Příručka marketéra: Ke skvělým službám i textům vás dovedou jen vaši zákazníci

human-centered-design

Dobrý nápad je fajn věc. To, co vám ale v důsledku přinese profit a přivede zákazníky, je zvládnutá realizace. Cesta k ní vede přes Human-centered design (HCD) – přes dialog s lidmi, kteří váš nápad budou využívat. V tomto článku vám prozradíme, jak na to. 

Derek Sivers v roce 1998 založil server CD Baby. Ten se stal svého času největším online prodejcem hudby s obratem 100 milionů dolarů. Po prodeji serveru Derek sepsal dnes již kultovní příspěvek na svůj blog a shrnul v něm následující:

výsledek = hodnota nápadu × kvalita provedení

napad a realizace

První krok k úspěšné realizaci vašeho skvělého nápadu je uvědomit si jednoduchou rovnici:

Pokud chcete od lidí získat peníze, musíte jim nabídnout hodnotu.

Že to zní banálně? Taky to banální je.

Je ale překvapivé, kolik firem na to zapomíná. Většinou pak investují mnohem více peněz do reklamy. V extrémních případech se pak může stát, že se celé aktivity marketingu firmy smrsknou na spekulování nad cenou konverze.

Jiné firmy na tuto poučku myslí. Věří, že jejich produkty a služby hodnotné jsou. Jenže si to neumí nebo nechtějí ověřit.

penize za hodnotu

Cesta k dobrému provedení vede přes dobrý design.

Nemá smysl vyvíjet produkt, který nikdo nechce. A nebo – třeba v případě copywritingu – dávat lidem informace, které nepotřebují.

Jak se vyhnout zbytečné práci? Musíte především získat relevantní data od těch správných lidí.

HCD zjišťuje, co je pro uživatele důležité

A jde na to přes zapojení všech (a to opravdu všech), kteří mají k projektu co říct.

Učitelským jazykem bychom řekli, že Human-centered design neboli HCD kombinuje přístupy kooperativního, participativního a kontextového designu. V lidštině to znamená, že na vývoji služby nebo produktu se mají podílet nejen všichni členové týmu, ale především zákazníci a uživatelé.

Proces HCD běží v sérii cyklů, kdy každý z nich je tvořen třemi fázemi: inspirace, ideace a implementace.

  • Inspirace: Sbíráme data od lidí

UX designer, copywriter nebo jiný výzkumník formou hloubkových rozhovorů či různých her a cvičení sbírá podněty od uživatelů. Chce zjistit, jaká je jejich zkušenost s nákupem a používáním produktu nebo služby.  

Naším cílem je v této fázi prozkoumat stávající řešení ze všech stran. A podívat se i na ta konkurenční. Mapujeme potřeby, obavy a touhy uživatelů daného produktu nebo služby a problémy, které jsou s aktuálním řešením spojené.

  • Ideace: Zpracováváme data a vytváříme návrhy

Máme záznam potřeb, obav a tužeb. Za pomoci vhodně zvoleného nástroje (například Value Propositon Canvasu) začneme jednotlivé podněty vybírat, kompletovat, dávat do skupin a dávat jim důležitost.

Designer si vezme na pomoc člověka z firmy, který zodpovídá za vývoj produktu nebo služby a má rozhodovací pravomoci. Spolu pak hledají největší přínosy, minimální funkční řešení a formu jeho realizace. Člověk zvenčí zastupuje uživatele či zákazníky, člověk z dané společnosti zase stranu, která se bude podílet na vývoji nebo realizaci.

  • Implementace: Zavádíme řešení a testujeme ho

Po implementaci se zpět k fázi ideace vrací vývoj jedné každé části produktu, která řeší nějaký konkrétní problém nebo potřebu. Při takovém přístupu může paralelně běžet vývoj v několika oblastech zároveň. Vyvíjíme tedy v postupných iteracích a vznikající prototypy průběžně testujeme.

hcd

Jen malé varování. Je dobré mít na paměti jednu věc:

Naším cílem není udělat vše tak, jak nám zákazníci nadiktují.

Henry Ford jednou řekl: „Kdybych se zeptal lidí, co chtějí, řekli by mi, že rychlejšího koně.“ 

Náměty uživatelů nebereme doslovně jako zadání, které musíme splnit. Takový přístup by byl podobně extrémní, jako prohlásit „naše firma existuje proto, aby vydělávala peníze“ a hodnotu pro zákazníka nehledat vůbec.

To se obzvlášť týká konkrétních požadavků na vlastnosti produktu nebo služby.

Slyšíme například: „Chtěl bych, aby se mi u tohohle produktu na webu zobrazovalo i příslušenství, ať nemusím pokaždé stahovat do počítače katalog.“

Přání si poznačíme bokem, ale důležitější než tento konkrétní požadavek je to, co je za ním: Nechci se zdržovat a nechci si plevelit počítač. Chci mít u produktu jeho příslušenství snadno a rychle po ruce.

Přemýšlet budeme nad tím, jakými způsoby můžeme této potřebě vyhovět. Možná dojdeme k původnímu návrhu zákazníka, a možná to vymyslíme jinak, ještě šikovněji.

Vedlejší efekt? Design služeb má vliv na motivaci a zapojení vašeho týmu

K výslednému zlepšení vašich služeb přispívá HCD ještě jedním méně nápadným způsobem. Všichni potřebujeme věřit, že naše práce má smysl. A pomocí HCD vznikají projekty, které smysluplné jsou.

To, jak zvládnutý je design vašich služeb, se může na odhodlání zaměstnanců ve firmě odrazit třeba takto:

tabulka HCD new

V copywritingu znamená HCD dostat ty správné informace k těm pravým lidem

Častý požadavek na copywritera zní: Tumáš texty, přepiš je do lidštiny.

Jenže dokud se nesetkáte s lidmi, zákazníky a uživateli, netušíte, co jsou pro ně ty nejdůležitější argumenty pro zakoupení prezentovaného produktu nebo služby. Co potřebují vědět. Co budou například na webu hledat a na co se radši zeptají až osobně.

Pokud se nad tím nezamyslíme, snadno začneme lidem sdělovat věci, které je vlastně vůbec nezajímají.

Dobrý text říká, zda daný produkt nebo služba vyřeší zákazníkovy potřeby. Reaguje na obavy a mírní je. A musí nastavovat ta správná očekávání. Nesmí slibovat víc než realitu. Nemůže nadchnout a natěšit uživatele tak, že bude později zklamaný.

Obsah, se kterým se uživatel setkává, už je součástí jeho zážitku z nákupu. Spoluvytváří dojem, který bude z dané firmy mít. Pokud je například web přehledný, srozumitelný a zákazník na něm snadno najde to, co hledá, zvyšuje se pravděpodobnost, že bude po nákupu spokojený a bude se vracet.

Copywriting je zkrátka součást služby zákazníkovi. A proto věříme, že i k dobrým textům se dostaneme právě za pomoci HCD.

Jak se podle nás pozná dobrý design?

  • Není vidět

Používáte řešení, které je jednoduché a působí tak nějak samozřejmě, které vás nebolí, nese dobré výsledky a snadno se aplikuje a rozšiřuje. To znamená, že pracujete s něčím, co má dobrý design.

  • Je postavený na obsahu

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua.…

Tento vyplňovací pseudolatinský text běžně užívaný v grafickém designu nedává smysl. Jak chcete navrhovat funkční grafiku nebo wireframy, aniž víte, jaký obsah pomocí něho budete předávat a jak ho lidé budou potřebovat na webu rozložit?

  • Je investicí do budoucna

Pokud budete utrácet peníze za reklamu a brand, dosáhnete možná krátkodobého výsledku a možná vyrovnáte i ROI. Ale z dlouhodobého hlediska vás to nikam neposune.

  • Nevzniká ve vakuu

K získání dostatečného množství informací přitom stačí pro každou personu 3 – 5 dobře zvolených respondentů.

  • Stojí za ním nikdy nekončící iterativní proces

Pokud si to chcete zkusit, vraťte se k bodu 1.

Chtěli byste využití HCD vidět na konkrétním příkladu? Přečtete si třeba, jak je možné zapojit rodiče dětí do tvorby webu pro soukromou školku.

Chcete vědět víc? Pište, komentujte, sdílejte a reagujte.

V rukou máte úvod do problematiky. Když budete chtít, rádi pro vás napíšeme pokračování – a příště půjdeme do hloubky.

Diskuze k článku