Máte bordel v tom, jak vaše značka mluví? Jak na tonalitu a precizní komunikaci krok za krokem

Tonalita značky

Ve světě běžná praxe, v Česku zatím spíš rarita. Tonalita značky (anglicky tone of voice nebo brand voice) určuje, jak značka mluví, ale také jak nikdy nemluví. Jde hlavně o psanou komunikaci, ale ne výhradně.

Značky mají maskoty, infografiky, fotky i videa – to všechno se počítá. A jedná se o úplně všechny situace, ve kterých přichází lidé do kontaktu se značkou, a které můžete ovlivnit. Takže od představení na infolince přes odeslání faktury, chybovou stránku 404 až po status na Facebooku. V našem článku se dozvíte, jak tohle všechno krok za krokem nastavit.

Jaká je tonalita vaší značky?

Jaká je tonalita vaší značky?

Jaká je tonalita vaší značky?

Vedle loga, sloganu, korporátních barev a třeba i maskota je tonalita komunikace nedílnou součástí ztvárnění značky. Náš návod se hodí nejenom copywriterům, ale i (online) marketérům a správcům profilů v sociálních médiích. Usnadní vám to každodenní rozhodování nad tím, co a jak napsat, a pomůže budovat důvěru ve vaši značku.

Proč se tedy hodí mít tonalitu značky srovnanou? Jakmile si srovnáte (přinejmenším v hlavě, ale raději na papíře) to, jak vaše značka mluví, mnohem snáze se vám, copywriterům i ostatním lidem ve firmě podaří udržet jednotný styl.

Konzistence a odlišitelnost je to, proč byste se měli o tonalitu zajímat. Není to náhoda, že právě konzistentním a odlišitelným značkám lidi věří nejvíc. U nich pak taky nakupují.

Když dva dělají totéž, není to totéž

Příklad odlišné komunikace ve stejné situaci: Komerční banka a Air bank.

Příklad odlišné komunikace ve stejné situaci: Komerční banka a Air bank.

Vezměme si jako příklad dvě české banky a totožnou situaci: e-mail ohledně vydání nové platební karty. Komerční banka a Air bank komunikují naprosto odlišně. Jedna velmi stručně, formálně a věcně, druhá obsáhle, přátelsky a nápomocně.

I takovéhle e-maily určují vnímání brandu. Nicméně značka ale může chtít, aby byla brána konzervativně, protože to očekávají její zákazníci. Ani jedna z variant nemusí být špatná – když je konzistentní.

Zameťte si před vlastním prahem. A taky všude, kam své zákazníky pustíte

Horší situace nastávají, když se značka začne tvářit např. neformálně, i když jí to donedávna nebylo blízké (třeba protože to vůbec nemá v DNA). Připravíte kampaň a nové vizuály hýří emotivně podbarvenými slovy a vy se odpoutáte od běžné korporátní mluvy a nebojíte se říct slova jako “udělej se”.

Ukázkovým příkladem je právě subbrand G2 od Komerčky. Když začnete hledat “G2 od Komerčky”, uvidíte reklamu, Facebook Stránku, microsite a podstránku na hlavním webu Komerční banky.

Příklad nekonzistentní komunikace G2 od Komerčky: výsledky vyhledávání v Googlu a plakát

Příklad nekonzistentní komunikace G2 od Komerčky: výsledky vyhledávání v Googlu a plakát

Ani jeden z výsledků s výjimkou Facebook stránky moc neodpovídá očekávání, která vyvolala reklama v metru. Landing page kampaně je strohá jako samotná komunikace Komerční banky. S nadsázkou by se dalo říct, že Komerční banka vlastně konzistentní je. Bohužel. Stejně bídně jako landing page je na tom i podstránka na hlavním webu KB (všimněte si třeba názvu stránky “Mládež a studenti”).

Landing page značky G2, podstránka hlavního webu KB a detail výhod z microsity G2.

Landing page značky G2, podstránka hlavního webu KB a detail výhod z microsity G2.

Komerčka má k účtu G2 také speciální microsite, která je na první pohled v souladu s tonalitou kampaně. Pokud ale začnete procházet parametry produktu, připadáte si spíš jako při čtení technické specifikace, než jako na stránce, která vás má zaujmout a nasměrovat k pořízení tohoto cool účtu.

Asi těžko uspějete, pokud budou všechny vaše reklamy energické a mladistvé, ale cesta k produktu bude tradičně formální.

Jak tedy tonalitu krok po kroku nastavit?

V Lovebrandu máme rádi pořádek a logickou návaznost. I když po nás chce někdo jen tonalitu, musíte mít dobře definovanou značku. A než máte značku, musíte umět ostatním vysvětlit, proč vůbec daná firma existuje, co přináší a jaký problém řeší (prostě znát poslání firmy).

Zastavte se taky u svých produktů a u toho, čím jsou oproti vaší konkurenci unikátní. To jen pro úplnost, aby jasno, kam tonalita značky patří – není to osamocený proces, a hlavně díky poslání se vám tonalita bude nastavovat snáze. Pojďme se pro účel tohoto článku tvářit, jakože už tohle všechno máte.

1. Charakteristika v pěti slovech

Takže. Na začátku brainstormujte. Pobavte se v týmu vašich kolegů, jak byste chtěli, aby vaše značka komunikovala. Jaký styl komunikace bude přispívat k budování značky, naplňování poslání firmy a plnění obchodních cílů?

Hledejte klíčová slova (především přídavná jména), která by mohla obecně charakterizovat komunikaci vaší značky. Vezměte si k ruce list, který jsme připravili a který vám může posloužit jako odrazový můstek (v žádném případě nejde o kompletní výčet). Zkoušejte to i tak, že si řeknete, jaká komunikace není, a buď najdete protikladné slovo anebo si zapište něco ve stylu “není upjatá”.

List s klíčovými slovy, který můžete využít při debatě nad tonalitou vaší značky.

List s klíčovými slovy, který můžete využít při debatě nad tonalitou vaší značky.

Máte vypsaných 10 až 20 přídavných jmen? Fajn.Škrtejte, hledejte ta skutečně důležitá, smažte ta, jejichž významy se překrývají.

Zkuste si říct, co to znamená, když jste si řekli, že komunikace bude věcná – a není to v rozporu s tím, když budete chtít vyprávět příběhy? Chcete být vtipní? A skutečně to zvládnete dlouhodobě? Ideál je, když se dostanete na pět až osm klíčových slov.

Na vtipnou komunikaci musíte mít skvělé “skills”. České značce WooX se to daří bravurně. Je konzistentní na Facebooku, v popiscích zboží i v zákaznické podpoře.

Na vtipnou komunikaci musíte mít skvělé “skills”. České značce WooX se to daří bravurně. Je konzistentní na Facebooku, v popiscích zboží i v zákaznické podpoře.

2. Mapa kontaktních míst

Pokračujte sestavením mapy kontaktních míst (tzv. touchpointů), to jsou všechna ta místa, ve kterých přichází lidé do kontaktu s vaší značkou. Místa si seřaďte podle priorit (jak moc je pro vaši značku kontakt se zákazníkem či fanouškem v tomto místě důležitý) a pak vyberte čtyři až šest různých touchpointů.

3. Referenční situace

Říkáme jim referenční situace. Jsou to naprosto konkrétní situace jako například Transakční e-mail: Potvrzení odběru newsletteru nebo Infolinka: Představení operátora. Zamyslete se, jestli daný komunikační kanál nevyžaduje specifická klíčová slova (na Facebooku asi bude tonalita o poznání zábavnější a veselejší, kdežto při odeslání faktury budete o poznání faktičtější) a sepište správná a nesprávná znění komunikace v dané situaci. Přidejte k tomu ještě komentář, proč tomu tak je a jak chcete, aby se čtenář v dané situaci cítil.

Slajd z prezentace, při kterém řešíme tonalitu komunikace nad konkrétní referenční situací.

Slajd z prezentace, při kterém řešíme tonalitu komunikace nad konkrétní referenční situací.

4. A několik dalších věcí

Vedle referenčních situací a klíčových slov vystihujících tonalitu, myslíme při nastavování komunikace značky ještě na několik dalších věcí, které se budou hodit i vaší značce, budete-li je mít vyjasněné. Jde o následující:

  • tykáte nebo vykáte (případně v jakých případech tak a kdy zase onak),
  • jak své zákazníky nebo fanoušky oslovujete (křestním jménem nebo příjmením),
  • jak mluvíte o sobě resp. o své značce (“Lovebrand si pro vás připravil”, “My v Lovebrandu jsme si připravili” nebo třeba “já Lovebrand jsem si pro vás připravil”),
  • jak moc používáte netextovou komunikaci, tedy hlavně smajlíky (a v jakých kanálech),
  • jak přesně se píše a jak nepíše název vaší značky (vždy jen Lovebrand, nikdy LoveBrand, Love Brand nebo lovebrand) – mimochodem, pokud vybíráte název pro novou značku, možná vám přijde vhod tenhle stručný návod, jak vybrat název pro vaši firmu,
  • jaká je výslovnost názvu vaší značky,
  • skloňujete název vaší značky; pokud ano, podle jakého vzoru a
  • máte nějaký alternativní název značky a kdy ho používáte (např. zmíněná Komerční banka, KB a Komerčka).

Takže teď jste si vyjasnili všechno podstatné, co se dlouhodobé komunikace značky týká.

Gratulujeme. Určitě vám to zabralo několik hodin. Doporučujeme vše sepsat a doplnit tím strategii vaší značky.

5. Komunikační manuál značky

Co byste ale měli udělat určitě, je sepsat pravidla do jednostránkového manuálu. Nám se hrozně osvědčily – všichni ve vaší firmě i vaši dodavatelé ho můžou mít každý den po ruce a najdou v něm ta nejdůležitější pravidla. Takže v momentě, kdy si nejsou něčím jisti, je snazší podívat se do manuálu, než hledat něco v několikastránkové strategii.

Ukázka komunikačního manuálu značky Kokoza. Kokoza je společensky prospěšný podnik, který mezi lidmi, firmami a dalšími organizacemi propaguje kompostování a pěstování ve městě.

Ukázka komunikačního manuálu značky Kokoza. Kokoza je společensky prospěšný podnik, který mezi lidmi, firmami a dalšími organizacemi propaguje kompostování a pěstování ve městě.

Jakmile ji nastavíte, vypusťte ji do světa

Teď už určitě rozumíte tomu, proč jsem psal, že je nastavení tonality důležitou součástí ztvárnění značky. Je to jeden z těch větších kamínků, které ze značky dělají skvělou značku (chcete-li lovebrand). V klidu si projděte všechny úkoly (kterých nakonec není moc), a jakmile budete mít tonalitu nastavenou a manuál vytištěný, zbude vám to nejpodstatnější – začít změny implementovat.

Začněte od míst, která jsou nejdůležitější – ty už znáte z analýzy touchpointů. Jednotnou tonalitu ale promítněte do všech ostatních míst. Zkontrolujte transakční e-maily, patičky vašich kolegů v podpisech, texty na webu ale i na fakturách, komplimentky ale i cedule na dveřích a to, jak odpovídáte lidem na Facebooku.

Je důležité zmínit, že se vaše tonalita nebo referenční situace mohou ještě dobrušovat. Třeba přijdete na to, že vám jiné formulace sedí líp. Nebo vymyslíte lepší. Dokument s tonalitou by měl zůstat živý, a pokud se vám něco osvědčí, nebojte se do něj zasáhnout. Předpokladem ale je, že máte pevně ukotvenou značku. Jinak by se mohlo stát, že se časem vychýlíte z kurzu.

Diskuze k článku

  • Luděk Roleček

    Hezký článek. Super by bylo, kdyby šlo na obrázky jednotlivých příkladů klikat, abysme se mohli podívat, co na jich doopravdy je, a nemuseli jen smutně koukat na nečitelné náhledy. Díky :)

    • http://www.tyinternety.cz/ Ceap

      Luďku, díky za připomínku, vše už by mělo fungovat, jak má… Hezký den, Pavel

  • Michal

    Přesně jak píše Lukáš, jak může někdo udělat takto amatérsky článek, když nejdou ani rozkliknout zásadní obrázky? Komunikace značky / autora trochu selhala :)

    • Matez Jindra

      Michale, článek byl připravený i s velkými náhledy. Bohužel se mi nedaří dohnat redakci Těchinternetů, aby umožnila zvětšeniny. Samotného mě to štve…

    • http://blog.bloxxter.cz/ Pavel Ungr

      Michale, Matez má pravdu, je to chyba redakce nikoliv jeho. Omlouváme se.

    • http://www.tyinternety.cz/ Ceap

      Michale, obrázky už fungují, jak mají a jdou rozkliknout do čitelné velkosti. Omlouvám se. Pavel

  • Michal

    Super, teď už to dostalo nový rozměr (doslova :-). Článek je rozhodně přínosný, díky za něj.

  • http://lovec-hlav.cz/ Matěj Matolín

    Tonalitu značky můžeme vypozorovat i ve způsobu, jak značky oslovují uchazeče o zaměstnání. Viz. srovnání mBank, AirBank a KB v tomto článku: http://lovec-hlav.cz/marketing/personalni-marketing-topcz/

  • Roman Melíšek

    Vyborny clanok. Diky zanho.
    Len jedna pripomienka co ma pobavila. V dokumente „komunikacny manual“ v hlacicke pouzivate dva krat slovo KOKOZA a hned v prvom bode je napisane z prve K velke a ostatne pismena male. Pozor na detaily!

  • Michaela Palata

    Výborný článek a moc užitečné rady. Určitě budu implementovat pro naši nově budovanou značku. Díky!

  • Adriena Dryakova

    velmi zajímavé a skvěle podané, děkuji!

  • Bara Drancakova

    super