Příručka marketéra: Možnosti Adwords skriptů

Adwords. Zdroj: Flickr.com, FirmBee

Nedávno mi řekl jeden PPC specialista, že na skripty nemá čas. A mně v hlavě znělo: “Máš tolik  práce, že nestíháš automatizovat?”. Pravda ale je, že zorientovat se ve skriptech potřebuje čas a hodiny studování. Proto jsme shrnuli vše, co o skriptech potřebujete vědět, abyste je mohli začít používat a vytvářet své vlastní.

Na tomto článku se podíleli Olena Romanová z Webnode, která zpracovala celou část o tom, jak přemýšlet nad novým skriptem, můj kolega Jan Zdarsa z Googlu, Petr Bureš a Karel Rujz z PeckaDesign, kteří připomínkovali první část o možnostech skriptů. Velké díky za pomoc s vytvořením tak kompletního průvodce skripty!

Poznámka: V článku najdete nespočetné množství příkladů již vytvořených skriptů. Neuvádím je tam proto, abyste je hned začali používat, ale abyste si udělali představu, co je všechno možné. Je pak na vás vybrat skripty, které vám opravdu zjednoduší život. Já sama jsem některé z nich použila spíš jako výchozí bod a nechala si je upravit tak, aby mi vyhovovaly.

S čím skripty (ne)umí pracovat?

Pro práci se skripty potřebujete dobře rozumět, s čím vlastně dokáží operovat a také znát jejich omezení. První věc, kterou určitě musíte vědět, je, že skripty můžete používat na úrovni jednotlivých účtů, ale i MCC. Pokud budete mít jeden skript, který chcete používat pro všechny účty (např. link checker), použijte jeho MCC verzi a ušetříte si tak spoustu času. Co dál skripty umí?

1) Nastavení kampaní

  • dokáží nastavit rozpočty (i sdílené), přidat nebo vyloučit cílení (lokaci, vzdálenost a zařízení) a časový rozvrh reklam, nastavit rotaci reklam
  • bohužel neumí vytvořit kampaň, nastavit jazyky, nezjistíte, kolik máte kredit, způsob zobrazování, nastavit experiment a jakkoli pracovat s experimenty (ale dokáže o nich získat data)

Příklady:

  • Vizualizace útraty v Adwords účtu: tento skript by se vám mohl hodit v případě, že máte omezený rozpočet na určité období a váš klient chce pečlivě sledovat, jak se daří utrácet.

Adwords 1

AB testování v Adwords: na některé testy je nástroj “Experiments” prostě krátký, například nemůžete otestovat flexibilní bidovací strategie. V těchto případech můžete použít tento skript. Nejdříve vytvoříte dvě totožné kampaně (u jedné například necháte manuální bidding a druhé vyzkoušíte jednu ze strategií), skript je potom bude střídavě zapínat a vypínat, a tak budete moci otestovat a vyhodnotit vše, co potřebujete.

Adwords 2

2) Správa kampaní ve vyhledávání

  • umí pracovat se sestavami i reklamami, s klíčovými slovy i těmi vylučujícími a vyhledávacími dotazy, jste schopni je vytvořit, smazat (a měnit status), změnit bid a získávat o nich data, dokážete přidat k sestavám RLSA
  • neumí pracovat se seznamy negativních klíčových slov a auction insights, nedá se bidovat na RLSA, nedokáže vytvořit sestavy pro DSA kampaně (jen vytáhnout data za vyhledávací dotazy, ne za reklamy)

Příklady:

  • Vypínání sestav podle skladových zásob: pokud skript zjistí, že v tabulce se skladovými zásobami (která se bude načítat z XML feedu automaticky) není nic na skladu, vypne stejnojmenou sestavu. Problém je, že potřebujete, aby se správně jmenovaly sestavy.

3) Obsahová síť

  • umí: pracovat s publiky, kontextovým cílením, tématy a placements, dokáže na ně bidovat, přidat cílení nebo je vyloučit. Pro všechny typy cílení jste schopní získat statistiky.
  • neumí: vytvořit nové publikum

Příklady:

Adwords 2

4) Shopping kampaně

  • můžete nastavit a spravovat stávající Shopping kampaně, vytvářet a spravovat skupiny produktů a vytvářet reporty
  • nemůžete použít skripty pro vytvoření kampaně, nastavit vlastnosti na úrovni kampaně (např. priorita, atd.) nebo propojit s Merchant Center

Příklady:

  • Tvorba shopping kampaní: vytvoří reklamní sestavy a skupiny produktů v existující Shopping kampani. Bere data o struktuře a nabídkách z vámi vytvořené tabulky (musí být ve formátu Adwords Editoru).
  • Výkonnostní skóre Shopping kampaní: tento skript kontroluje, jak efektivně jsou kampaně strukturovány a jak je pracováno s bidy.

5) Reklamy

Skripty umí pracovat s reklamami na základě jejich výkonu, umí spustit nové reklamy. Dokáže také vytvořit rozšíření reklamy: o aplikaci, telefon, popisky, recenze a sitelinky. Umí taky pracovat s URL. Dokáží také pracovat s Ad Params a Ad Customizers.

Ad Params jsou starší a umí víceméně jen číselné hodnoty. Na schválení jde ta reklama, ty parametry ne (protože to jsou jen čísla).

Ad Customizers jsou budoucnost AdWords! Do parametru můžete dát víceméně cokoliv (text, číslo, datum). Musíte mít ale schválenou reklamu a položku z feedu (tzn. parametry k té reklamě). Důležité také je, že u Ad Customizers musíte mít vždy i standardní reklamu bez pamarametrů (jinak se nespustí). Zobrazuje se jak standardní text, tak i ten upravený – Google pak na základě výkonu rozhodne, kterou bude zobrazovat.

Příklady:

  • Ad Customizer: příklad použití ad customizeru popsaného výše.

6) Bidování

  • umí pracovat s flexibilními bidovacími strategiemi, které jste vytvořili, získávat jejich statistiky a určovat, které entity je budou používat, také umí upravovat s manuálně nastavenými nabídkami CPC a CPM
  • neumí: vytvořit novou strategii a bid modifikátor na publikum ve vyhledávání

Příklady:

  • Úprava mobilních nabídek: skript zkontroluje, jaký je rozdíl mezi ROAS na mobilu a na desktopu a podle toho upraví nabídky na mobil.
  • Testování výšky bidů: skript bude postupně zkoušet několik výšek nabídek a u každé zapíše výsledky do tabulky.

7) Štítky

Skripty umí přidat štítek, odebrat, smazat, nastavit barvu a přidat popisek. Práce se štítky je pro skripty velmi důležitá:

  • Díky štítkům můžete v účtu označit výsledky analýzy (například klíčová slova s dobrým CTR, klíčová slova, která by měla zastavit, protože jsou příliš drahá…). Daná slova pak jednoduše vyfiltrujete a rozhodnete se, co s nimi.
  • “Processed” štítek můžete používat u skriptů, které poběží více než 30 minut.
  • Skriptu také můžete přikázat, aby udělal změny jen u klíčových slov s určitým štítkem. Takovéto nastavení byste měli používat, pokud by filtrování mělo mnoho parametrů, nebo by vyfiltrovat ani rozumně nešlo.
  • Díky štítkům můžete zaznamenávat historické hodnoty nebo změny, které skript provedl a na jejich základě znovu rozhodovat (například sledovat vývoj QS, změny bidů).

Příklad:

8) Reporty:

Všechny reporty, se kterými skripty dokáží pracovat najdete na stránkách pro vývojáře. Z těchto reportů si budete tahat všechny metriky, které budete potřebovat. Díky reportům dokážete získávat data za Adwords Experimenty, statistiky za RLSA nebo hodnotu konverze. Navíc data můžete segmentovat pomocí segmentů, na které jste v Adwords zvyklí.

Vytváření reportů a získávání dat z databáze je v principu stejné jako v každém databázovém jazyce (např. SQL), jedná se o stejnou strukturu „Select, From..“. Výsledky dotazu je poté možné reportovat např. do Google Sheets metodou “exportToSheet”, kdy po nastavení automatizace provádění v Adwords lze získavat data v pravidelném intervalu.

Adwords 3

Příklady:

Adwords 4

9) Práce s externími zdroji

  • Google Sheets: můžete je použít jako zdroj dat (tedy skript vytáhne z tabulky data a dále je používá pro bidování, správu reklam, atd.), pro vizualizaci dat nebo jako mezičlánek pro uložení dat
  • Email: můžete si na email nechávat posílat alerty, reporty nebo důležitá upozornění o změnách, které skript provedl
  • Externí databáze: jako Google Cloud SQL, MySQL, Microsoft SQL Server a Oracle databáze
  • Načítání URL: dokáže načíst feed na vašem webu, nebo získat z jiných webů informace (například se používá ve skriptu, který biduje podle počasí)

10) Pokročilé API

Navíc skripty dokáží pracovat s následujícími nástroji:

Tady bych chtěla poznamenat, že pokud budete chtít pracovat s jen trochu většími objemy dat, tak je určitě lepší použít rovnou API.

Na co všechno skripty můžete použít?

Při přemýšlení nad tím, jestli skript potřebujete, se vám bude hodit tento seznam nejčastějších způsobů použití.

1) Automatizace optimalizace

Nejvíce se skripty používají na zautomatizování opakovaných činností, rozhodnutí, která děláte pořád dokola na základě předem daných pravidel. Máte dvě možnosti, jak k automatizaci přistoupit:

  1. plně automatizované: skript bude analyzovat data a na základě těchto dat bude provádět akce
  2. poloautomatizované: skript připraví data a vy je pak budete interpretovat a rozhodovat se o dalších akcích

Příklady:

  • Zautomatizované testování reklam: testování reklamních textů určitě patří k pravidelným aktivitám. Díky tomuto skriptu budete vědět, kdy můžete test vyhodnotit.
  • Vypne všechna slova, která nemají zobrazení: tento skript projde celý váš účet a povypíná všechna klíčová slova, která nikdy nezískala žádná zobrazení. Bohužel tento skript nepočítá s tím, že pravidelně přidáváte nová klíčová slova, ta potom může zbytečně vypínat.

2) Alerty

Specialisté využívají také skripty, aby jim hlídaly, co se v kampaních děje, a mohli tak v noci lépe spát. Tyto skripty byste určitě měli mít v kampani:

  • Link checker: pravidelně kontroluje, že všechny URL použité v účtu jsou funkční
  • Detektor anomálií: upozorní inzerenta pokaždé, když se účet AdWords náhle chová příliš odlišně od historického průměru

3) Dashboardy

V týmu často potřebujete sledovat sérii KPI a ukazatelů. Skripty vám pomohou vizualizovat i metriky, které v AdWords normálně nevidíte.

Příklady:

Adwords 5

Adwords 6

4) Reporting

Skripty vám zásadně mohou zjednodušit reporting, a to jak klientský, tak interní. Mohou vám počítat metriky, které byste normálně v účtu neviděli, nebo vytáhnout data a zobrazit tak, jak potřebujete.

Příklady:

  • Lin-Rodnitzky poměr: tato metrika měří, jak agresivně nebo konzervativně máte postavený účet. Vypočítá se jako podíl CPA všech vyhledávacích výrazů proti CPA výrazů, které získaly alespoň jednu konverzi (více info).
  • Najít příležitost pro zvýšení bidů – tento skript nejdříve zjistí, která klíčová slova nemají bid dost vysoký, aby se zobrazila na první stránce nebo na top pozicích. Potom srovná současnou nabídku a předpokládanou nabídku na top pozici/na první stránce. Hledá nejmenší rozdíly a ty pak zapíše do Google Sheets. Výsledky toho skriptu se mi moc nelíbí, raději bych používala metriku “odhad kliknutí za týden (+-50% nab.)”.

5) Provádění akcí na základě dat z dalších zdrojů

Skripty se vám také budou hodit, pokud potřebujete integrovat do vašeho rozhodování nějaká další data, na základě, kterých systém bude bidovat, zastavovat slova nebo psát reklamy.

Příklady:

  • Bidování podle počasí: tento skript se často uvádí, ale ještě jsem nepřišla na to, jak ho kloudně použít. A nikdo mě o tom ani zatím nepřesvědčil :).
  • Bidování podle změn kurzu: s tímto skriptem bych taky byla opatrná a zvážila bych, jak důležitý faktor je změna kurzu.

Adwords 7

Jaká jsou omezení skriptů

  • V první části jste viděli, že některé funkce ještě ve skriptech chybí. Nicméně to se velmi rychle vyvíjí. Koncem minulého roku například přibyla možnost pracovat s Shopping kampaněmi. Stále ale ještě neumí spravovat video kampaně.
  • Další bolest pro mnoho inzerentů je časové omezení. Skript může běžet maximálně 30 min. To ale můžete obejít funkcí ExecuteInParallel(), díky které můžete procházet až 50 účtů zároveň. Takže skript poběží napříč účty, sesbírá data a potom vám pošle jeden email nebo zapíše do jedné tabulky. Navíc se prodlouží doba, po kterou může běžet, na 60 minut.
  • Maximální počet účtů, které může skript projít, je 50. Díky možnosti používání štítků na účty v MCC, můžete označit účty, které již byly zpracovány (více info).
  • Počet skriptů v účtu je omezený na 250, ale pokud některé ze skriptů běží jen čas od času, tak se nic neděje. Nicméně i když jich budete mít v účtu víc, tak vám je systém nesmaže.
  • Skripty dokáží na jeden zátah vytvořit maximálně 250 000 klíčových slov nebo reklam, další limity najdete přímo na stránkách pro vývojáře.
  • Navíc se občas stane, že se v Adwords změní názvosloví, to se pak projeví i ve skriptech. Vše pak vyústí v to, že skript přestane fungovat.

Jak přemýšlet nad novým skriptem?

  • Nejprve najdětě potřebu: projděte si pořádně část “Na co všechno skripty můžete použít?” a promyslete, na co by se vám hodil skript. Co vás teď nejvíc pálí a kde nejvíc ztrácíte čas?
  • Popište, co by měl nový skript umět: jaká data bude potřebovat? Jaké metriky bude používat. Zkontrolujte, že se všemi metrikami skripty dokáží pracovat (viz sekce S čím skripty (ne)umí pracovat)
  • Nemohl bych to náhodou udělat bez skriptu? Zvažte, zda by problém nevyřešilo:
    • automatické pravidlo
    • report s aplikovanými filtry, který si necháte automaticky pravidelně posílat
  • Zamyslete se nad potřebným časem: zkontrolujte, zda vytvoření skriptu a následné používání a jednají na základě jeho výsledků vám zabere opravdu méně času, než kdybyste dělali celou věc ručně. Jinými slovy: Netvořte skripty jen proto, že se o tom teď hodně mluví a je to cool. Skripty vám skutečně musí zjednodušovat práci!
  • Zadejte skript odborníkovi. Můžete to zadat přímo vašemu programátorovi, měl by si s tím poradit. Bude muset trochu hledat, ale nakonec se s tím určitě popere.

Chcete se naučit skriptovat?

Pokud by vám tento článek nestačil a chtěli jste se plně ponořit do tajů skriptování, potom můžete použít mnoho zdrojů, které jsou volně na internetu k dispozici. V článku na Search Engine Landu vás naučí základní názvosloví a také Russ Savage připravil celkem srozumitelný návod pro začátečníky. Nicméně pokud se to chcete naučit pořádně, tak vám nezbyde nic jiného než absolvovat Code Academy. Nejprve jsem z toho měla trochu strach, ale je to velmi přívětivá a praktická forma učení. Nečekejte žádné stohy pouček a nezáživného textu. Všechno si vyzkoušíte na úkolech.

Diskuze k článku

  • http://www.faborsky.cz Jindřich Fáborský

    Ahoj Markéto :) Jsem moc rád ta tento komplexní návod. Tohle je to, co nazývám opravdu přínosným a kvalitním vzdělávacím obsahem a přál bych si, aby každý publikoval v tomto stylu a nikoliv ve stylu „399 tipů jak něco…“

    Všiml jsem si poznámky, kterou uvádíš v úvodu článku, ale i tak bych ostražitý v doporučování a v implemntaci některých skriptů. Russellův skript pro AB testing inzerátů je podle mě chybný, protože nebere v úvahu případná rozdílná CTR inzerátů, a proto je výpočet statistické významnosti k ničemu. To už je lepší inzeráty vyhodnocovat manuálně. Podobně LinkChecker na developers blogu Google (alespoň ve verzi pro jednotlivý účet a nikoliv MCC) nekontroluje sitelinky, kde je riziko zanesení neplatné stránky (např. vlivem nějakých náhodných akcí) ještě větší. O tom je dobré vědět a myslet na to.

    Tvůj / váš společný článek budu dále s radostí doporučovat. Těším se na PPC Campu!! :)

    • Markéta Kabátová

      Jindro, díky! Rozhodně souhlasím a možná jsem to měla víc zdůraznit, Téměř všechny skripty nakonec potřebují upravit. Třeba je to námět na pokračování :)

  • David Řezáč

    Wow, tomu říkám článek nabitý informacemi! Velký respekt! Sdílím dále v seznamu nejlepších CZ/SK článků o PPC:http://www.affiliatemagazin.cz/2015/07/ppc-15-navodu-tipu-z-cervna-2015.html