jenže mně se to vyplácí, vždycky jsem raději slušnější než samotný uživatel a setkávám se s velmi pozitivními ohlasy. Ovšem to, jak Alza komunikuje dlouhodobě, se mi opravdu nelíbí a těch příkladů se tam dá najít mnohem víc.

      • http://www.maly.cz Martin Malý

        U citované odpovědi Alzy je to pro mne na hraně. Rozhodně bych to nehodnotil jako přešlap, a kdyby byly obě části prohozené (tj. nejdřív odkázání na správnou stránku s Prosím, a pak vysvětlení, že „tady se tomu nemůžeme věnovat“), tak by to bylo za mne OK.

  • Ondy

    Krizová komunikace přesahuje daleko za hranice facebooku. U kontroverzního e-shopu se do komunikace vložil přímo pan majitel a vzniknul z toho krásný příklad, jak to nedělat:
    http://obchody.heureka.cz/zbozomat-cz/recenze/

  • David Řezáč

    Skvěle sepsáno s perfektními příklady! S dovolením sdílím dále v seznamu českých článků o sociálních sítí ke vzdělávání :-)
    http://www.affilo.cz/clanek/zobrazit/24/

  • pidalin

    Alza má podobný komunikativní schopnosti jako někdo kdo poprvý přijede do cizí země kde se mluví jazykem o kterym ani v životě neslyšel. :-D

  • Vladislav Kubica

    Děkuji za článek, rád sleduji ty, co už něco o komunikaci, internetu a vůbec PR, ví. Přidám odkaz na tyto stránky mezi oblíbené, prosím, nevadí-li na http://www.salonnefertiti.cz