Příručka marketéra: 4 kroky, jak zhodnotit svůj web z hlediska obsahu

Content marketing. Zdroj: Flickr.com, esalesdata

Nejčastější poptávka, která mi přistává v e-mailu od potenciálních klientů nebo účastníků školení, zní obvykle takto: „Posílám Vám odkaz na náš web a chtěl bych Vás poprosit o jeho zhodnocení z hlediska obsahu.“ A klienti se ptají velice správně – potřebujete přeci popsat současný stav, abyste mohli určit silná a slabá místa firemní online komunikace, určit priority a poté nastavit tu nejpřínosnější obsahovou strategii.

Na co se tedy „obsahář“ dívá, když hodnotí silné a slabé stránky webu z hlediska copywritingu a content marketingu? Projděte si jeho checklist ve 4 základních dimenzích a sami zjistěte, zda děláte pro zákazníka maximum už teď, nebo jste zatím svůj potenciál zcela nenaplnili.

1. První dojem

Následující 3 body jsou naprosto zásadní, neboť rozhodují o tom, zda uživatel stránek vůbec pocítí touhu se blíže seznamovat s vaší nabídkou.

Grafická úprava a nálada webu

Řekněme si to na rovinu – když je web ošklivý, velikost písma špatně čitelná a poslední zpráva v sekci aktuality 2 roky stará – potenciální zákazník se otáčí na pomyslném podpatku a jde hledat uspokojení své potřeby u konkurence. Netuší, že hlouběji ve struktuře webu najde opravdové perly nebo zajímavé informace. Web na něj prostě působí nedůvěryhodně a do bližšího zkoumání se ani nepouští.

Odradit může nejen na první pohled zanedbaný web, ale i přílišná kreativita na úkor uživatelské přívětivosti. Vězte, že nejlépe se opravdu čte „černé na bílém“ a každý designový prvek by měl mít i svůj textový ekvivalent (vysvětlivku).

1.1 fajny dizajn

Na webu grafického studia fajnydizajn.cz vidíme přílišnou kreativitu na úkor pohodlného čtení a navíc i poslední novinku z roku 2012.

Přehlednost

S předchozím bodem souvisí i členění informací na webu – od homepage až po detail produktu. K seznamování se s firmou, brandem či produktem přímo zve atraktivní formátování:

  • mezititulky
  • lehký bold klíčových informací
  • odrážky
  • číselné seznamy
  • čísla v numerické podobě (Tři tipy, jak nakoupit levněji vs. 3 tipy, jak nakoupit levněji)
  • kratší odstavce (3-5 řádků)
  • hypertextové odkazy
  • proložení textu obrázky a shrnujícími boxy

Docílíte tak snazší orientace v textu a rychlého nalezení stěžejních informací, což je pro moderního, věčně spěchajícího online čtenáře často rozhodující, co se týče dalších interakcí s webem nebo nákupu.

1.2 Alza popisek

1.3 Alza popisek

2 ukázky pěkné práce s formátováním produktového popisku na alza.cz.

1.4 Toptime.cz, Vše o nákupu

Snaha o strukturování informací, která se úplně nevyvedla, na webu toptime.cz. Dále na stránce ale naštěstí najdeme shrnující box.

1.5 Dekora O nás

I poměrně krátký text na stránce O nás e-shopu DEKORA ke čtení příliš nezve, pokud nenabízí atraktivní formátování.

Pravopisné chyby a stylistická úroveň

Nejen v citlivých oborech, jako je bankovnictví či zdravotnictví, byste neměli podceňovat pravopis. Jak vám má zákazník důvěřovat, že zvládnete doručit precizní služby nebo kvalitní výrobek, když nezvládáte elementární pravopisné zákonitosti, píšete se zapnutým CAPS LOCKEM nebo zakončujete každou druhou větu vykřičníkem. Mezi nejčastější chyby patří:

  • práce s jednotkami a procenty – 10 % vs. 10% (deset procent x desetiprocentní)
  • původce děje a jeho vztah k přivlastňovacím zájmenům – váš vs. svůj
  • nedoskloňování komplikovanějších sousloví

Právě nejistota v pravopise a stylistice nejčastěji vede klienty k vyhledání copywritera. Přitom mnohdy stačí jen důsledně kontrolovat nejasnosti na online příručce Ústavu pro jazyk český (pokud nejste naprosto beznadějný případ) a neopájet se vlastní neomylností, nebo dokonce tím, že pravopis v dnešní době, na rozdíl od ceny, nikoho nezajímá. Pokud se rozhodnete ignorovat tyto 3 body z dimenze První dojem, budete cenu muset posadit hodně nízko, aby zákazník přimhouřil oči.

1.6. Allianz pojištění

Nedůvěryhodně působí nejen gramatické chyby, ale i nekonzistentnost. V případě citlivého oboru jako je pojištění, Allianz píše částky hned 3 různými způsoby (600 000 Kč x 600 000Kč x 600.000 Kč).

2. Detailnější pohled

Ze základní školy se při zkoumání úrovně a účelnosti obsahu přesouváme na „vyšší dívčí“. V těchto 3 bodech nás zajímá přidaná hodnota obsahu, jeho doslovná forma a to, jak napomáhá vést uživatele k cíli – k nákupu, odeslání poptávky nebo zanechání leadu.

Tone of voice

Tón, kterým mluvíme s uživateli webu (komunikační styl), by měl být především:

  • správně zvolený k dané cílové skupině (pochopit nám ji pomohou např. persony)
  • autentický a správně zvolený vzhledem k povaze našeho produktu i firmy
  • konzistentní na všech stránkách webu i ostatních komunikačních kanálech

O cílových skupinách si toho přečtete mnoho napříč internetem, a proto si zaslouží komentář především 2. a 3. bod. Při volbě a následování tone of voice se snažme o jistou míru autenticity a netlačme se do pozice, která je naší firemní povaze vyloženě proti srsti. Pokud jste známá korporace, rozjuchanou bezstarostnost vám málokdo uvěří. Nezabývejme se proto jenom „jimi“ – zákazníky, ale v první řadě „sami sebou“. V positioningu vlastní komunikace vám pomůže např. inspirativní kniha Hrdina nebo psanec.

2.1 KB tone of voice

Nejčastěji se přešlapů v tone of voice dopouštíme, snažíme-li se oslovit mladé lidi. I oni jsou ale většinou zvyklí na vykání a chtějí komunikovat jako rovný s rovným. Dávejte proto pozor na to, aby výsledek nevypadal tak, jak si váš táta myslí, že mluví mladí. Na webu kb.cz to není tak hrozné, ale call to action „Chci peníze“ je poměrně agresivní, nehledě na nekonzistentnost tykání a vykání v dalších krocích sjednávacího procesu.

Aby váš tone of voice byl konzistentní, měl by mít i svou kodifikovanou formu ve formě slovní banky a firemního style guide, který zakotví brand language – práci s produktovou terminologií, preferovanou slovní zásobu a připojí dobré a špatné příklady. Celý tým si tak ujasní, zda zákazníkům Vykat, či vykat, zda překládat anglické výrazy nebo zda používat přídavné jméno „výhodný“ namísto „levný“.

2.2 Woox popisek zboží

Ve woox.cz se s tím nepářou. Mají originální a jasně identifikovatelný tone of voice, který se k outdoorovém oblečení a hlavně cílové skupině jistě hodí.

Logická provázanost informací a snadný průchod webem

Při detailnějším zkoumání webu také často narazíme na to, že obsah končí jakoby ve vzduchoprázdnu. Nenabízí cestu, kam dál, přirozeně nevede k podrobnějším informacím o produktu a postrádá na klíčových místech call to action prvky formou hypertextového odkazu (nebo akčního tlačítka) na další logicky navazující stránku.

2.3 Papírnictví Pavlík článek

Na papirnictvipavlik.cz vidíme krátký článek, který ovšem kromě odkazu v 1. odstavci neukazuje čtenáři, kam jít na webu dál. Po přečtení na něj čeká šipka, která ho ale neodvede na produktovou sekci s nástěnnými dekoracemi, ale pouze obmění obrázky inspirací.

Uživatel pak obvykle odchází z webu, protože mu nejdeme naproti a „nutíme ho přemýšlet“. Přitom lze tento nedostatek upravit poměrně snadno proškolením svého firemního textaře (nebo toho chudáka, na kterého šéf přípravu textů pro web hodil), případně pomocí technického řešení nabízejícího automaticky komplementární produkty a doplňkové info (související články).

Rada či doporučení při zaváhání

S 2. bodem dimenze souvisí i existence doplňkového – edukativního nebo zábavného – obsahu, na který zákazníka vedeme z produktové sekce, pokud je v nesnázích, nebo hledá zážitek s produktem. Pokud prodáváme obuv nebo oblečení, nabídneme zákazníkovi také tabulku velikostí. Pokud nabízíme výmalbu interiérů, připravíme pro zákazníka test „Která barva bude slušet vašemu bytu?“. Obšancujete tak všechny potenciální potřeby svých zákazníků, na které by při procházení katalogu zboží mohli narazit.

2.4 Okay článek

Okay.cz nabízí zájemci o notebook pomoc v podobě článku „Jak vybrat notebook“ a po přečtení i call to action „Napište profesorovi OKAY“. Samozřejmostí jsou další podobné články, po kterých pokračuje uživatel dále webem.

3. SEO friendliness

Jelikož valná většina klientů chce na obsahu zapracovat v první řadě kvůli SEO, není náš obsahový checklist kompletní bez základní „seo/copy“ revize. Na jaké prvky webu se zaměřit?

Správná struktura obsahu

I když už na první pohled zhruba vidíte, jak se to se strukturou obsahu na stránce má, nejjednodušší je zkontrolovat správné rozložení a otagovaní obsahu (H1, H2, H3…) pomocí rozšíření Web Developer pro Chrome. Na stránce, která vás zajímá, kliknete na funkci „View Dokument Outline“ a kontrolujete, zda je obsah hierarchicky strukturován od unikátního hlavního nadpisu H1 až po nadpisy nižších úrovní. Víme, že vyhledávače mají hierarchickou strukturu obsahu (ale také hierarchickou navigační strukturu celého webu) rádi, a že nadpisy a mezinadpisy jsou proto ideálním místem pro umístění klíčových slov.

3.1 Alza správná struktura Web Developer

Ukázka správně strukturovaného obsahu na alza.cz z nástroje Web Developer.

3.2 Koma Modular nesprávná struktura Web Developer

Ukázka nesprávně strukturovaného obsahu na koma-modular.cz z nástroje Web Developer.

Správně vytvořená metadata

Na řadu přichází kontrola title a meta description jednotlivých stránek webu. Všechny si je lze vyjet pomocí crawlovacích nástrojů typu Screaming Frog a navíc získat mnoho dalších poznatků o tom, co jste ze seo/copy hlediska možná opomněli:

  • alternativní texty u obrázků
  • znění anchor textů (linkování přes klíčová slova, nikoliv přes populární „klikněte ZDE“) + i výše zmíněné chybějící H1, H2 a další prvky struktury obsahu

Každá stránka by měla mít 1 unikátní title v délce nepřesahující 65 znaků a unikátní meta description do 156 znaků; ideálně s klíčovým slovem vystihujícím obsah stránky.

3.3 Náhled Screaming Frog

Náhled výstupu z nástroje Screaming Frog pro web spindl-hotelpraha.cz.

Přeoptimalizace vs. texty pro lidi

Zkoumáme také práci s klíčovými slovy v obecných i produktových textech. Pro SEO klasicky doporučujeme v e-shopech vypracovat texty nadřazených kategorií cílící na obecnější klíčové fráze a unikátní popisky zboží cílící na konkrétní modely. Každopádně u psaní nezapomínáme na lidské čtenáře a netapetujeme texty klíčovými slovy – klíčové slovo v přesném znění vložíme ideálně do title stránky, H1 a nadpisů nižších úrovní, v body copy pak používáme synonyma nebo různé varianty klíčového slova (skloňování, s předložkou, bez předložky…). V body copy se snažte zaujmout hlavně zákazníky, až poté vyhledávače.

Pozor dejte také na duplicitní obsah – každý text a popisek by měl být originál, který se vyskytuje na vašem webu i napříč internetem pouze jednou. Pokud neošetříte duplicity např. pomocí atributu rel=“canonical“, celý web může být hůře hodnocen vyhledávači v porovnání v konkurentem se zcela unikátním obsahem.

3.4. ideal-okno.cz přeoptimalizace

Příklad přeoptimalizace na webu ideal-okno.cz, která rozhodně lidského čtenáře nenadchne.

Interní prolinkování

Když jsme hovořili o hierarchické struktuře webu, kterou vyhledávače tak milují, a plynulé průchodnosti webem, zásadně oběma pomůže interní prolinkování webu a obsahu. Zkontrolujte, zda linkujete pomocí hypertextových odkazů na nižší i vyšší úrovně webu, a tím také pomáháte zákazníkovi pohodlně získávat doplňkové informace nebo poznávat komplementární produkty.

3.5 AP servis produktový popisek

Ukázka prolinkování na různé úrovně webu z produktového popisku na spotrebice-whirlpool.cz.

4. Dáváme něco navíc?

Především e-shopy a firmy nabízející zaměnitelné produkty musí nabídnout něco navíc – příběh kolem svých služeb a výrobků, poradenství, zábavu nebo poučení. A pomohou tím i SEO.

Doprovodný obsah

Blog, magazín, nákupní rádce. Pro každý web i cílovou skupinu se hodí něco jiného, ale každá snaha se velmi cení. Nabídněte svým zákazníkům komplexní zážitek se svým webem a zároveň přilákejte z vyhledávání nové pomocí cílení na long-tail klíčové fráze. Ty vám odhalí témata, která zákazníky zajímají, a problémy, které řeší. Připravte proto odpovědi na jejich dotazy a obavy.

4.1 Datart článek

Po zadání dotazu „Jak vybrat pračku“ mi Google nabídl inzerát s odkazem na článek od Datartu nebo organický výsledek na alza.cz. Dále už byly jen články v magazínech. Hádejte, kdo mé „pračkochtivé já“ dostal na svůj web.

Komplementární kanály pro propagaci webu

Posledním krokem checklistu je zařadit komunikaci na webu do souvislosti s ostatními online i offline kanály. Udržujete stejný tone of voice při cross-media marketingu na sociálních sítích, v PPC inzerátech, v PR výstupech či tištěných materiálech? Podporují se tyto kanály navzájem? Gratulujeme! Tomu se říká content marketing

Projděte si checklist krok za krokem a napište nám do komentářů, jak dopadl zrovna váš web.

Diskuze k článku

  • http://blog.bloxxter.cz/ Pavel Ungr

    Dovolil bych poupravit informaci o 65 znakovém titulku. Vyhledávače již neměří délku prvků vypisovaných v SERPu na znaky, ale na pixely. Podle experimentů MOZu by tak titulek neměl přesahovat 55 znaků. „If you keep your titles under 55 characters, you can expect at least 95% of your titles to display properly.“ více o titulcích jsme shrnul na http://blog.bloxxter.cz/jak-napsat-titulek/

    • http://www.annacopy.cz Anna Sálová

      Ahoj Pavle,

      díky za doplnění. Ano, samozřejmě se měří na pixely, ale obvykle je potřeba dát začátečníkům nějakou pomůcku. Nejlepší je vždy zkoušet pomocí preview tool (např. https://moz.com/blog/new-title-tag-guidelines-preview-tool), ale kratší titly jsou jistě sázkou na jistotu. Dokonce jsem na MOZu četla, že pro mobilní weby by title měl mít dokonce kolem 45 znaků a méně – máš s tím nějaké zkušenosti?

      • http://blog.bloxxter.cz/ Pavel Ungr

        Ano, co jsme testoval, tak titulek zobrazovaný ve vyhledávačích může mít od 30 do 110 znaků. Záleží na zařízení a obsahu (šířce znaků).

  • Petr Chán

    Pěkný a užitečný článek. Můj web http://nawwal.eu hodnotím poměrně pozitivně ve většině zmíněných bodů, navíc když uvážím i fakt, že jsem si jej jako naprostý začátečník nakonec vytvářel sám včetně copywritingu. Chci rozhodně ještě vylepšit SEO, nějak se mi nezdá, ovšem k tomu chci profesionála, se kterým bych toto více probral a který by mi pomohl toto vylepšit. Zatím všichni „SEO experti“, které jsem potkal, toto řeší letem světem ve stylu „něco tam napiš ať to svítí zeleně“. :) Každopádně, pokud si toto čtete, ocením Váš feedback. Díky.

    • http://blog.bloxxter.cz/ Pavel Ungr

      Patrně to nebudou příliš velcí experti:-)

  • http://karelborovicka.cz/ Karel T. Borovička

    Já jsem jen zvyklý hodnotit obsah hlavně podle výkonu. A tady musím podotknout, že že řídit se uvedeným je fine, na 90 % to vylepší výsledky webu. Ale na druhou stranu to vůbec není předpokladem úspěchu. Třeba http://www.homeopatie-pardubice.cz/ porušuje snad všechno a přesto má paní narvanou ordinaci. Na http://www.pekstav.cz/ může být první dojem (grafika, typografie atd.) zvláštní, ale stejně nám chodí desítky poptávek týdně.

    Čímž chci říct, že každé dílčí hodnocení má začít analytikou. I kdyby výstupem bylo jen to, kterou stránku má smysl opravdu ladit a na který nikdo ani nepáchne.