Persony pro obsah: 2 pohledy na tvorbu a tipy, co s nimi dál

Martin Markeťák

Persony, personalizace. Snad nejskloňovanější pojmy posledního roku. Nejen v copy, ale i v online marketingu celkově. Hodně klientů je chce. Řada z nich už je má. Ale málokdo s nimi umí pracovat. Pojďme si shrnout, co o personách víme.

Cílovka vs. persona

Ještě před 2 – 3 lety byl problém klienta přesvědčit, že „cílovka nejsou všichni“. Že alespoň bez základních dat obchodně účinné texty nevycucáme. (Nehledě na to, že nechápeme, jak může někdo chtít podnikat, aniž by věděl, pro koho to dělá, ale to už je na další debatu.)

Toto období „temna“ pak přešlo do stádia briefů v podobě „definované“ cílové skupiny. Většinou šlo o základní demografické a sociologické údaje á la Google Analytics. Pro Příručku marketéra by takový brief mohl vypadat zhruba takto:

Věk: 20 – 45
Pohlaví: 65 % mužů
Bydliště: celá ČR, 70 % Praha a velká města
Průměrné příjmy: 25 000 – 40 000 Kč
Zájmy: Marketing, online marketing, sociální sítě, ekonomika
Volný čas: Domácí zvířata, film, hudba

To už je lepší než nic, ale pro tvorbu copy pořád celkem k ničemu. Pořád si z toho obtížně představíte:

  • Jakým stylem (Tone-of-Voice) se ke své cílovce vyjadřovat.
  • Jaké potřeby řeší, co ji motivuje nebo odrazuje od koupě.
  • Kde a kdy ji na internetu nejlépe zastihnout.

Pozor na přesnost dat, že Google?

Navíc pozor, Google Analytics by nikdy neměl být jediným zdroj těchto dat. Po přihlášení si sami můžete otestovat, jak vás Google vnímá, a s jakými údaji tedy reálně pracuje. Moje kolegyně Anička pro něj do nedávna byla 35letý muž se zájmem o ekonomii a právo. Pod svým účtem totiž pracuje pro velké pojišťovací a bankovní klienty. I když Google nyní algoritmus zrevidoval, údaje stále mohou být nepřesné.

Google

Ukázka, jak vnímá Google mě. Jak přišel na hračky, střílečky nebo rap je pro mě záhadou.

Mimochodem – k otázce cílovek doporučuji markeťákům nastudovat tzv. ABCDE klasifikaci příjmových skupin domácností. Nebudete pak překvapeni jako já, když vám klient (nejen z oblasti financí) řekne, že cílí na „béčko“ a „céčko“.

Od cílovky je to už jen krok k personám

Vymezit si cílovou skupinu je dobré jako první krok pro základní představu o okruhu lidí, odkud budete své fiktivní persony vybírat. Konkrétní persona pro Příručku marketéra by pak mohla vypadat třeba takto:

 

Martin Markeťák

Ale nepůjde jen o Martina, počítat bychom měli také s:

  • Láďa Začátečník: Nadšený startupista, který rozjíždí svůj projekt. O online toho zatím moc neví, ale má jasnou vizi a nadšeně hltá každý tip.
  • Petr Malý: Ředitel menší firmy, který kontroluje, jestli jeho podřízení „nezaspali dobu“ a hledá další možnosti, jak se posunout dál.
  • Karel Všechnoznám: Profesionální markeťák, majitel menšího e-shopu. Na tyinternety.cz chodí proto, aby se přesvědčil, že všechno dělá správně. Obsah konzumuje, ale hodnotí ho veskrze negativně, sám by ho napsal líp. I s „hejtrem“ je třeba, zejména u odborných témat, počítat.

A s touto konkrétní představou už se v praxi pracuje líp. Suma sumárum u většiny projektů najdeme 3-5 typických person. A jak jsem Martina, Láďu, Petra a Karla našla? Vymyslela jsem si je. Odborně řečeno „na základě empirických zkušeností“. Což je jedna z metod, jak persony najít:

1.  Vymyslet si je

Jednodušší varianta. Stačí sehnat kolegy, na jedno odpoledne si sednout a společně připravit pracovní verze person. Na internetu najdete celou řadu šablon, které vám napoví, na jaké otázky si odpovědět. Akci by měl být přítomen alespoň jeden člověk zvenku, který přispěje nezaujatým pohledem. Nejste-li v začátcích a máte k dispozici nějaká data z analytiky, pracujte s nimi. Další informace můžete získat z newsletteru s prosbou o vyplnění ankety nebo z webového dotazníku.

Interně připravené persony pak můžete ověřit tím, že na příští kolo pozvete na kávu pár reálných zákazníků a dobře cílenými dotazy zjistíte, zda jste je odhadli správně. A je to.

IMG_8972

Účastníci našeho workshopu s Annou Sálovou tvoří modelové persony

Výhody: Nepotřebujete nic víc, než papír, tužku a pár hodin času. Maximálně nějaký ten dárek pro spolupracující zákazníky. Osobně vidím největší výhodu v tom, že takto můžete do jisté míry sami určovat, na koho chcete svým produktem cílit.

Úskalí: Nemusíte se trefit. Na Poslední středě o měření obsahu jsme se setkali s dotazem, co dělat, když klient zacílil svůj produkt (webový konfigurátor) na ženy, ale podle dat jej v praxi používají hlavně muži. Pak máte 3 možnosti, co s tím:

  1. Smířit se s tím a jít dalším obsahem vstříc své reálné cílové skupině.
  2. Upravit layout a obsah stránky tak, aby opravdu cílil na ženy – ovšem bez záruky úspěchu.
  3. Nechat stránku, jak je, a připravit další landing page zaměřenou na ženy.

2.  Zkombinovat a ověřit všechna dostupná data

Zdlouhavější, ale přesnější cesta. Čeká vás shromažďování, segmentace, ověřování dat na základě kvantitativních i kvalitativních výzkumů a ideálně revize po určité době praktického používání person. Využijete jak data od svých zákazníků, tak třeba i externích firem (podnětné informace o návštěvnících vašeho webu vám dodá třeba Leady.cz).

V kostce to znamená zhruba následující postup:

Představte si třeba, že máte 3 roky fungující marketingovou agenturu a chcete pro ni připravit persony.

  1. Odpovězte si na otázky: Pro jaký projekt (celá firma, jeden produkt) persony připravujete? V čem konkrétně by vám měly pomoci? (Lepší představa o uvažování zákazníka, o místech, kde se pohybuje online, co ho motivuje k nákupu apod.?)
  2. Seberte data, která už máte. Odkud?
  • Stávající data o klientech – třeba z CRM
  • Google Analytics (Jak se lidé na vašich stránkách chovají? Kam doklikají, doscrollují? Co vyhledávají v interním vyhledávání? Které segmenty nejvíce konvertují?)
  • Google Webmaster Tools + Plánovače klíčových slov (Sklik, AdWords) – ověřte aktuální trendy v hledanosti klíčových slov
  • Kontaktní nebo poptávkové formuláře z webu
  • Hodnocení, reference klientů – na webu, sociálních sítích, v diskuzích apod.
  • + výsledky dřívějších průzkumů, máte-li
  1. Namodelujte pracovní persony. Nebojte se jich v této fázi připravit víc.
  2. Získejte další data pro ověření person. Jak?
  • Kvantitativně (dotazníky na stávající klienty na webu, v newsletterech, na sociálních sítích + dotazníky na potenciální zákazníky)
  • Kvalitativně (rozhovory s potenciálními i reálnými zákazníky, uživatelská testování, rozhovory se zaměstnanci firmy, kteří s klienty komunikují apod.)
  • Externě (například Leady.cz)
  1. Co nám dají data:
  • Kvantitativní: ověříme hypotézy o demografických datech person (věk, zaměstnání, příjem, koníčky…).
  • Kvalitativní: reálné pohledy a potřeby lidí, jejich příběhy, rozhodovací procesy.
  1. Vytvořte finální persony. Slučte ty, které ve finále vycházejí jako velmi podobné. Z původních třeba 7 pracovních person tak vznikne zmiňovaných 3-5 finálních.
  2. Cca po roce praktického používání ověřte přínosy, případně persony doplňte o nově zjištěná data.

Jak přesně při přípravě postupovat už radili třeba Natálka Bartasová nebo Roman Hřebecký. Existují i celé agentury, které vám pomohou persony zpracovat na míru. I tak ale počítejte s tím, že bude potřeba vaše spolupráce. Přípravě předcházejí společné brainstormingy a workshopy, až pak následuje ověřování „v terénu“, které už je pod taktovkou agentury. Pro zajímavost se podívejte třeba na nabídku Millward Brown, v současnosti jedné z nejlepších, ale zřejmě také nejdražších agentur nabízejících tvorbu person.

Výhody: Získáte přesnější, daty podložené informace o vašich zákaznících. Hodí se to jak pro začínající subjekty, které zatím vlastní data nemají, i stávající, které chtějí zlepšit nebo rozšířit své služby. Využijete je nejen při tvorbě obsahu, ale i návrhu webu samotného a vymýšlení všech marketingových aktivit.

Úskalí: Stojí to spoustu času a peněz, ale bude vám to na nic, pokud s personami nebudete dále pracovat. A pokud ano, pořád to nezaručuje větší obchodní úspěch než střílení naslepo. Musíte to zkrátka vyzkoušet.

Persony máme, co s nimi dál?

Základní poučka, kterou uslyšíte na každém školení, zní: „Vystavte si své persony i s fotkami na viditelné místo, a jakmile tvoříte jakékoli texty, pracujte s nimi.“ Co si pod tím představit?

  1. Když připravujete nové texty, sami sebe ptejte, co na ně Martin nebo Láďa řeknou. Kterého z nich vůbec chcete v danou chvíli oslovit. Například máte-li marketingovou agenturu, startupistu zajímají většinou spíše školení nebo poradenské služby, Markeťák k vám spíš přijde nasát know-how na blog nebo poptá individuální konzultaci.
  2. Pokud textujete obecné stránky, které mají oslovit všechny, pohlídejte si, aby jim každá persona porozuměla a našla na nich relevantní informace. Můžete to řešit třeba graficky odlišeným boxem s informací, tipem pro konkrétní personu (Například pro Láďu Začátečníka by tu mohlo zaznít: „Persona je fiktivní zástupce vašich typických klientů. Vysvětlení dalších pojmů najdete v našem slovníku.“).
  3. Podle svých person si jasně vymezte tón komunikace (Tone-of-Voice) vaší značky a toho se držte napříč všemi kanály. Budete přátelští? Odborní? Neformální? Budete tykat/vykat svému publiku? Skvělý styl komunikace s ohledem na svou cílovou skupinu zvolil třeba Woox.cz.
  4. Pokud pro vás obsah připravuje více lidí, připravte jim tzv. styleguide. Měl by obsahovat typická slova, jaká používáte, výrazy, které jsou naopak zapovězené, a příklady správně formulovaných textů – obecných i pro konkrétní persony.
lodičky style guide

Ukázka možného styleguide pro luxusní lodičky

  1. Nabídněte svým personám obsah tam, kde se nejčastěji vyskytují – startupista k vám nejspíš přijde z Facebooku, nebo vás najde na Googlu. Markeťák číhá spíš na Twitteru nebo LinkedInu.
  2. Cestou k úspěchu je pracovat s personami individuálně – připravit jim relevantní sekce na webu nebo blogu, rozesílat personalizované e-mailingy konkrétním skupinám klientů, podle nasbíraných dat zobrazovat placené reklamy konkrétním lidem a vést je na personalizované landing pages nebo připravit pro různé skupiny různé profily na Facebooku a dalších sociálních sítích.
Jakub_ZOOT

Ukázka personalizovaného newsletteru pro mužskou personu ZOOT

  1. Půjdete-li ještě dál, můžete pro podchycení konkrétní cílové skupiny připravit specializovanou microsite, blog, který bude fungovat nezávisle na vašem hlavním webu. Nebo třeba celou značku. Příkladem může být třeba Blue České spořitelny. Cílí na mladé, úspěšné lidi a odlišuje se tak od hlavní, konzervativní značky zacílené na hlavní publikum.

Připravit persony a převést je do praxe stojí spoustu času. Pokud se ale zadaří, odměnou vám bude spokojené publikum, které u vás našlo to, co hledalo. A nárůst obchodní úspěšnosti už přijde jen tak mimochodem.

Diskuze k článku

  • http://www.hamsa.cz Miloslav Hamsa

    Jak to řešíš, pokud máš více klientů, tedy i person? Třeba 10 klientů, tedy cca 40 persón. Máš je všechny na zdi? :) Dá se to nějak lépe zorganizovat při větším množství klientů? Díky

    • Zuzana Veselá

      Ahoj, to je výborná otázka, díky za ni. Možná i dobrý námět na nějakou synchro-personas-appku pro markeťáky :). Já to dělám tak, že mám pro každého klienta desky, a před textací si znovu briefy a persony (má-li je) projdu. Už ale nemusím studovat celou personu – podle mě je nejdůležitější obrázek, uvědomit si, co v souvislosti s daným produktem persona řeší, a jaké jsou její typické hlášky/slovník. Takže si myslím (i když je to zase trochu kontroverzní), že pro osvěžení si stačí nechat na zdi jen takový výcuc, pak tam zbyde víc místa :)