Videa na Facebooku vidí denně miliarda lidí. Jak zvýšit sledovanost těch vašich?

Ilustrační foto. Zdroj: Flickr, Esther Vargas

Mnoho lidí ale nebralo automatické spouštění videí v newsfeedu zrovna pozitivně. Vyrojila se proto spousta článků s návody, jak je vypnout na desktopu i v mobilních aplikacích. Je pochopitelné, že obzvláště v mobilu asi předplatitele českého mobilního připojení s nízkým FUP tahle záležitost příliš nepotěšila. I v Americe došlo k výraznému navýšení využitých dat mobilního připojení ve Facebook aplikaci, a to až o 60 procent.

Ovšem i bez videí žere aplikace Facebooku velké množství dat. Jeden update streamu Facebook aplikace většinou ukousne okolo 50 KB, v závislosti na četnosti vašeho používání pak měsíčně může pouze appka Facebooku vzít nejméně 720 až 1,5 MB.

Hýbe se to = je to přitažlivější

Proč ale dává automatické spouštění videí smysl z pohledu Facebooku? Jednoduše proto, aby zvýšil engagement uživatelů a mohl nám markeťákům prodávat ještě více (nebo dráže) reklamy.

Čeho si běžný uživatel Facebooku všimne v newsfeedu při scrollování spíš – statické nudné fotky, nebo videa, které se mu začne hýbat? Ano, B je správně. A když toto víme, jakou reklamu se budeme snažit využít, když chceme zvýšit engagement? Pravděpodobně tu s videem.

Funkčnost Facebook videí ve srovnání s videi na YouTube si už ověřila například i zpěvačka Beyoncé, jejíž video ze zákulisí příprav koncertu získalo za 4 hodiny na FB 2,4 milionu zhlédnutí, zatímco na YouTube za stejnou dobu pouze několik tisíc.

FB video-metrie

Společně s dalšími novinkami Facebook také zavedl nové metriky u videí na vaší stránce. V detailech každého postu se tak nyní můžete podívat, jak uživatelé vaše video sledují, jaké jeho procento zhlédli a v jaké fázi nejvíce ukončovali své sledování.

Podobné metriky najdete i u nových videoreklam. Dokážete tak změřit, zda uživatelé z vašeho půlminutového videa viděli 20 sekund nebo 10. Aktuálně pak také Facebook zobrazuje počet zhlédnutí videa také veřejně všem uživatelům, což až dosud nedělal a lišil se tím od YouTube.

Videa_FB

Facebook kvůli podpoře videí ve své platformě přišel s reklamním formátem Premium Video Ads, využívá možností automatického přehrávání pro speciálně připravené videoreklamy o délce 15 sekund. Není však zatím dostupný v České republice. Výsledky tak můžeme jen sledovat na zahraničních kampaních.

Například v Austrálii tento formát vyzkoušel místní McDonald’s. Zaznamenal 1,2 milionu přehrání za 24 hodin, zasáhl 2,3 milionu Australanů a cenu srazil na 10 centů za zhlédnutí. Průměrný uživatel viděl 12 sekund z 15 vteřinového videa. Podle měření Nielsen’s Brand Effect pak kampaň znamenala také tříbodové zlepšení v brand skóre. Více o tom si společně s další ukázkou využití Premium Video Ads můžete přečíst u agentury We Are Social.

I přes nedostupnost tohoto formátu v ČR je vidět, že Facebook se snaží zvýšit využívání videí jak u uživatelů, tak u inzerentů. I v Ads Manageru přibyla při volbě cíle kampaně nová možnost Video Views. Facebook tak i běžné inzerenty vybízí k využití videí v reklamě, přestože nemají možnost automatického přehrávání.

Můžete na druhou stranu zadat videa delší než 15 sekund. Sociální síť vás pro tuhle reklamu nijak neomezuje. Cílení takové kampaně se pak neliší od dalších formátů a výsledná cena závisí na aukčním reklamním systému Facebooku.

Videoreklama_FB

Neplaťte za každé video

Za videa ke zvýšení engagementu však nemusíte nutně vždy platit. Pokud vypustíte kvalitní video nahrané přímo na Facebook jako obsah vaší Stránky bez podpory reklamou, pravděpodobně dosáhnete díky automatickému spouštění engagementu ještě vyššího.

Důležité je ono přídavné jméno “kvalitní”. Zapomeňte na prosté nasdílení televizní reklamy. Video pro Facebook musí zaujmout v prvních sekundách. Ideálně by mělo být vtipné nebo emotivní, samozřejmě tak, aby odpovídalo vaší značce.

Chytnout a držet

Je zajímavé aktuálně mezi uživateli a stránkami na FB sledovat zvyšující se míru využití videí. Podle sociální sítě vzrostl během května až července počet přehrání videí na Facebooku o 50 procent a od června je průměrný počet zhlédnutí všech videí 1 miliarda denně. Čím více jich ale bude, tím důležitější se stane jejich kvalita, a hlavně pak schopnost zaujmout v prvních záběrech bez zvuku, které se uživateli automaticky zobrazí.

Důležitá pravidla pro video obsah:

  • prvních 3-5 sekund rozhoduje, zda si uživatel pustí video celé
  • těchto 3-5 sekund musí uživatele zaujmout i bez zvuku
  • video by nemělo být příliš dlouhé.
  • pokud nedokážete dostat sdělení do 15 sekund, dvakrát se zamyslete, zda má videoreklama smysl
  • pokud chcete podpořit svoji TV kampaň, vytvořte krátkou a vtipnější verzi vaší TV reklamy a tu sdílejte na Facebooku
  • vtip či scénka, které se uživatele zasmějí, fungují téměř stoprocentně
  • fungují také různé krátké videonávody
  • můžete odhalit, co se skrývá za vaším novým produktem či službou

Videoreklama_FB2

Facebook až na prvním místě

Dlouho se spekulovalo, zda Facebook ve svém newsfeedu upřednostňuje v zobrazování videa nahraná přímo na něj před těmi, která stránky a uživatelé sdíleli z YouTube. Přestože sociální síť nikdy nic takového nepotvrdila, a neukázaly to ani obecně známé studie, mnoho správců Facebook stránek mi tento pocit potvrdilo.

Ať už je to pravda nebo ne, nyní se dá očekávat, že FB svým vlastním videím opravdu pomůže. A nemusí to ani dělat úmyslně. Pokud algoritmus newsfeedu zobrazuje obsah, který má větší šanci zaujmout a na který již lidé z mé sítě reagují, pak automaticky spouštěná videa budou logicky algoritmem úspěšněji hodnocená právě díky vyššímu engagementu. Ostatně již zmiňovaný případ Beyoncé ukazuje, jak rychle se mezi uživateli Facebook videa šíří. Facebook také postupně zvýhodňuje videa oproti dalšímu obsahu.

Neřeš… to vyřešilo

Ostatně to, že Facebook videa fungují velmi dobře i v reklamě, ukazuje i případová studie agentury TRIAD Advertising pro Kofolu. Kolegové z TRIADu nasadili kampaň ve dvou formátech. Jednou šlo o nový formát Video Views, a tedy video přímo na Facebooku, v druhé kampani pak v postu využili video sdílené z YouTube. Obě kampaně měly shodné nastavení i stejně širokou cílovou skupinu.

Kampaň s Facebook videem měla reach 66 636 uživatelů, kampaň s YouTube videem pak 1 814 uživatelů. Video z Facebooku zhlédlo 4 328 uživatelů, z toho 2 490 vidělo alespoň 75 % videa. Průměrně viděl každý uživatel 79 % videa.

To jsou velmi zajímavé výsledky. Podle slov Evy Pavlové z TRIADu jí v jiným kampaních, které testovala, vyšly ceny za zhlédnutí dokonce na 10 haléřů, což je cena zajímavá i v porovnání s YouTube prerolly. Podobně pozitivně hodnotí zatím Facebook Video Views Ads Štěpán Trnka ze Social Ads odělení agentury GroupM. Společně s agenturou MediaCom tento formát vyzkoušeli v rámci kampaně pro Skittles.

“Byla to naše vůbec první zkušenost s novým Video Ad formátem. A šlo o zkušenost velmi příjemnou. Kampaň běžela s přestávkami a několika různými videi od 30. 7. dosud. Průměrná cena za zhlédnutí videa je prozatím 0,57 Kč. Velmi dobré jsou i další metriky: CTR 7.006% a průměrně uživatelé zhlédli 93,350% délky videa. Videa tedy uživatele přilákala a zároveň jeho pozornost udržela, jednalo se ale o poměrně krátká videa (cca 35-40 sekund). Úspěšnost kampaně je sice do určité míry způsobena popularitou značky Skittles, ale na druhou stranu máme u této značky zkušenost i s propagací linkovaného videa z YouTube, jejíž efektivita byla několikanásobně nižší.”

Celkově lze tedy sledovat u uživatelů výrazný trend využívání Facebook videí. Značky se je postupně snaží začlenit do svých strategií komunikace a zlepšit tak engagement svých stránek stránek. Ceny za videoreklamu jsou zatím velmi příznivé, i když se dá očekávat, že díky zvyšující se konkurenci porostou. Proto byste neměli váhat a do komunikace své značky videa zařadit co nejdříve.

Diskuze k článku

  • http://www.davidlorincz.cz/ David Lörincz

    Pěkný článek Jendo :-) Díky.

  • Michal Majkee Dúbravský

    Pěkný článek. Díky. Jedna otázka. Jak je to s přepočtem mezi hodnotami reach-view-media spend

  • David Řezáč

    Moc hezký článek! S dovolením sdílím dále v seznamu českých článků o sociálních sítích ke vzdělávání :-)
    http://www.affilo.cz/clanek/zobrazit/24/