PPC kampaně v praxi: Jak chytře rozdělovat bidy

Obsahový marketing. Ilustrační foto. Zdroj: Flickr.com, Stefan Erschwendner

Klíčová slova, reklamy a bidy – to jsou základní pilíře PPC kampaní. A přitom o tom bidování se tak málo píše a mluví. Ale vždyť jde o peníze! Dneska to beru hodně od základů, ale najdete v článku i několik specialitek z mé kuchařky.

Osvědčené postupy pro lepší výsledky při bidování

Upravujte nabídky na úrovni sestavy

Pravidlo číslo jedna je bidovat na úrovni sestavy a nejít až do detailu klíčového slova. Znamená to více kontroly nad výsledky, snazší optimalizaci a reportování, ale také samozřejmě víc práce s přípravou struktury kampaně. Kontrola nad výší nabídek je velmi důležitá i proto, že v podstatě mění cílení: “Pokud zvýšíte bidy, roste také hodnocení vaší reklamy a tím se nabaluje na klíčová slova širší okruh dotazů“ (z prezentace Honzy Zdarsy na PPC Barbecue v Brně).

Výstřižek

Co to pro vás ve výsledku znamená?

Zapomeňte na klíčová slova v několika různých shodách v jedné sestavě, rozdělte zvlášť přesnou a volnou shodu do různých sestav nebo kampaní. Já dávám přednost rozdělení na úrovni kampaní, je to praktičtější při optimalizaci.

1.kampaň obsahuje pouze slova v přesné shodě, 2.kampaň obsahuje ta samá klíčová slova ve volné modifikované a jsou vyloučena zase ta samá klíčová slova v přesné shodě.

Takto to doporučuje Ondra Sláma z Inborn:

Výstřižek1

Rozdělujte klíčová slova do sestav nejen podle tématu, ale také podle výšky bidu, konverzního poměru a hodnoty konverze. Není asi úplně potřeba toto řešit ještě před spuštěním kampaně. Ale když uvidíte, že máte v jedné sestavě slovo, které má o 50 % větší CPC a zároveň slušný objem, určitě byste měli vyčlenit pro něj zvlášť sestavu.

Pro top slova, která chcete mít pod kontrolou, vytvořte oddělené sestavy. V každé kampani to budou 3 klíčová slova, která mají největší objem konverzí (případně kliků v případě, kdy máte málo konverzí).

Štítkujte si změny a vyhodnocujte výsledky

Používání štítků vám pomůže ve dvou věcech: budete schopni vyhodnocovat a navíc budete mít v testech pořádek.

Pro pořádek v optimalizaci je vhodné si oštítkovat sestavu pokaždé, když změníte bid či flexibilní strategii. Po určité době se k němu vraťte a vyhodnoťte efekt zásahu. Potřebujete vědět, jaký vliv mělo zvýšení/snížení nabídky na počet kliků a konverzí. Délka testovacího období závisí na objemu dat a agresivitě testu. Doporučuji hned od začátku nastavit systém pojmenování štítků. Já používám: “datum bid velikost změny” (viz screenshot).

Výstřižek2

Snižujte nabídky pomalu a zvyšujte rychle

Zjistila jsem, že pokud chci zlepšit pozice mého inzerátu, je lepší výrazně navýšit bid (pokud jste na průměrné pozici 5 a horší, neměli byste se bát zvýšit vaši nabídku o 50 – 100 %). Díky tomu se vám podaří zvýšit ad rank a reklama poposkočí nahoru. Potom pomalu snižuji nabídky až se dostanu na požadovanou cenu, ale to už většinou pozice zůstává stejná. Vždycky chci, aby procentuální nárůst kliků byl větší než nárůst CPC.

Zvyšujte ad rank i jinak než jen navýšením nabídek

Zvyšuju bidy hlavně, abych dosáhla lepší pozice. Někdy ale mnohem víc pomůže, když se zaměříte na další palčivá místa, která vám mohou pomoci šplhat v placených výsledcích vyhledávání nahoru.

Zapněte všechna rozšíření a optimalizujte je. Pořád se to omílá dokola, ale hrozně se to opomíjí. Ve všech kampaních byste určitě měli mít sitelinky, rozšíření o popisky (callouts), lokalitu (pokud nemáte jen online službu a adresa v inzerátu vůbec nedává smysl) a telefon. Pokud máte kampaně v těchto zemích – EN/GB/AU, DE, FR, ES, JP, PT/BR, IT a NL – určitě doplňte i recenze.

Zvyšujte CTR a snižujte míru okamžitého opuštěním, jinými slovy zvyšujte skóre kvality.

import-jak-jsme-zakladaly-startup-paty-dil-ucime-se-s-ppc-reklamou.jpg

Segmentujte data, protože průměry jsou cesta do pekel

Nejjednodušeji uděláte špatné rozhodnutí, pokud se díváte na agregovaná data. Základem je dobrá struktura kampaně, tak jak jsem rozepsala v bodu jedna. Pokud důkladně rozdělíte klíčová slova tak, abyste mohli na první pohled sledovat a optimalizovat jejich výkon, máte půl práce uděláno. Nicméně nezapomínejte i na další segmenty.

Výkon na mobilu: pokud vaše kampaň běží i na mobilu (předpokládám, že to bude asi většina z vás), vždycky se na data dívejte se segmentem “zařízení”.

Výkon v různých lokalitách: občas zkontrolujte i výkon v různých částech zacíleného území. Čím větší to území je, tím vetší mohou být rozdíly ve výkonu. Krásným příkladem v České republice bude určitě Praha, kde některé druhy zboží mohou mít nesrovnatelně vyšší konverzní poměr, než v jiných částech republiky.

A jak vlastně bidovat?

Bidování vám mohou zásadně zjednodušit flexibilní strategie. Ale! Při používání jakékoli bidovací strategie mějte vždy na paměti, že systém se chová přesně podle nastavených pravidel. Moje rada na úvod je tedy dobře pochopit, jak daná strategie funguje a hlavně vyhodnocovat její vliv na výkon kampaně.

Maximalizace počtu kliků

Co říká nápověda? “Automaticky nastaví nabídky tak, abyste získali co nejvíce kliknutí v rámci zvolené částky cílových výdajů.”

Co to znamená doopravdy? S daným budgetem získáte co nejvíce kliků = systém bude hledat levná klíčová slova s relativně dobrým CTR, bude míň bidovat na drahá slova.

Pro koho se to hodí? Pro firmy, které mají nízký objem konverzí za měsíc.

Jak to chytře použít?

  • Vytvořte zvlášť sestavy pro 3-5 top klíčových slov, které přivádí nejvíce konverzí, a pro každou z nich vytvořte novou flexibilní strategii. Systém se pro každé klíčové slovo bude snažit získat co nejvíce kliků.
  • Použijte tuto strategii pokud míváte omezené rozpočty a klient vám je nedovolí navýšit. Systém pak automaticky snižuje CPC, aby z kampaně vytřískal co nejvíce muziky.
  • Pokud máte malý počet konverzí za měsíc, nemůžete použít optimalizaci na CPA. Vytvořte tedy zvlášť strategie s vlastním rozpočtem na sestavy s různými CPC a konverzním poměrem.
Jak efektivně spravovat PPC kampaně. Bidy. Zdroj: Flickr.com, SEOPlanter

Jak správně bidovat u PPC kampaní. Zdroj: Flickr.com, SEOPlanter

Optimalizace na CPA

Co říká nápověda? “Automaticky nastavuje cenové nabídky tak, abyste získali co nejvíce konverzí a zároveň jste dosáhli průměrné cílové CPA.”

Co to znamená doopravdy? Systém pracuje s velkým množstvím signálů, podle kterých rozhoduje, jestli by dané zobrazení mohlo vést pravděpodobněji ke konverzi. Na základě toho potom nastavuje bidy. Aby měl systém dostatek dat, potřebujete minimálně 50 konverzí za měsíc u vaší kampaně, která by měla být více méně homogenní. Abyste systém nepletli, neměli byste dělat příliš mnoho změn v kampani.

Jak tuto strategii chytře použít?

  • Vytvořte homogenní kampaně, které budou obsahovat inzerci na podobné zboží (klíčová slova budou mít podobnou hodnotu konverze).
  • Neotestovaný tip: pokud byste chtěli mít zvlášť mobilní a desktopovou kampaň, mohli byste zkusit mít pro každé zařízení různé konverzní kódy. To znamená, že pokud systém bude zobrazovat v mobilní kampani uživatelům hledajícím z mobilu, brzy se naučí, že tito lidé nekonvertují a nebude jim reklamu zobrazovat (pozor: vždycky tam zůstanou nějaká zobrazení, protože systém bude testovat, jestli chování stále platí).

Cílová návratnost investic do reklamy (ROAS)

Co říká nápověda? “Automaticky nastavuje cenové nabídky tak, by bylo dosaženo maximální hodnoty konverzí, a zároveň se snaží dosáhnout určité průměrné návratnosti investic do reklamy.”

Co to znamená doopravdy? Funguje stejně jako předcházející strategie, ale systém ještě pracuje s proměnnou “hodnota konverze”. Díky tomu je náročnost na objem konverzí ještě větší. Doporučovala bych minimálně 100 konverzí měsíčně.

Jak tuto strategii chytře použít? Viz Optimalizace na CPA.

import-studie-reklama-na-malych-webech-je-efektivnejsi.jpg

Rozšířená cena za proklik (eCPC)

Co říká nápověda? “Automaticky zvyšuje nebo snižuje vaši manuální nabídku podle toho, jak je pravděpodobné, že jednotlivá kliknutí povedou ke konverzi.

Co to znamená doopravdy? Systém pracuje se stejnými signály jako v případě optimalizace na CPA, ale nemá takovou volnost. Dovolí si upravit nabídku maximálně o 30 %. Pokud máte málo konverzí, tak nečekejte žádné zázraky. Čím větší počet konverzí, tím pozitivnější efekt uvidíte.

Jak tuto strategii chytře použít? Nastavte ji vždy, když používáte manuální bidování.

Cílový podíl vítězných zobrazení

Co říká nápověda? “Automaticky nastavuje nabídky tak, aby vaše reklamy dosahovaly ve výsledcích vyhledávání vyššího hodnocení než reklamy z jiné domény.”

Co to znamená doopravdy? Je to asi nejlákavější strategie za všech, ne pro ppc specialisty, ale pro podnikatele. Když nenastavíte žádný limit CPC, může se stát, že se dostanete na astronomická čísla. Systém totiž bude muset vyvážit nedostatky ve skóre kvality (můžete nastavit, že chcete vynechat klíčová slova s nízkým skóre kvality).

Pokud nastavíte CPC limit, systém se bude snažit najít možnosti zobrazení, kde byste byli nad konkurencí. Ta mohou být mnohem méně relevantní. Těžko říct, jak se systém zachová ve chvíli, kdy konkurence přestane inzerovat.

Jak tuto strategii chytře použít? Možná u brandových kampaní, ale mám u ní obrovský otazník.

import-online-reklama-ma-znatelny-vliv-i-v-kamennych-obchodech.jpg

Cílení na umístění na stránce s výsledky vyhledávání

Co říká nápověda? “Automaticky upraví nabídky tak, aby se vaše reklamy zobrazovaly v horní části stránky nebo na první stránce s výsledky vyhledávání.”

Co to znamená doopravdy? Je to stejný případ jako předcházející strategie. Není vůbec spojená s výkonnostními cíly, proto po nasazení můžete mít nečekané výsledky (v negativním slova smyslu).

Jak tuto strategii chytře použít? Kdo ví. Chtěla jsem sem napsat něco chytrýho, ale fakt mě nic nenapadlo. Myslím, že byste ji prostě neměli používat. Ani když vás klient nutí! (Pokud vy ji chytře používáte, prosím, nasdílejte v komentářích jak!).

Manuální nabídky CPC

Co říká nápověda? “Představují výchozí strategii, při které spravujete maximální CPC sami.”

Co to znamená doopravdy? Máte kampaň plně pod kontrolou, ale musíte o ni také řádně pečovat.

Jak tuto strategii chytře použít? V kombinaci s automatickými pravidly nebo skripty (příklad z Webnode).

Ještě na konec bych dodala, že nedoporučuji příliš střídat nastavení bidování. Chvíli to trvá, než se strategie zaběhne. V tomto mezičase se může kampaň trochu zdražit.

Diskuze k článku

  • http://www.bzirsky.cz/ Tomáš Bzirský

    O stategii – Cílový podíl vítězných zobrazení jsem měl napsaný krátký článek, tak jsem ho dneska doklepl — http://www.bzirsky.cz/blog/cilovy-podil-viteznych-zobrazeni/

    Pocity jsou z toho různé:)

    • Markéta Kabátová

      Díky za nasdílení zkušeností! Mě přijde, že nejdůležitější je bod, kdy vybíráš konkurenta. Jak jsi ho vybral? To mi přijde jako klíčový moment a sama nevím, jak bych nad tím přemýšlela. Protože jeden je málo, ne? :)

      • http://www.bzirsky.cz/ Tomáš Bzirský

        Ano, ten je právě nejdůležitější a tím, že jde cílit pouze na 1 konkurenta, tak je to docela problém. Vybral jsem ho podle různých dlouhodobé/kratkodobých statistik překryvů, vyhraných/prohraných pozic a samozřejmě podílu zobrazení

  • http://www.liberum.sk Ľubomír Štulajter

    Google Markétu sa čítať oplatí. Nech by sa pustila do akejkoľvek banálnej témy, vždy sa tam nájde nejaká inšpirácia. :-)

    • Markéta Kabátová

      Díky moc! :)

  • http://www.lukask.cz/ Lukáš Krejča

    Markét a jak dobře si s těmi strategiemi rozumí Shopping kampaně, DSA a dyn. remarketing? Je to i zde funkční?

    • Markéta Kabátová

      Vždycky záleží na tom, jak dobrá data máš k dispozici (to znamená nejen kvantita, ale i homogennost).

  • Peter Zeman

    Dik za clanok Marketa. Mohla by si pripadne este viac rozviest ako bolo myslene „Vytvořte tedy zvlášť strategie s vlastním rozpočtem na sestavy s různými CPC a konverzním poměrem.“ pri Maximalizacii preklikov?

    • Markéta Kabátová

      Myslela jsem to takto: měl bys rozdělit sestavy, které máš v kampani, podle toho jaké mají CPC a konverzní poměr (pokud se hodně liší napříč kampaní). Potom vytvoříš pro každou skupinu sestav různé bidovací strategie. Je to jasnější?

      • Peter Zeman

        Ano, dakujem :)

  • Tomáš Mencák

    Díky moc za článek. Dost mě to inspirovalo, narážím však na jeden problém při rozdělení sestav dle jednotlivých shod KW. Pokud vyloučím všechna KW přesné shody na úrovni frázové/volné shody, stává se mi, že některá klíčová slova v přesné shodě nespustí inzerci z důvodu nízkého vyhledávání. To samé klíčové slovo však spouští inzerci na modifikované shodě, ale jelikož jsem ho vyloučil, tak se tímto způsobem od tohoto KW odříznu úplně. Poradíš mi, jak by se toto dalo efektivně sledovat a analyzovat, abych zbytečně nepřicházel o zobrazení KW? Díky moc ;)

  • David Řezáč

    Hezky dopodrobna sepsáno! Článek musím sdílet dále v seznamu českých článků o PPC :-)
    http://www.affilo.cz/clanek/zobrazit/21/