Příručka marketéra: Dá se využít CSR v marketingu a může být marketing pro CSR prospěšný?

B2B kampan

Nedávno se mě na LinkedInu někdo ptal, proč se Corporate Social Responsibility (CSR) věnujeme a zda je vhodné ho používat pro propagaci vlastní značky. Odpověď na první část otázky je poměrně jednoduchá. Společenská odpovědnost je součástí strategie naší firmy. Vedle generování zisku a vytváření přidané hodnoty pro klienty chceme zároveň kultivovat prostředí, ve kterém podnikáme. Proto část zisku vracíme zpět do společnosti. Vedle toho – což je spojené s druhou částí otázky – nemůžeme zastírat, že CSR obraz značky zlepšuje.

Zkrátka, propojení CSR a brandu jde ruku v ruce. Těší nás, když naše úsilí ocení odborná veřejnost, média i naši klienti. Neděláme to kvůli tomu, ale je to určitě bonus, který má vliv na viditelnost i vnímání značky. Je CSR nezbytnou součásti marketingového mixu? Není. Pokud máte natolik indiferentní produkt, který se přesně trefuje do potřeby zákazníků (nebo potřebu přímo vytváří), pak komunikaci v podstatě nepotřebujete. V opačném případě může být CSR ve vaší komunikační strategii vhodným doplňkem.

Jak jednoduše vybrat CSR projekt

Děláme to tak, že pomáháme tím, co umíme. Snažíme se eliminovat sponzorské dary a mecenášství, naopak investujeme svůj čas do projektů, kde můžeme zúročit naše znalosti a schopnosti. V praxi to znamená, že každý rok naši zaměstnanci vyberou jednu neziskovou organizaci, a té pak pomáháme například s daněmi a účetnictvím. Nebo pro ně uděláme marketingovou kampaň a zajistíme další partnerské subjekty.

Tímto způsobem jsme loni podpořili centrum TamTam, které se stará o děti se sluchovým postižením, letos to byla společnost Nadání a dovednosti. Ta umožňuje dětem z dětských domovů uplatnit se v profesním životě.

Pokud tedy máte projekt, který stojí za to veřejně prezentovat, dělejte to stejně, jako kdyby to byla jakákoliv jiná komunikační aktivita. My jsme například oba výše zmíněné případy CSR propojili s marketingovou komunikací v rámci vánoční kampaně.

Tu první, ve které jsme darovali naslouchadla neslyšícím dětem, jsem popsal v článku 5 kroků úspěšné B2B kampaně. Zapojili jsme do ní klienty a sklidili chválu nejen od dojatých rodičů, nadšených klientů, ale i odborné veřejnosti.

Výsledky? V rámci hromadné rozesílky e-mail otevřelo přes 50 % adresátů. Pokud používáte e-mail marketing, pak jistě uznáte, že je to nebývale vysoké číslo. Zhruba 80 % těch, kteří se k e-mailu dostali, proklikli do aplikace, ve které se aktivně pohybovali. Takže engagement, který se jen tak nevidí. Obzvlášť pokud se bavíme o cílovce Top management.

B2B kampan podekovani

Touto kampaní jsme si laťku postavili poměrně vysoko, což mohu dnes potvrdit. Faktem ale je, že jsme rozhodně nezklamali, a kampaň z přelomu loňského roku, která měla opět CSR podtext, jsme, myslím, zvládli na výbornou. Důkazem je 24 spokojených dospívajících z dětských domovů, kterým jsme usnadnili nakročení do profesního života.

email

Když něco funguje, nebojte se to zopakovat

Jak tedy na úspěšnou CSR strategii? Věděli jsme, co minule zabralo, a posunuli to dál:

  • Myšlenka a provedení

Konat dobro tím, co umíme, a najít ty, co to potřebují. To je základní teze naší CSR strategie. Zaměřili jsme se na talentované děti z dětských domovů, které to prostě z podstaty věci mají o něco těžší než ostatní, a připravili je na první pohovory, umožnili jim stáže ve firmách a organizovali pro ně přednášky. Vše jsme odkomunikovali v interaktivní a responsivní webové aplikaci www.splneny-sen.cz se skvělou grafikou a vymazleným copy. Příprava konceptu nám zabrala necelý měsíc, aplikace se vyráběla zhruba stejně dlouho.

splneny sen

  • E-mailing a komunikace

Adresné e-maily. Prostě dát si tu práci a v databázi několika tisíc adres označit způsob oslovení a odlišit tykání a vykání. E-maily posílat od konkrétních lidí (nikoliv z obecné adresy), sledovat výsledky a poslat včas follow up a poděkování. Zvolili jsme e-mailing, protože kampaň byla primárně určená našim klientům, a doplnili sociálními sítěmi, aby se tom dozvěděli i ostatní.

  • Konkrétní příběhy

Příběhy táhnou. V 18 letech má každý plnou hlavu snů a přání, a to je dobrý základ. Vyzpovídali jsme každého ze všech 24 účastníků, abychom zjistili, co je baví, láká a v čem jsou dobří. Tím jsme získali představu, co by jim pomohlo a udělalo radost. Od školení počítačové animace přes setkání s osobností z hudební branže až po kuchařský kurz.

  • Zapojení klientů

S open rate přes 60 % jsme opět lámali rekordy. Desítky klientů nabídli školení a stáže ve firmách. Jedním z těch, kteří neváhali a pomohli, byl také manažer, globální stratég, kouč a mentor Jan Mühlfeit, který během své 22leté kariéry v Microsoftu působil také v jejím globálním vedení. U nás vedl pro všech 24 dětí motivační workshop.

Muhelfeit

Výsledky? Skvělá zpětná vazba, zapojení klientů, radost dětí a skvělý pocit. Ovšem po bitvě je každý generál. Samozřejmě, že přípravy s sebou nesly úskalí a problémy, kterým je dobré se vyvarovat:

  • Tak například začít s přípravou vánoční kampaně po letních prázdninách se může zdát jako dostatečné množství času, ale opak je pravdou.
  • Překvapit vás může také (ne)průchodnost e-mailů vašeho nového nástroje na hromadné rozesílky, nebo administrativa spojená se zapojením několika subjektů, se kterými pracujete poprvé. My jsme si celkem užili kolem povolení opravňující děti se aktivity účastnit.
  • Za zmínku stojí také náročnost dostat několik skupin z různých dětských domovu v jeden den na jedno místo.

Navíc pokud máte projekt spojený s pevným termínem, což Vánoce každopádně jsou, pak věřte, že si užijete více stresu, než na který jste zvyklí při shánění dárků.

Trochu méně marketingově: díky CSR navíc šíříme obecné povědomí o tom, že má smysl a že je potřeba ho dělat promyšleně a strategicky. Každý rok navíc vydáváme CSR report, ve kterém shrnujeme veškeré aktivity, které v této oblasti děláme. Je to poměrně komplexní dokument, který navíc podle směrnice EU budou povinni od příštího roku publikovat ty společnosti, které mají více než 500 zaměstnanců, majetek alespoň půl miliardy korun nebo čistý obrat alespoň 1,5 miliardy a současně jsou takzvanými subjekty veřejného zájmu.

Jak takový report vypadá, si můžete prohlédnout zde: www.cestakudrzitelnosti.cz.

Diskuze k článku