Nechte zákazníky si hrát. Klíčem úspěchu je dnes gamifikace

Gamifikace

Už několik let se gamifikace drží v čele žebříčku buzzwordů, hýbajících nejen online marketingem. Po počátečním hypu, který vyvolala, už ale vlny trochu opadly. Na českém trhu se mezitím ukázalo jen několik nesmělých a často nedotažených pokusů a všichni markeťáci, kterým zpráva o zrození gamifikace rozbušila srdíčka a rozdmýchala v nich naději na lepší zítřky tak, jak to v lidech jinak umí snad jen bezchybné první rande, už rezignovali na napjaté očekávání a slibovaná magická řešení. A my si myslíme, že nastal čas se na gamifikaci podívat ještě jednou, bez přehnaných emocí.

S čím tedy máme tu čest?

Notoricky známá definice Kevina Werbacha, na jehož online kurz Gamification na Pensylvánské univerzitě se dodnes zapsalo už více než 143 000 lidí, říká, že gamifikace se rovná herním prvkům a hernímu designu, aplikovaným v neherním prostředí. Werbach přednáší a přesvědčuje svým charakteristickým americkým úsměvem o tom, že gamifikace vám pomůže nakopnout váš byznys a vyhrát, ať už to pro vás znamená cokoliv.

Gartner uvedl gamifikaci už v roce 2011 jako jeden z nejdůležitějších trendů digitálního marketingu. A zároveň předpověděl, že 80 % gamifikace implementované do konce roku 2014 selže v dosahování nastavených cílů. Ian Bogost, herní designér a výzkumník, by se s posledním jmenovaným výrokem zřejmě dokázal ztotožnit, protože tvrdí, že gamifikace je bullshit (omlouváme se, jsou to jeho slova). Kdo z nich má ale pravdu? Nestává se to často, ale všichni.

Gamifikace

Pojďme popořadě. Werbach má pravdu. Tak trochu.

Gamifikace je použití herních prvků, jako jsou body, výzvy nebo odměny, sestavených do systému pomocí technik herního designu, který se uplatňuje v neherním prostředí, jako jsou prodejní pobočky, kanceláře nebo třeba web firmy. Alespoň v podobě, v jaké gamifikaci vnímá Werbach. Tak, jak ji vnímá celý svět venku, se gamifikace definuje mnohem obtížněji. Lidé nepolíbení herním designem vnímají hranice úplně jinde, než samotní herní designéři, kteří za marketingovým hypem vnímají nesmírnou složitost herního designu, ze kterého gamifikace vychází.

Herní designéři ale zase nemusí cítit stoprocentní ztotožnění se s marketingovými cíli.  A pak je tu samozřejmě otázka toho, jestli je gamifikace nová záležitost, nebo jen nové krásné slovo pro dávno známé mechaniky, jako je třeba objevování a sbírání hraček z Kinder Surprise. Definovat gamifikaci je zkrátka složité, avšak zároveň nutné, a tak mnohem raději přemýšlíme o gamifikaci obecně jako o komplexním a hravém interakčním rozhraní, než jako o sestavě určitých prvků.

Ostatně obrovský rozsah toho, co může gamifikace zahrnovat, ukáže i letmé porovnání známých případovek ze světa, i toho, co s různou měrou úspěchu plodí tuzemská produkce. Pokud jste nestrávili posledních několik let poustevničením v jeskyni a zajímáte se o marketing, nejspíš vám při vyslovení slova gamifikace přijdou okamžitě na mysl některé značky a jejich kampaně: gamifikovaný nábor Candidate od Heinekenu, sbírání odznaků a majorství na Foursquare, náborová videohra do armády USA America’s Army,  nebo progres bar a povzbuzování k doplnění profesionálního profilu na síti linked-in.

GamifikaceTyhle známé případovky se sice značně liší, a ačkoliv linked-in nabízí gamifikaci v ořezané, tvrdé podobě, zatímco America’s Army je plnohodnotnou PC hrou, jedno mají společné – promyšlený design, který sedí cílovce a plní svůj účel. Americká armáda vyvinula náborovu vidoehru ve stylu masových titulů, protože cílí zejména na mladé muže, kteří jim často holdují, a Linked-in zvolil nenápadnou, střízlivou variantu, která sedne jeho široké základně uživatel, ladí s duchem profesionality a ultimátně vede k tom, že profil je co nejlépe vyplněn, z čehož těží zejména samotní uživatelé.

V Česku promyšlenost této úrovně zatím v dlouhodobém měřítku pokulhává. Některé kampaně fungují alespoň v krátkodobém horizontu, jako například facebooková aplikace Pošli Plzničku, díky které si v roce 2009 více než 886 000 uživatelů poslalo 10 milionů Plzniček.

GamifikaceCelá kampaň byla tak jednoduchá, jak zní, a podobně jako facebookové šťouchání by možná nedokázala bavit příliš dlouho, ale cíl – zvednout brand awarness – se soudě podle číslem zřejmě podařilo splnit. Nicméně ačkoliv se na českém trhu podobných více či méně vydařených pokusů už pár objevilo, faktem bohužel zůstává, že do paměti se nám tak, jako výše jmenované zahraniční příklady zatím nezapsal žádný, a idea gamifikace jako takové zůstává v Česku stále trochu rozplizlá – možná i proto, že se zatím žádný z pokusů nestrefil cílovce přesně do chuti.

Pojďme ovšem dál. Ano, Gartner má taky pravdu.

Gamifikace, když už tedy přistoupíme na toto názvosloví, označující obrovské množství produktů, má zkrátka potenciál a snaží se ji implementovat kdekdo. Lokální jídelny zavádí obědy zdarma za deset nasbíraných razítek a pochopily, že z psychologického hlediska je nejvýhodnější jedno razítko předtisknout a další dát rovnou za první platbu, protože s jednou pětinou vyplněnou je zákazník mnohem motivovanější dostat se až na onu desítku.

Nike zase neustále zdokonaluje svou aplikaci, která vede ke zlepšování sportovních výkonů svých uživatelů, ale hlavně taky k loajalitě ke značce, protože ji svou nenápadnou přítomností v telefonu nenásilně, ale neodmyslitelně spojuje s aktivním životním stylem, který díky ní lidé vedou.

GamifikaceJenže, jak Gartner předpověděl, zdaleka ne všechny z  pokusů končí úspěšně. A je to hlavně proto, jak jsem již naznačili, že za jejich tvorbou stáli lidé, kteří nevěděli, co dělají. Design řešení v podobě gamifikace je komplexní proces, vyžadující téměř nekonečný výčet znalostí – herního designu, marketingu, prodeje, interních firemních procesů, psychologie, sociologie, nebo třeba designu služeb. Gamifikaci je potřeba vnímat v celém kontextu, ne jako řešení vznikají ve spěchu a hlavně vakuu na základě toho, že zrovna teď je to trendy.

Nejen, že se čeští tvůrci drží zatím spíše oné střízlivější, méně herní formy, ale často zapomínají právě na komplexitu, a na to, jaká funkce bude v konkrétním případě pro gamifikaci nejvhodnější, a jak se s ní dokáže sžít cílovka. Příkladem za všechny budiž mBanka a gamifikace jejího internetového bankovnictví – mHra.

Gamifikace

Za aktivitu v elektronickém bankovnictví dostávají uživatelé odznaky – a to je zhruba vše, co se o mHře dá říct. Samotné odznaky to zkrátka nemůžou utáhnout, byť jsou jejich názvy sebevynalézavější. Potenciál je přitom velký – na odznaky se dá navázat reálnými odměnami, jaké nabízejí programy konkurenčních bank, nebo mohla hra převzít roli průvodce, učícího nové uživatele, jak bankovnictví využívat.

To by nicméně musela využívat jiného grafického stylu, protože mladí uživatelé, na které současná grafika zřejmě cílí, si s bankovnictvím hladce poradí, zato ze sbírání odznaků rychle vyroste, zatímco na starší uživatele, kteří s bankovnictvím možná budou ze začátku bojovat, bude vizuál působit nedůvěryhodně. Tento pocit pak může ještě znásobit možnost propojení s profilem na Facebooku, kde se jen málokdo chce chlubit svými finančními transakcemi. Ten, kdo má design gamifikace na svědomí, si zkrátka nedal dost záležet a nepromyslel to v kontextu.

A dostáváme se k tomu, že ač to trochu bolí, ano, i Bogost má pravdu.

Bogost vůj výrok zakládá na teorii morálního filozofa Harryho Frankfurta. Bullshit je podle něj něco, co používáme k ohromení, zamaskování něčeho nebo donucení k něčemu. Bogost obviňuje marketéry z pokusů využít magickou, dobrodružnou auru her k nudným a šedivým prodejním účelům, znovu a znovu, v recyklovatelné formě. A má pravdu, ovšem jen napůl. Protože mluví jen o té mizerně odvedené gamifikaci. Ta dobře navržená totiž nepotřebuje ohromovat, maskovat ani nutit.

Ta dobře navržená dosahuje cílů přirozeně. A základem je, zase přirozeně, že je postavená na něčem, co funguje. Lokální jídelny můžou rozdávat razítka na karty, jak chtějí, ale když bude jejich jídlo chutnat jako neidentifikovatelná šlichta z jednoho hrnce, typická pro letní tábory, k desátému razítku se stejně nedostane nikdo. A kdyby prodával Nike běžecké boty, ze kterých bolí nohy, a tepláky, kterým se za pár dnů vytahají kolena, s jeho brandem by se lidé nesžívali zdaleka tak snadno. Kolem funkčního výrobku nebo procesu se dá postavit funkční, zábavná a obohacující (ve všech smyslech tohoto slova a pro všechny zúčastněné) gamifikace.

A tak bychom čekali, že když Nescafe Dolce Gusto je kávovar oblíbený a funkční, byť i tady by se někteří určitě hádali, gamifikace kolem něj bude taky taková.

Gamifikace

Ani ta nás ovšem nepřesvědčila – klasickou spotřebitelskou soutěž převlékla do zajímavějšího šifrovacího kabátku, se statickou mechanikou, kdy se nová šifra otevře v určité datum těm, kteří vyluštění šifru předcházející. Zkušený game designer by vytušil, že deset úrovní a tedy deset šifer je moc, pokud se otevírají postupně, a navíc by mu vrtalo hlavou, proč celou kampaň nepostavit explicitně na kvalitách kávovaru, třeba na čichových a chuťovým vjemech, klidně v podobě live eventu, namísto na současné popularitě šifrovaček. Tím by se totiž mnohem více příblížil – a budeme se opakovat – cílovce.

Může tedy gamifikace pomoct i vám?

Ano, teoreticky může. Musíte ale znát nebo umět najít odpovědi na otázky v byznysu tak notorické, jako je v hospodě po osmém panáku výčepní lihoviny ta o smyslu života. Jsme si celkem jistí, že je znáte, ale pro jistotu jde o tyhle:

Kdo jste? Co prodáváte? Proč to prodáváte? Komu to prodáváte? A jak to prodáváte?

Odpovědi na tyhle záludné dotazy přitom nemusíte vypotit úplně sami. Role špičkového designéra spočívá právě i v tom, že je z vás dokáže relativně bezbolestně dostat. A jeho hlavní zodpovědnost je umět vám na základě těchto odpovědí více či méně taktně sdělit, jestli je váš byznys na gamifikaci zralý. Nebo jestli by gamifikace ve vašem případě byla, prostě a jednoduše, bullshit.

Co ještě by měl takový designér umět?

Hledání toho pravého může být poměrně mučednický proces, ale jak nám za několik sezon kultovního seriálu a dva podstatně méně kultovní filmy předvedla Carrie Bradshaw, každý má svého Pana Božského. Jen je potřeba uvědomit si, proč ho chtít víc než stopadesátý pár Laboutinek, a taky mít na vědomí, co v něm vlastně hledáme, abychom nakonec své volby nelitovali a ten stopadesátý pár si nekoupili i tak, ze žalu nad špatnou investicí. A co tedy vlastně v Panu Božském (designérovi) hledat? Rádi vám to prozradíme – příště.

Zdroje:

Diskuze k článku