Příručka marketéra: Jak úspěšně gamifikovat kampaň nebo produkt? Aneb vítězové a poražení loňského roku

Gamifikace_cover

Jako designera “gamifikátora” se mne často ptají, jak to s tou gamifikací je – je to jen buzzword, nebo má skutečný potenciál? Většina z nich totiž narazila na fantastické prognózy firmy Gartner, lídra v oblasti výzkumu informačních technologií, který v roce 2011 předpověděl, že gamifikace bude součástí mnoha služeb. Nadchlo to tehdy nejednoho markeťáka, HRistu a vůbec každého, kdo pracoval v oblasti, ve které se gamifikace může uplatnit – a to je na první pohled téměř každá. A všechny teď zajímá jediné, jaký byl rok 2015. Podívejme se tedy společně na pár příkladů z minulého roku.

Předpovědi podle Gartnera

Gartner předvídal, že v roce 2015 polovina společností, které řídí inovační procesy, tyto procesy také gamifikuje. Už o rok později, v roce 2012, však dodal něco, co zchladilo mnohá očekávání. Uvedl totiž, že do roku 2014 selže plných 80 % implementací gamifikace, a to z jednoho prostého důvodu – budou mít špatný design. Nutno říct, že dobře provedená gamifikace skutečně může fungovat. Studie Andrease Lieberotha, publikovaná v květnu loňského roku, ukázala, že zarámování aktivity jako hry ve výsledku přispívá k vysoké míře motivace – stejné, jakou umí vyvolat hry samotné. Herní rozhraní a prvky jsou pro lidi zkrátka atraktivní. Kde konkrétně se ukázaly v loňském roce?

PlayBrush – gamifikace čištění zubů

Protože všichni víme, jak úspěšná je aplikace Nike+ (firma se chlubila v roce 2014 celými 28 miliony uživatelů) a věrnostní karta Starbucks (počet uživatelů v roce 2014 dosáhl téměř 12 milionů), zaměříme se na ty méně známé příklady práce se zákazníky. Například cenu za gamifikační počin roku si v kategorii technologických inovací odnesl PlayBrush. Jde o fantastickou ukázku toho, jak vytvořit z rutinní činnosti zábavu, takže i dříve nepříliš oblíbený, ale zato potřebný produkt se pro cílovou skupinu může stát každodenním společníkem a synonymem pro zážitky. PlayBrush zareagoval na potřebu udělat z čistění zubů aktivitu atraktivní pro děti. Problémy se zuby u dětí jsou totiž i ve vyspělých zemích jednou z nejčastějších důvodů návštěvy lékaře či rovnou nemocnice, což se v některých státech navíc pěkně prodraží. Jde přitom o jednoduchý nástavec na zubní kartáček spojený s mobilní aplikací. Čištění zubů se díky PlayBrush mění na obrazovce mobilu či tabletu v napínavou hru. Ta zajistí, že si děti zuby čistí rády, pravidelně, důkladně i dostatečně dlouho.

obr_1

BeerWars – hravá degustace piva

Oproti tomu španělské BeerWars jsou určeny striktně pro dospělé. Jejich provozovatel Solo Artesanas sdružuje malé pivovary a uložil si za cíl vytvořit komunitu vyznavačů dobrého piva – a tím zvýšit prodeje a posílit zákaznickou loajalitu. Zvolil si cestu aplikace s herními prvky, která postupně pracuje na tom, aby se občasní nákupčí měnili v pravidelné nákupčí a předplatitele. Důraz přitom klade na diverzitu, kvalitu a chuťové prožitky, nikoliv na kvantitu vypitého piva. Uživatelé aplikace zaplatí měsíční předplatné, za které obdrží vzorky piva, a po degustaci se pouští do boje o to, jaký vzorek vyhraje. Díky tomu získává Solo Artesanas důležitá data o preferencích zákazníků a navíc zákazníci vyzkouší i ta piva, která by si běžně neobjednali, ale která by je mohla nadchnout a přimět k opětovnému nákupu. Uživatelé zase získávají pocit členství v exkluzivním klubu a ocení, že jejich názor má váhu. Kompetitivní charakter i líbivé zpracování navíc zajistí šíření aplikace mezi přátele uživatelů. BeerWars nejsou ani tak válečnou bitvou jako potenciálním vítězným tahem na branku. 

obr_2

Kotex v hádankách

Srdce čistě ženského publika pak v Mexiku vyhrál Kotex, který kampaní Mis Momentos, tedy Mé chvíle, ukázal, jak pracovat s gamifikací v kampani na sociálních sítích. Ti, nebo spíše ty, které se do kampaně zapojily, hledaly na všech sociálních sítích značky drobné stopy vedoucí k rozluštění hádanek. Za ty pak dostávaly uživatelky virtuální odměny, které zařazovaly do svých sbírek a sdílely na sociálních sítích dál. Aktivně se v prvním kole zapojilo asi 20 000 uživatelů a ROI narostlo o více než 8 %. Nejlepší na tom všem však je, že Mis Momentos nemusí být zdaleka jednorázovou záležitostí a s různými obměnami se dá využít v mnoha dalších kolech. Návratnost investice je tak pro Kotext vysoká. 

obr_3

Hrej a zjisti víc o… vyúčtování energie?!

Všechny výše jmenované produkty jsou potřebné nebo atraktivní. Co když je ale produkt potřebný, neatraktivní a k tomu ještě složitý? S tím gamifikace pomohla americké společnosti CenterPoint Energy. Ta pomocí webové aplikace Untangle My Bill ukázala a vysvětlila, jak funguje nové vyúčtování a proč přesně je pro zákazníky výhodné. Snadno ovladatelná aplikace provedla čitelnou a vizuálně atraktivní formou uživatele zásadními fakty, které byly proloženy otázkou, jež zkontrolovala, zda si uživatel odnáší ty správné informace. Zákazníci společnosti tak dostali potřebné informace v líbivém, snadno uchopitelném kabátě, který posílil potřebný pocit, že se o ně společnost řádně stará.

obr_4

Vyzraj na zácpy: vydařená gamifikace průzkumu

Nevydařenému designu se prostě dá vždy vyhnout. Je ale potřeba, aby tvůrci aplikace nejprve zjistili, co vlastně jejich cílová skupina chce nebo potřebuje. A i takový výzkum se dá gamifikovat, jak ukázalo letiště v Los Angeles. Hra Beat LAX Traffic spočívala v tom, že uživatelé zkoušeli hledat nové a důmyslnější cesty, kterými by vyzráli na zrádné zácpy komplikující včasnou dopravu na vytížené americké letiště. To, co se tvářilo jako barevná vtipná hra, bylo ve skutečnosti důmyslným výzkumem. Ten shromáždil od uživatelů nenásilnou a efektivní formou data za prvé nezbytná k rekonstrukci dopravy na letiště a za druhé jinak mnohem obtížněji sehnatelná v takto komplexním rozměru.

obr_5

Čest poraženým. Komu se nevedlo?

Zdá se tedy, že úspěchů slavila gamifikace poměrně dost, navíc s různými cíli a s různými produkty. Není však vítězů bez poražených. Komu se gamifikace nepovedla a vymstil se mu špatný design anebo nefunkční myšlenka v jádru? Příkladem za všechny může být aplikace TCM El juego. Od jejího uvedení v září loňského roku hlásí GooglePlay pouhých sto až pět set stažení. Tvůrci aplikace, která měla přispět k propagaci eventů, chtěli přenechat roli marketérů samotným uživatelům aplikace. Ti na sebe měli brát roli event managerů, eventy promovat a sdílet mezi známými, a zato sbírat body a postupovat na vyšší úrovně. Zatím to však vypadá, že cílová skupina nemá zájem dělat marketéry zadarmo a chce si spíše jen koupit lístek a užít si svůj volný čas.

A jak se gamifikací strefit do černého?

Gamifikace tedy loni pomohla sbírat data, bavit cílové skupiny, vysvětlovat, formovat zvyky a hlavně plnit byznys cíle i méně známým značkám. Pravdou nicméně je, že gamifikaci si zatím kvalitně ochočili zejména ti největší hráči. Pro méně známé značky či produkty a služby tak může gamifikace představovat značnou konkurenční výhodu, která umí pracovat s esencí v jádru, znásobí jejich poselství a pomáhá je vepsat do paměti cílových skupin. S Gartnerem se ovšem shodneme na tom, že pro úspěch je potřeba začít u dobrého designu. Nestačí nahodile rozdávat odměny, počítat body ani připínat odznáčky na virtuální nástěnku. Kombinace herních prvků do systému, který plní cíle a dává cílovce smysl, je delikátní záležitost – a pokud se vyvede, násobně se zadavateli vyplatí. A jednoho dne třeba bude mít i jeho aplikace miliony stažení a řadu každodenních konzumentů obsahu a oddaných fandů. Jak na to? Ideálně spojit se s odborníky, kteří vidí pod pokličku gamifikace, marketingu i designu služeb, a umí vytvořit koktejl na míru svým klientům i cílovce. Přelomový rok totiž nebyl z mého pohledu ten minulý, ale bude to ten, ve kterém začnou firmy potenciál gamifikace využívat opravdu naplno. Bude ta vaše mezi nimi?

A jak jste vnímali gamifikaci v roce 2015 vy? Narazili jste na obzvláště povedené nebo nepovedené aplikace gamifikace? Zajímá vás některá z oblastí implementace více? Pište do komentářů!

Diskuze k článku