Posuňte prodeje vpřed – skrz Google Nákupy

GoogleNakupy

 Výsledky mají více než dobré a ne výjimečně se jejich míra konverze přibližuje zbožovým srovnávačům. Často patří k nejvýdělečnějším kampaním s nezanedbatelným objemem.

Co je však relativně v plenkách je jednoznačné „best practice“ nastavení. Kampaň jde spustit po pár kliknutích a pokryje celou produktovou nabídku. Tento článek vám doufám pomůže osvětlit, jaký potenciál Google Nákupy skrývají.

Poslední důležitá poznámka na úvod – Google Nákupy jsou ve vývoji i u Googlu a to co je aktuální v těchto dnech nemusí za pár měsíců platit. Napříč komunitou také panuje shoda, že nastavování není úplně uživatelsky přátelské a mnohé možnosti cenových strategií nejsou aktuálně k dispozici.

Následující seznam variant, který je seřazený od nejjednoduššího po nejkomplexnější by nevznikl bez diskuzí s Petrem Halíkem (@petrhalik), Petrou Větrovskou (@vetrovka), Karlem Rujzlem (@kaix) a Honzou Zdarsou (@janzdarsa).

Jednotky kliknutí

Nejprimitivnější způsob jak Google Nákupy spustit je vytvořit pouze jednu kampaň s jednou sestavou a cílením na všechny produkty. Následně této sestavě přiřadíme nabídku ceny za proklik.

Google Nákupy

I laikovi musí být jasné, že takto určitě nevyužíváme plný potenciál.

Google Nákupy

Optimalizace se zužuje prakticky na dvě činnosti na úrovni reklamní sestavy – nabídku ceny za proklik a vylučování vyloženě nerelevantní vyhledávací slova a přidávat je do negativ.

O krok dál se posuneme, necháme-li všechny produkty v jedné reklamní sestavě, nicméně začít pracovat s jejich rozčleněním v rámci skupin produktů. Většina feedů má již přednastavené kategorie nebo značky, podle kterých můžeme produkty segmentovat.

Google Nákupy

Oboje toto základní nastavení má několik úskalí. Vyhledávací dotazy rozeznáváme pouze na úrovni reklamní sestavy, tedy dohromady pro celou kampaň. Vůbec tedy nemůžeme zohlednit, na jaký výraz se dané produkty zobrazují. Navíc výchozí rozdělení feedu je značně omezující.

Desítky kliknutí

Abychom mohli sledovat vyhledávací dotazy pro jednotlivé kategorie, nabízí se zařadit je do vlastní reklamních sestav.

Hlavní výhodou je, že pomocí vylučujících klíčových slov máme pod kontrolou, na jaké vyhledávací dotazy nabízíme danou cenu za proklik.

Google Nákupy

Základní kámen

Martin Roettgerding na Marketing Festivalu představil aktuálně nejpokročilejší možnost, jak posunout Google Nákupy vpřed. Na základě nastavení priorit produkty rozčleníme do 3 kampaní dle kategorií podle výrazů, na které se budou zobrazovat – obecné, brandové a produktů.

Google Nákupy

Toto rozdělení je více než logické a často kopíruje nákupní cyklus potenciálních zákazníků. Na počátku je „průzkum trhu“ prostřednictví obecných výrazů (sluchátka). Když už hledám konkrétní značku, tak se ještě rozhoduji, který model vyberu (sluchátka koss). A konkrétní produkt již většinou hledám za účelem finálního nákupu (koss porta pro).

Navíc velmi dobře slouží jako základní kámen pro další práci s feedu.

Nesníme nicméně zapomenout dodržet intervaly výšky nabídek pro jednotlivé kampaně, aby celá strategie fungovala.

Moje zkušenost – prvně jsem ji otestoval u našeho klienta v Německu, kde bojujeme s vysokou konkurencí, nicméně potenciál trhu je obrovský. Již po 30 dnech se ve srovnání s přecházejícím období zvedl objem tržeb o i konverzní poměr.

Další patra

Jako základní nastavení se nabízí rozčlenit jednotlivé kampaně podle výchozím kategorií, neboli:

  • Značky
  • Kategorie
  • Produktu

Google Nákupy

Zvláště u málo početných feedů s dostatečným objemem hledání se vyplatí rozdělit feed přímo na jednotlivé produkty a nabízet cenu za proklik na nejnižší možné úrovni.

Úplně nové obzory objevíme, když začneme produkty členit podle vlastních štítků. Pár základních možností:

  • Výše marže
  • Prodejnosti (nejprodávanější produkty)
  • Dostupnosti na skladě (produkty skladem)
  • Roku uvedení na trh
  • Sezónnosti zboží (jarní/letní/podzimní/zimní kolekce)
  • Cenové skupiny

Začínáme testovat

Skupiny produktů rozdělené podle výše zmíněných parametrů doporučuji zkusit spustit i na úrovni kampaně.  Můžeme např. propagovat sezónní zboží s vlastním rozpočtem i nabídkami cen za proklik. Informaci o tom, které období je nejvýdělečnější skrývají historická data.

Pokud poté běží zároveň kampaně na stejný produkt, je důležité nezapomenout určit výši priority (nízkou, střední nebo vysokou) v nastavení a tím rozhodnout, ve které se zobrazí.

Moje zkušenost – máme klienta (opět v Německu), kde kampaň i po rozdělení do kategorií a podkategorií nebyla zisková. Otestovali jsme tedy cílení pouze na zboží skladem. Ihned poté vyletěl nahoru konverzní poměr a nyní již běží na plný výkon.

Pokud Vám návštěvníci z Google Nákupů nekonvertují, vždy hledejte příčinu. Určitě existuje nějaký důvod, proč nenakupují. Znají přeci před již před klikem cenu i srovnání s konkurencí. Nestačí se tedy spokojit s vysvětlením, že jejich zboží není konkurenceschopné.

Sledování konkurence

V neposlední řadě se vyplatí sledovat, jak moc využíváte potenciál trhu díky metrikám na srovnání CTR, CPC a podílu zobrazení ve vyhledávání.

Google Nákupy

Často právě v kontextu konkurenčních metrik si lze dobře uvědomit potřebu produkty dělit.

Např. Nabízím 5 Kč, vidím potenciál v podílu zobrazení a konkurence mě přeplácí, ale nemůžu si dovolit zvýšit nabídku? To je dáno nekonvertujícími slovy v dané skupiny.  Pokud tedy ty konvertující oddělím, budu schopen na dobře konvertující část produktů nabídku zvýšit a potenciál plně využít.

U výdělečných kategorií s podílem zobrazení nižším jak 100 % neváhejte zvýšit nabídku za proklik.

I u Google Nákupů často platí tzv. Paretův princip. Pouze 20 % produktů vám velmi pravděpodobně dělá 80 % tržeb. Pouze takto je máte šanci objevit. Nebojte se tedy se skupinou produktů pracovat a testovat nové rozčlenění. Lépe tak objevíte zmíněných 20 %.

Vše výše zmíněné dělení děláme primárně proto, abychom mohli na daných úrovních nabízet různé ceny za proklik a měli pod kontrolou, na jaké výrazy se dané produkty zobrazují.

Navíc v rámci členění můžeme jednotlivých reklamním přiřazovat relevantní propagaci (promote message).

Celkový výkon Google Nákupů velmi úzce též ovlivňuje kvalita feedu. Ale o tom snad někdy příště.

Diskuze k článku

  • Lukáš Kolovrat

    Díky moc za užitečný článek. Prosím ještě o radu: Doplnil jsem Google kategorie přes Mergado. V Merchant Centru se u produktů kategorie zobrazuje, ale v Adwords se neobjeví. Netušíte, v čem by mohl být problém?

  • David Řezáč

    Díky za článek, uvidíme, kam se budou Google Nákupy vyvíjet. Článek sdílím dále :-)
    http://www.affilo.cz/clanek/zobrazit/21/