Dobrý storytelling je základ, který rozhodne o úspěchu. Vyprávějte příběhy. Bez nich obsahový marketing nebude fungovat

Zdroj: Flickr.com, Vinoth Chandar

To, co nás drží přikované u potištěného papíru, sluchátek a obrazovek, je především dobrý příběh. Je to příběh, který toužíme slyšet a předávat dál. A pokud je obsah králem, jak v marketingu rádi opakujeme, pak umění vyprávět je srdcové eso ve vašem rukávu. Přiblížím vám v tomto článku, jak si můžete takové eso vhodně připravit pro svou hvězdnou partii.

Na počátku bylo slovo. A abychom si to zapamatovali, vypravěč Mojžíš tuto skutečnost zasadil do příběhu, který se stal světovým bestsellerem. Stovky mnichů pak po generace s brkem v ruce zodpovědně vyprávění přepisovali, než pan Gutenberg změnil pravidla hry.

Pak hru změnil pan Méliés, chvíli po něm gentlemani z BBC a docela nedávno pravidla přepsali inženýři z ARPANETu. Snadná dostupnost, levné technologie a rozšíření informačních kanálů zjednodušili a zrychlili příjem informací, pro které jsme dříve museli počkat na zimní čas nebo večery u osadních ohňů.

Obsah je král

Přesně touto vzletnou větnou začíná každá mantra o obsahovém marketingu. Každý zapálený brandbuilder má proklatě nízko u pasu připravený argument, že dobrá značka musí vyprávět svůj příběh. Samotné slovo příběh je natolik silné, že se jej do svých kampaní snaží dostat i značky, které vlastně vůbec žádný nevypráví. Jen využívají síly toho slova a snaží se jej dostat ke svému produktu, byť ten je v podstatě generický a přímo vyprávěním nezasažený (např. Sberbank). Příběh a jeho vyprávění marketéry fascinuje. Oprávněně.

Příběhy jsou základním kamenem naší výchovy. Pohádky, bajky, vyprávění našich rodičů a prarodičů nás v dětství formují zásadním způsobem. Učíme se skrze ně orientovat v mezilidských vztazích i situacích, které nás čekají, až opustíme bezpečí domova. Formují naši schopnost představivosti a plánování do budoucna. Díky příběhům si připomínáme naši historii a předáváme cenné zkušenosti. Média vyprávění se mění, ale touha po vyslechnutí a sdílení příběhu přetrvává.

Obsah je král. Zdroj: Flickr.com, SumAll

Obsah je král. Zdroj: Flickr.com, SumAll

Role vypravěče v societě měla vždy výsadní a nenahraditelné postavení. Kmenoví šamani, skaldové, bardové, královští šašci, kronikáři, misionáři, divadelníci, spisovatelé, novináři, filmaři, tvůrci digitálních her. Jejich role se měnila v průběhu věků, leč jejich poslání zůstávalo vždy stejné. Mohou si dovolit říkat věci, které jsou ostatním zapovězené, mají sílu usmiřovat znepřátelené kmeny. Ovlivňují nejen poselství minulosti, ale také smýšlení o budoucnosti. Jejich slova mohou být zbraní, působit jako droga a přinést bohatství.

Marketér vypravěčem

Není divu, že marketéři vidí sami sebe jako novodobé vypravěče. Jejich práce vyvolává touhu, mění lidské rozhodování a obklopuje příjemce na každém kroku. Jenže drtivá většina marketérů nesahá opravdovým vypravěčům ani po kotníky.

Další články v Příručce marketéra najdete tady

Umění ohýbat slova, ať již k persvazivním výzvám nebo pro krmení optimálního SEO, a pochopení základního poznatku o lidstvu, že toužíme po přežití, nestačí. Umění vyprávět příběhy je komplexní dovednost, kterou se může naučit téměř každý. Tedy, pokud se nesmíří se jen s přečtením tohoto článku ;).

Dobrou zprávou je skutečnost, že hodně z marketingových dovedností a vědomostí je velmi dobře využitelných i ve vypravěčství. Základy i smysl sdílí stejné. Předat myšlenku a emoci posluchači, informovat jej a ideálně přesvědčit o své pravdě. Etickou rovinu smyslu předávání příběhu o nebezpečí v temnotách ve srovnání s příběhem o nutnosti koupit si zrovna tenhle krám do domu otevírat nechci. Soutřeďme se na techniky, svědomí nechť si zpytuje každý sám.

Umění vyprávět. Zdroj: Flickr.com, Jim Pennucci

Umění vyprávět. Zdroj: Flickr.com, Jim Pennucci

Zapomeňme na chvíli na marketingové cíle, soustřeďme se jen na základní formu. Pokud nepochopíte základy tvorby příběhu, těžko jej budete umět převést do marketingového pojetí a vytěžit z něj ROI. Pokud již víte, že je pro značku či kampaň, kterou se chystáte připravit, příběh důležitý, jistě najdete čas na hlubší studium. Zdroje, které vám budou užitečné na vaší cestě za poznáním, jsou různé a má smysl jich vstřebat co nejvíce.

Aristotelův odkaz

Aristoteles nebyl zdaleka prvním dramatikem, ale rozhodně se jako takový zapsal do dějin. Jeho dílo je úzce spjato s divadlem a vyprávěním skrze divadelní hru. Pracoval především s tragédií a jeho cílem byla katarze, splynutí diváka s herci/dílem. Možná si to neuvědomujete, ale když se zamyslíte nad posledním filmem, který vás “dostal”, zjistíte, že byl silný právě z důvodu ztotožnění s hlavním hrdinou, jeho situací nebo cestou k vyvrcholení. Přesně tohle dělá i dobrá reklama. Zvláště u těch, které jsou vážně laděné, princip funguje velmi dobře. Jeho dílo pak rozvedl Gustav Freytag v jednoduchém schématu.

Stavěl na pěti po sobě jdoucích pilířích:

  • expozice (úvod do děje, seznámení s postavami, vztahy a prostředím)
  • kolize (strany konfliktu se poprvé střetávají a poznáváme, že “je tu nepřítel”)
  • krize (dochází ke střetu, který však není finální a jen eskaluje napětí)
  • peripetie (dochází často k obratu děje, obvykle vše již vypadá v pořádku)
  • katastrofra (příběh vyvrcholí, ideálně tak, aby jej divák přijal za svůj)

Po emoční stránce začíná Freytag na přímce v expozici. Křivkou jde lehce nahoru, když stupňuje napětí v průběhu kolize a nabízí zdánlivý vrchol v krizi. Pak nechává diváka lehce uklidnit, pomyslně sestupujeme k peripetii, která otevírá nové perspektivy a žene křivku nahoru k vyššímu vrcholu katastrofy. Praktické cvičení si vyzkoušíme přímo na reklamě. Tužku do ruky, sledujte jednotlivé fáze:

Pokud by to měl zrekapitulovat, byť je jasné, že jste si poctivě psali poznámky:

  • expozice: spokojený dívčí život, jaký nám připadá normální
  • kolize: (0:18) násilné nepokoje v televizi, (0:27) vláda vyhlašuje stanné právo
  • krize: scény se schováváním a útěkem, podobně dlouhá jako expozice
  • peripetie: (1:06) dívka vypadá zachráněna vojáky, vše se zdá být v pořádku
  • katastrofa: (1:15) je nám jasné, že si trauma dívka ponese i dál a titulky pak převádí zážitek přímo na diváka, kterého se vlastně příběh týká více, než myslel

Ať to nevypadá, že tragédie musí fungovat jen ve vážně laděné kampani, vezměte si pilíře k sobě a koukněte, jak krásně sedí kupříkladu na tuto sérii reklam z Belgie. Ideálně bych vám chtěl nyní předat odkaz na literaturu, kde zjistíte více. Upřímně vzato je však Aristoteles v originále v podstatě nečitelný, pokud nejste akademici. Hlubší studium původních materiálů může být pro markeťáka spíše ztráta času, raději si rozeberte klasiku od Chrysleru.

Aristotelova jednota děje

Aristoteles pojmenoval ještě jeden důležitý aspekt dobrého příběhu a tím je jednota děje. Tedy on jich pojmenoval více, ale pro marketingové účely ty zbylé dvě jednoty nejsou až tak podstatné. Říká, že: “Děj musí zobrazovat jednání (pouze) jedno a celistvé. Co totiž může být použito nebo chybět, aniž je patrná změna, to není žádnou částí celku.” Co si z toho chceme odnést do marketingu, je prostý fakt, že pokud je něco v ději přebytečné a po odstranění děj stále dává smysl, pak je to zbytečné.

V reklamě jsou typickým příkladem nepochopení jednoty děje příběhy, ve kterých promovaný produkt nemá své smysluplné opodstatnění a v podstatě jen zavazí na scéně. Divák to podvědomě vytuší a připadá mu pak taková reklama jen jako reklama. Spíše si nezapamatuje, s jakou značkou je spojená. Samozřejmě to můžete přebít vizuálem, první signální nebo sílou již tak oblíbené značky, ale z hlediska vypravěčství je to slabota. Na procvičení si dejme jeden kultovní špatný příklad a jeden excelentní příklad – k vidění tady níž.

Cesta hrdiny

Každý příběh potřebuje především svého hrdinu. Osobu, se kterou se bude moci divák sžít. Nikoliv jen plochou karikaturu, ale osobnost, která se v průběhu příběhu vyvíjí a dospívá. Stěžejním dílem, ze kterého můžete načerpat celou šíři problematiky je kniha od Josepha Cambella Tisíc tváří hrdiny. Pracuje s konceptem monomýtu, který je v průběhu lidských dějin opakován stále dokola. Prométeus, Mojžíš, Bruce Wayne, Harry Potter, Dr. Watson, anonymní Thaiec i bezdomovec z USA. Každý plní jinou roli, ale se všemi se dokážeme ztotožnit.

Obyčejní lidé, kteří se dostanou do neobyčejné situace, musí překonat nástrahy světa a dosáhnout vítězství. Vrací se zpět ze své cesty, na kterou vyráželi jako mladíci, jako praví muži. Museli učinit zodpovědná rozhodnutí, obětovat se a bojovat, aby se stali hrdiny.

Digitální hry výrazně mění nahlížení na tento způsob vyprávění. Divák nesleduje hrdinu v jeho rozhodnutích, ale sám je veden hrou je dělat. Přeneseně se tak sám stává hrdinou, ovšem v bezpečném prostředí virtuální reality. Již pouze nekonzumuje příběh, ale aktivně jej pozměňuje a vytváří. Není divu, že průmysl s digitálními hrami již v ročních obratech překonal hollywoodská studia.

Pochopení cesty hrdiny je pro vyprávění příběhu v marketingových kampaních alfou a omegou. Mnohé úspěšné kampaně pracují s hrdinou pouze jako s jednoduchou ikonou, která nám i tak umožňuje ztotožnění, byť na základní úrovni. Příkladem budiž ikonický Old spice man nebo agent v Aston Martin. Podobným způsobem fungují i reklamy, ve kterých hrají osobnosti, jejichž “hrdinství” známe z filmů nebo světa showbusinessu. Nevnímáme je často jako komplexní jedince, ale, skrze jejich role, jako ikony. Protože nám umožnili s nimi zažít katarzi ve filmu, zažíváme ji i při sledování reklam.

Jako test si můžete pustit velmi dobře řemeslně odvedenou reklamu na Lamborgini (viz níž) a po ní reklamu na Aston Martin. Obě jsou precizně provedené, s nemalým rozpočtem, hrají na různé emoce stejné cílovky, ale ta na Aston Martina bude fungovat lépe, pokud máte agenta 007 rádi a viděli jste Skyfall nebo alespoň předchozí reklamu.

Obyčejní hrdinové

I tak můžete oprávněně namítnout, že na vás James Bond nefunguje. Fér. My totiž vlastně ani nechceme být těmi opravdovými hrdiny z bijáků. Nechceme nést jejich břímě, ale přejeme jim úspěch. Rádi jej sdílíme, ale pěkně z bezpečí sedačky. Jako hrdinství vnímáme úplně jiné věci, které ovlivňují náš každodenní život. Pokud jako marketéři vyhmátnete tyhle “obyčejné” hrdiny a zasadíte jako do příběhu, máte vyhráno. Vaše cílovka prožije příběh vaší značky tak, jak jste jim jej připravili.

Vlastně bych v tomto bodě mohl říci, že celý monomýtus je velmi úzká cesta k vyprávění příběhu v marketingu. Jenže jej stejně chcete nastudovat, abyste mohli uchopit následující řádky pořádně. Na první dobrou si při pojmu hrdina vybavíte několik různých typů hrdinů, od čestného rytíře, přes drzého klikaře až po poctivého dříče. Pokud se však podíváte na možné hrdiny vašeho příběhu jako na širokou paletu osobností, zjistíte, že archetyp hrdina je pouze jedním z nich. Otázkou zůstává, jaké archetypy tedy máme k dispozici?

Pro laika je to snadná a logická otázka, sociolog či psycholog právě uslyšel zřetelné zakřupání velmi tenkého ledu. Tématu archetypů se v moderní psychologii hodně věnoval Carl Jung a jeho rozdělení archetypů (odkaz asi nechcete ani číst ;) je zřejmě nejrozšířenější. Jenže se dívá na problematiku jen z jednoho úhlu pohledu, který nemusí být pro vypravěčství zrovna ideální. Po něm přišli další, kteří začali dávat archetypům své vlastní škatulky, stojící obvykle hlavně na pocitech, nikoliv na výzkumu.

Hrdina nebo psanec. Zdroj: knihy.cpress.cz

Hrdina nebo psanec. Zdroj: knihy.cpress.cz

S klidnou duší vlastně nevím, jestli vám doporučit úpravu od Carla Goldena, knihu pro marketéry Hrdina nebo psanec, kterou si pochvalují jak Karel Novotný tak Roman Hřebecký, nebo velkou arkánu tarotu od Aleistera Crowleyho. Všechny budou v podstatě fungovat, ale jednoduché rozdělení vám do rukou stejně nedají. Rozumnou cestou pro hrdinu vašeho příběhu může být zodpovědně stvořená persona na základě znalosti cílové skupiny.

Jako příklad s vyprávěním příběhu v reklamě, kde je hlavní hrdina v podstatě nehrdinský archetyp, doporučuji lišáckého šviháka s Martini, obyčejného startupera z Chlapské zásilky či trpělivé matky Procter & Gamble. Do každého z nich se umíme vžít a skrze něj přijmout reklamní sdělení. U mnohých příběhů silněji, než skrze ikonického hrdinu-chlapáka, protože je pro nás snazší uvěřit, že takový příběh se může přihodit i nám.

Rozumím základům, chci studovat více

Silný hrdina, se kterým se divák ztotožní, a kostra příběhu jsou pouze základními kameny. Podvědomě vypadají a vyvolávají pocit, že jste to již dávno věděli. Má to svůj smysl, jsme zvyklí příběhy konzumovat a hledat v nich vzorce, které se příliš nemění. Kouzlo dobrého vyprávění spočívá v dovednosti tyto fabule spojit emočními linkami v originálním prostředí. Čím blíže bude vkusu a stylu, který chcete promovat s vaší značkou, tím efektivnějšího propojení dosáhnete.

Pokud se nechcete stát sami vypravěčmi a zároveň si uvědomujete, že by se vám hodil takový do týmu, máte několik možností. Amatérští spisovatelé “do šuplíku” jsou první logickou volbou. Mohou mít načteno a jsou vypsaní, ovšem málokdy rozumí jádru příběhu a vyprávění, takže převod dovedností z pole spisovatelského do pole marketingového nebude snadný. Oproti tomu profesionálové z DAMU či JAMU, kteří jsou zběhlí v dramaturgii, scénáristice nebo režii, mají nastudováno poctivě a rozhodně rozumí jádru pudla.

Film maker. Zdroj: Flickr.com, melody hansen

Film maker. Zdroj: Flickr.com, melody hansen

Valná část z nich však má vyšší ambice, podporované svými profesory, k čemu chtějí své vědomosti použít a považují se především za umělce. Nebudou zřejmě chtít zaprodat své umělecké ambice reklamní branži, pokud zrovna netrpí hmotnou nouzí. Je však nemalá šance, že je potěší, pokud je požádáte o mentoring.

Pokud se chcete do tvorby příběhu ponořit na vlastní pěst, základní knihy po kterých má smysl sáhnout jsou The screenwriter’s Bible od Davida Trottiera, Story od Roberta McKeeho a Save the Cat! od Blakea Snydera. Všechny pojímají příběh hodně z filmového pohledu, což je pro moderní marketingový jazyk vlastně nejbližší pojetí. Za deset let je nahradí knihy o tvorbě herního designu a práci s divákem jako spolutvůrcem, ale aktuálně bych se držel při solidních základech a nechal diváka v pasivní pozici.

Dává vám takový článek smysl a je pro vás přínosem? Umíte si představit pokračování na téma vyprávění příběhu napříč médii? Nebo spíše stavbu humorných skečů a anekdot? Nebo tvorbu zápletky na základě divadelních fabulí či hollywoodských storyboardů?

Napište do komentáře, píšeme to pro vás, kolegové.

Příručka marketéra Těchinternetů… 

Všechno, co musíte jako marketér umět, na jednom místě. 

Diskuze k článku

  • http://www.adamrek.cz Adam Rek

    Petře, očividně sis s tím dal práci a je to super. Co bych od tebe chtěl vědět dalšího? Vyprávění napříč médii a formáty. Pověz nám víc o tom, jak udržet jednotný příběh v textu, obrazu a kdekoliv jinde. Díky. :)

    • Jan Vašík

      Adame, obavam se, ze udrzeni jednotneho tematu pribehu
      napric medii/formaty je dost individualni (s ohledem na produkt,
      cilovku atp…). Efektivnejsi by bylo vybrat nejake use-cases, nez o tom psat obecny clanek. Kazdopadne, Petre, moc pekny clanek..! ;)

      • Petr Pouchly

        Děkuji, Honzo. // Co se týká toho udržení jednoho příběhu napříč médii, tak samozřejmě transmedia storytelling nefunguje s jednoduchým příběhem, ale buď s různými příběhy z jednoho prostředí nebo u delší ságy, kde hlavní děj vypráví jedno médium a ostatní doplňují střípky pro milovníky. Nebo slouží jako vstupní brány k hlavní linii.

  • Roman

    Petře, jen snad dvě maličkosti…

    1) Díky za zmínku, ale o pochvalování knihy nemůže být ani řeč. Je užitečná stejně jako nebezpečná. Příliš zjednodušuje a není metodická. Jako inspirace je dobrá, ale do rukou patří lidem, kteří uvažují kriticky.

    2) Archetypy a persony jsou dvě odlišné věci, což z Tvého textu neplyne tak docela. Archetypy je možné využít v oblasti tvorby značky, persony jsou cesta k pochopení cílové skupiny. Zašumlováno v jednom odstavci to svádí k zjednodušení, že jedno se rovná druhému. Je možné to nějak prolnout, tím to ale končí.

    • Petr Pouchly

      Díky za upozornění. Rozhodně jsem nechtěl míchat hrdinský archetyp s personou. Jen jsem chtěl říci, že hrdinou marketingového příběhu může klidně být nikoliv Hrdina, ale reálná persona, která vychází ze znalosti vybrané kohorty cílové skupiny. // Smutný fakt, že si někdo může zjednodušit průzkum cílovky a následnou tvorbu persony zaměnit za přiřazení archetypu, mi nedošel, takže jsem to lépe nerozpitvával.