Jak nastartovat obsahový marketing

obsahový marketing

Obsahový neboli content marketing. Je to jen aktuální módní trend, něco, co podnikatelé chtějí, protože o něm všichni mluví? Ano, možná jej v posledních letech marketéři zmiňují často. Ale určitě není obsahový marketing pouze hitem 21. století.

Jak jsem psal v článku Obsahový marketing za dob pradědů – 1. díl. Inspirujte se nápady z roku 1939, obsahový marketing ve svém podnikání využívali už naši prapradědové. Sloužil podnikatelům dávno před vznikem internetu. Nyní však zažívá jakousi renesanci. Z jakého důvodu je o něj větší zájem právě v této době, proč a jak s content marketingem vlastně začít?

Jak nastartovat obsahový marketing – 1 – Průzkum sil

Když je obsahový marketing tak starým nástrojem, proč jej v současnosti nasazuje do svého marketingového mixu stále více firem? Zřejmě za to může skutečnost, že kvůli nasycení trhu zbožím, službami a zahlcení zákazníků klasickou reklamou, už není tak jednoduché prodat jako dříve. Před x lety stačilo vytvořit pěkný leták, pustit reklamu do rádia či televize, otisknout inzerát, a zákazníci se hrnuli. Jenže úplně stejně to dělalo více a více firem. Zákazníci se pak v té propagační džungli začali ztrácet.

 Úspěchy porovnávačů a testerů

Mezi poctivci se navíc vyrojili podvodníci. Bylo je těžké na první pohled odhalit. Tak zákazníci zpozorněli. Dnes už každému podnikateli neskočí hned na lep, což potvrzuje i velký úspěch porovnávačů zboží, publicita komentářů na Heuréce, sledovanost recenzí v internetových televizích, oblíbenost dTestu a dalších nástrojů, jež pomáhají zákazníkům s výběrem zboží nebo služby. Ti už se nyní tolik nespoléhají pouze na informace poskytnuté prodejcem. Ověřují si informace stále častěji i jinde.

obsahový marketing

Recenze Sklik

Místo klamání férová hra

Uvedené skutečnosti donutily podnikatele více přemýšlet, jak si zákazníky k sobě přitáhnout, čím získat jejich důvěru, vybudovat vztah. To považuji za skvělý krok. Nepoctivé zbraně, jako je šálení zákazníků, záměrné neuvádění všech informací o nabízeném produktu, hrátky s dodatky a všeobecnými podmínkami psanými mikropísmem, to vše postupně míří do učebnic historie.

Stále větší množství podnikatelů a firem přechází na model win-win. Zákazník je spokojen, obchodníka chválí, doporučuje dál, díky čemuž má obchodník zákazníků více.

Dávej, ber

K tomu, aby se zákazník pro koupi vůbec rozhodl, skvěle slouží právě obsahový marketing. Říkám tomuto modelu systém „Dávej, ber.“ Nejprve zákazník ochutná, vyzkouší, otestuje. Zadarmo, bez závazku. Je-li spokojen, pak i nakoupí. Když mu vyhovuje placený produkt, nakoupí zase, doporučí dál. Mezi zákazníkem a podnikatelem tak vzniká silné pouto, z něhož těží oba. Je to férový obchod.

obsahový marketing

Pravděpodobně dobře víte, proč a jak obsahový marketing funguje. Krátkou rekapitulaci jsem ale považoval za nutnou, abychom se odpíchli dál.

Je však možné, že o obsahovém marketingu slyšíte prvně. Pak si před pokračováním čtení tohoto článku přečtěte úvodní téma v Obsahové základce, kterou jsem založil pro úplné laiky. 2 dny Kristiána – Jak mu obsahový marketing pomohl na slečny, vás do oboru hned zasvětí na konkrétním příkladu.

Nemáte čas? Nepouštějte se do obsahového marketingu

Ve stručnosti ještě uvedu, kdy se obsahový marketing hodí a kdy ne. Zcela zjednodušeně – je výborným nástrojem, máte-li pro uvedení produktu nebo služby na trh dostatek času. Moc vám nepomůže, když spěcháte. Máte například časově omezenou akci a potřebujete prodat 1001 vstupenek na koncert, který je už za měsíc. Anebo jste tak moc časově vytíženi, že si další aktivitu navíc dovolit nemůžete.

V takovém případě raději na obsahový marketing zapomeňte a nasaďte třeba PPC kampaň. Obsahový marketing má totiž velkou setrvačnost. Potrvá několik měsíců, než uvidíte první výsledky a přínosy. Ovšem výhodou je, že vybudovaný obsah vám už nikdo nevezme, vašim zákazníkům slouží dlouhodobě – nezestárne-li. O tom ale někdy příště. Více na téma, že není obsahový marketing pro každého, si přečtěte u mě na blogu.

obsahový marketing

Rychlý úvod za námi. Předpokládám, že už víte, k čemu obsahový marketing je, a jste rozhodnuti se do něj pustit. V prvním díle seriálu se věnuji fázi Průzkum cílů a sil. Startujeme.

Průzkum sil a stanovení cílů pro obsahový marketing

Někteří obsahoví stratégové vám zřejmě budou radit, ať si stanovíte nějaké cíle, pak hned začnete sbírat podklady, tvořit analýzy, a obsahový marketing prostě rozjedete.

Proč to není dobrý postup? Už mnohokrát jsem se setkal s klientem, který měl od dodavatele obsahové strategie zpracované hromady analytických čísel, obsáhlou analýzu klíčových slov, měl k dispozici navrženou strategii a rady na propagaci obsahu.

Jenže klient až teprve potom začal přemýšlet, jak sestavit obsahový tým. Najednou však zjistil, že vlastně ani neví, kdo ten obsahový marketing u něj ve firmě bude dělat. Kdo bude psát články, tvořit infografiky, natáčet videa, navíc pak vše propagovat a měřit?

Klient tedy oslovil svoji agenturu, aby mu na základě sestavené obsahové strategie dodala několik článků pro firemní blog. Správce webu je pak umístil na webové stránky, někdo z oddělení marketingu články zmínil na Facebooku a Google+. Na měření už bohužel nebyl čas. Ani nikdo pořádně nevěděl, jak úspěšnost obsahového marketingu měřit.

Když klient po dvou měsících neviděl skoro žádné výsledky, další články už si u agentury neobjednal. Hromada analytických dat tak přišla vniveč, blog osiřel, klient vyhodil pár desítek tisíc za něco, co mu nebylo k ničemu.

 Chyba na začátku – absence průzkumu sil

Kde se stala chyba? Hned na začátku. Dodavatel obsahové strategie klienta informoval nedostatečně. Klient obsahový marketing považoval za další standardní propagační kanál, jako když si někde koupí sadu inzerátů. Jenže tak obsahový marketing nefunguje.

Proč? Moje obsahové motto zní: Obsahový marketing je filozofie.

Pokud totiž není majitel firmy pro obsahový marketing zapálený, nevěří mu, ani neví, co od něj očekávat, nebude to fungovat. Obsahový marketing je filozofie – nabízí i vyžaduje mnohem více než klasický propagační kanál či inzerce.

Je třeba změnit myšlení jak se zákazníky komunikovat, jak jim jít vstříc. A proto ani není možné obsahový marketing kompletně outsourcovat. Firma má totiž nějakou historii, cíle, zásady, formu vystupování na trhu, vize, nějaký tón komunikace. To vše se nedá jednoduše přesunout na někoho jiného. Působilo by to nepřirozeně.

Zakladatel či šéf zná svoji firmu nejlépe

Svoji firmu zná nejlépe její zakladatel, majitel nebo šéf. Musí být k dispozici minimálně na pravidelné porady s šéfem obsahového týmu, měl by si sám rozhodovat, co ještě chce i co už nechce trhu sdělovat a odhalovat.

Není totiž lehké doposud uzavřenou společnost, která o sobě nedávala nikde moc vědět, otevřít najednou světu. Publikovat rady, návody, užitečné tipy pro zákazníky, nechat nahlédnout pod pokličku. Chybí-li osvěta firemního týmu, někteří zaměstnanci se mohou dokonce začít bouřit: „To přece nejde! My těm lidem ukážeme, jak to děláme, poradíme jim a pak budeme bez práce!

Zodpovězte si pár otázek, udělejte průzkum sil

Než se do obsahového marketingu pustíte, nejprve si zodpovězte pár úvodních dotazů:

1) Jaké máte cíle, co od obsahového marketingu očekáváte?

Úplně zásadní otázka na úvod. Proč vlastně chcete s obsahovým marketingem začít? Jestliže jen kvůli tomu, že „to dělá i konkurence,“ zvolte raději jiné možnosti propagace.

Podívejte se na pár příkladů ideálních odpovědí:

  • Chceme posílit vztah se zákazníky, otevřít se lidem. Potřebujeme ukázat, kdo jsme, co a jak děláme.
  • Naším cílem je získat si další zákazníky, a to buď novými postupy, anebo díky doporučování našich produktů a služeb stávajícími zákazníky dál.
  • Považujeme za nutné dělat osvětu o našem oboru, na trhu panuje hodně mýtů.
  • Rádi bychom ukázali, že náš obor je užitečný všem, ne jen odborníkům.
  • Chceme upevnit pozici na trhu, časem komunikovat i s kolegy v oboru z jiných firem, pokusit se navázat spolupráci.
  • Víme, že se málo staráme o stávající zákazníky, musíme to napravit a věnovat se jim intenzivněji.
  • Plánujeme do obsahového marketingu zapojit i naše zaměstnance, posílit tak vztahy u nás ve firmě, a lépe pak fungovat jako tým.

2) Kolik hodin týdně obsahovému marketingu, z pozice šéfa, budete věnovat?

Za minimum považuji dvě až tři hodiny týdně. Alespoň na začátku. Potom můžete na obsahový marketing ve firmě vyčlenit někoho, ke komu máte plnou důvěru a kdo má dostatečnou rozhodovací pravomoc. Měl by to být ideálně někdo, kdo je už s vámi ve firmě dlouhou dobu, zná historii, vize, cíle, firemní politiku.

Proč se máte do obsahového marketingu zapojit, když jste šéf a máte k dispozici dost lidí? Buď můžete obsah přímo aktivně vytvářet (například pro rubriku Šéfovo okénko), anebo musíte být alespoň k dispozici pro konzultace a zodpovídání dotazů od šéfa obsahového týmu. Také byste měli mít přehled, co se ve vaší firmě v souvislosti s publikováním obsahu děje.

Příklad: Budu se z pozice šéfa firmy obsahovému marketingu věnovat 2× týdně 1,5 hodiny, celkem tedy alespoň 3 hodiny. Budu obsahovému týmu k dispozici pro dotazy, zúčastním se strategických porad či úvodního brainstormingu, posoudím a okomentuji navrženou obsahovou strategii.

3) Kdo bude v obsahovém týmu?

Jaké další lidi do obsahového týmu uvolníte? Kolik času mohou obsahovému marketingu týdně věnovat? Je jasné, že když jim naložíte práci s obsahovým marketingem, musíte jim odlehčit jinde. K čemu jsou tito lidé potřeba? Budou připravovat podklady pro tvorbu obsahu, komunikovat se zákazníky, odpovídat na jejich dotazy, mohou se zapojit do propagace obsahu i měření efektivity.

Příklad:

  • Šéf marketingu Petr – 0,5 hodiny denně od pondělí do čtvrtka = 2 hodiny týdně
  • Grafik & analytik Lukáš – 1 hodina týdně
  • Specialistka na sociální sítě Hana – 1 hodina týdně
  • Copywriter Tomáš – 5 hodin týdně, podle potřeby

Celý obsahový tým nemusí být nutně přímo součástí firmy. Práci můžete outsourcovat, což však závisí na odpovědi na následující, čtvrtý dotaz.

4) Kolik finančních prostředků měsíčně na obsahový marketing vyčleníte?

Všechno něco stojí. Nemáte-li ve firmě copywritery, grafiky, PPC specialisty, znalce sociálních sítí, analytiky, budete si muset tyto odborníky najmout. To platí v případě, že to s obsahovým marketingem myslíte vážně a nechcete mít z ostudy kabát.

Příklad:

Pro obsahový marketing, kromě odměn interním členům obsahového týmu, měsíčně vyčleníme 10 tisíc korun na tvorbu a přípravu (nákup fotografií, grafiky, provozní software) + 10 tisíc korun na přípravu nového magazínu (mimo nákladů na tisk a distribuci) + 7 tisíc Kč na propagaci obsahu a PPC + 5 tisíc speciálně na guest posting.

Občas od klientů slýchávám „Blog bude psát asistentka, videa natočí chlapi z výroby.“ To není moc dobrý nápad. Pokud tedy kolegyně není úspěšná blogerka už někde jinde a chlapi z výroby nejsou zapálenými amatérskými kameramany.

Čím více zdrojů, tím rychlejší start

Čím více zdrojů do startu obsahového marketingu investujete – lidí, svého času, financí – tím rychleji se dostanete do povědomí vašich budoucích zákazníků a s těmi stávajícími upevníte díky obsahovému marketingu vztahy. 

Vhodné nástroje na průzkum sil

Na závěr zmíním pár jednoduchých nástrojů, které vám s první fází startu obsahového marketingu pomohou. 

Diář – podívejte se do svého diáře. Kolik vám v něm zbývá týdně času na další aktivity? Jestliže skoro žádný, promyslete, jaké činnosti můžete delegovat na kolegy ve firmě. Popřemýšlejte, které procesy by se daly optimalizovat, zda by nebylo řešením některé vaše aktivity realizovat dávkově.

Myšlenková mapa – skvělý nástroj, jak si utřídit myšlenky. Vyzkoušejte třeba myšlenkové mapy on-line, například Coggle – jednoduchý a silný pomocník na myšlenkové mapy. Stačí vám ale i papír a tužka. Jak taková myšlenková mapa pro první fázi přípravy startu obsahového marketingu může vypadat, zhlédněte na příkladu níže.

obsahový marketing

Myšlenková mapa

Už znáte odpovědi?

Po zodpovězení na čtyři uvedené otázky bude moci šikovný obsahový stratég navrhnout základní strukturu strategie, zhodnotit, zda pro vás má vůbec obsahový marketing význam. A v dalším kroku se už může pustit do obsahového auditu – sběru dat, průzkumu konkurence, připravit potřebné analýzy a podklady na obsahovou strategii. O tom zase příště.

Máte dotazy? Komentujte pod článkem, nebo mi napište na info@mariankabele.com

Diskuze k článku

  • http://michalsiska.digito.cz/ Michal Šiška

    Moc pěkně napsaný článek. Naprostý souhlas.