Příručka marketéra: Transmedia storytelling je gamebook ve větším

pages

Transmedia storytelling asi není nutno obsáhle představovat. Ačkoliv se nejedná přímo o marketing, může být vyprávění příběhů napříč různými médii dobrým služebníčkem marketingových strategií.

To, co se vám o tomto tématu dosud dostalo pod ruce, byly nejspíš články nebo prezentace, které se zaměřují na příběh jako jádro storytellingu. Koneckonců o tom pro Tyinternety.cz psal i další člen posádky Court of Moravia Petr Pouchlý (článek najdete zde).

Já se v tomhle článku na rozdíl od něj zaměřím na to, jak vůbec přemýšlet nad slovy “transmedia” a “telling” a proč je zajímavé vzít si v úvahách o transmedia storytellingu na pomoc gamebook.

Transmedia storytelling: co to je?

Dle definic je transmedia storytelling koordinovaný zážitek z příběhu, který je vyprávěn napříč různými médií a platformami a během něhož dochází k zapojení publika. V ideálním případě by mělo každé médium unikátním způsobem přispět k odhalení příběhu.

Zjednodušeně řečeno, transmedia storytelling je, když necháte svého zákazníka (čtenáře, uživatele) projít příběhem, ovšem nedáte mu do ruky knihu nebo souvislý text, ale necháte ho si jednu část příběhu zahrát v online hře, druhou si přečíst na sociální síti a další objevit v komiksu. Část příběhu pak tvoří sám a zapojuje se tak do celého procesu.

Zdá se vám to jednoduché? Ani omylem! Dřív než se vrhneme na snahu ukázat vám, jak využít poznatky z gamebooku při designování transmedia storytellingu v marketingu, pojďme se podívat na to, kdo se už podobnou cestou pustil a jaký byl jeho výsledek.

Příklad první: Ingress

Ingress je v podstatě jednoduchá hra na mobil. Vyberete si tým, za který chcete hrát. Na výběr máte modrý (Resistance) nebo zelený (Enlightened). Funguje na pozadí reálného světa, takže získat bod pro tým na mapě znamená přijít k reálnému místu ve vašem městě a tzv. ho “hacknout”. Fakticky uděláte přibližně to stejné, jako když se checknete v hospodě v aplikaci Swarm. Díky některým dalším mechanikám v samotné hře shledáte, že hra je v podstatě průměrně zábavná.

V čem tedy spočívá síla Ingressu? V příběhu, který jej obklopuje. V příběhu, do kterého vstoupíte. Epické video na webových stránkách hry vás vtáhne do boje, který přesahuje všechno, co jste si doteď představovali. Resistance a Enlightened jsou dvě frakce bojující proti sobě o ovládnutí světa a vy se můžete postavit na stranu jedné z nich. Klikání do mobilu se tak stává vyšším posláním, ve kterém jde o všechno, a vy bojujete ve společné bitvě po boku lidí z celého světa.

ingress

Pojďme se podívat, co nám Ingress říká o transmedia storytellingu. Jak jsem říkala, do atmosféry a děje vás vtáhne už video na webových stránkách, ovšem kterákoliv platforma, na kterou později narazíte, vám zprostředkuje další díl skládačky. Díky tomu postupně odhalujete, o jak velký boj se vlastně jedná.

Odborně by se tahle situace dala popsat tak, že fandom ovlivňuje kánon. Kánon (ano, divné slovo, já vím) je všechno to, co do příběhu vkládají jeho tvůrci (to, jak je příběh dopředu vymyšlený, jaké hrdiny má a co říká). Fandom tvoří publikum a všechno to, co do hry vkládá a čím do ní přispívá. Je to obsah, který vytváří fanoušci. Takovým způsobem vzniká fan-fiction, cosplay nebo třeba fanouškovské vylepšení hry samotné (pamětníci si určitě pamatují na fanouškovský, neoficiální, legendární expansion pack In the Wake of the Gods ke hře Heroes of Might and Magic 3).

Možná si teď říkáte: “Fajn, ale tohle je hra, při ní to jde jednoduše a přirozeně. Transmedia storytelling je tady spíše součástí samotné hry, než-li příběhem postaveným kolem.” Máte pravdu – tak trochu. Síla transmedia storytellingu (pokud jej chcete využít k marketingovým účelům) je v tom, že skutečně JE prostoupený produktem, o kterém chcete světu říct. Souhlasím ovšem s tím, že u her to může jít poněkud lépe. Koukněme se tedy na jinou případovou studií.

Příklad druhý: Hunger Games

Hunger Games je původně knižní trilogií od autorky Suzanne Collins. Díky čtyřem filmům není třeba ji blíž představovat. Již kampaň k prvnímu dílu byla šikovně vystavěna napříč médií, při druhém dílu se ovšem najatá agentura Ingnition Creative doslova vyřádila.

Kampaň začala v květnu 2013, tehdy se v USA objevily první billboardy. Na první pohled se mohlo zdát, že se jedná o propagaci zatím neznámé módní značky ujíždějící si na futuristickém kýči. Po vygooglení “značky” Capitol Couture jste se ovšem velice rychle dostali na Tumblr, Facebook, Twitter, Youtube nebo Instagram, kde v přímém přenosu ožívala kultura Kapitolu nesoucí z filmu velice dobře rozpoznatelný styl vládnoucí vrstvy.

Capitol

  • Tumblr je psán jako online magazín pro obyvatele Kapitolu a referuje o módě, make-upu nebo architektuře. Své místo tady dostaly reálné módní značky a designéři, jejichž styl připomíná fiktivní svět. Mezi módními sloupky jste se v jemných náznacích mohli dočíst taky o tom, co zrovna hýbe společenským životem v Kapitolu (např. která postava zrovna pořádá velkolepý večírek). Fanoušci také dostali na stránkách prostor uveřejnit své vlastní módní návrhy v rámci týdenních výzev.
  • Webová stránka filmu funguje jako výkladní skříň Kontrolního centra Panem, kde může fanoušek získat třeba své vlastní občanství.
  • Účet na Facebooku a Twitteru spravuje “oficiálně” parlament Panemu a využívá ho pro své propagační účely. Svojí vlastní stránku tu pak má taky každý jeden distrikt a v postech vystupují postavy a mluví spolu.
  • Nikoho už asi nepřekvapí, že Kapitol má svojí vlastní Capitol TV na YouTube.

Příklad třetí: Rychlé šípy

Zářný příklad klasického transmedia storytellingu se v českém (nebo třeba tom slovenském) rybníčku hledá těžko. Je důležité uvědomit si, že aby transmedia storytelling skutečně dosáhl své definice, nepůjde pouze o využití různých médií ke své kampani nebo o jakékoli využití příběhu, ale bude za tím víc.

Ačkoliv bychom tak našli nespočet krásných kampaní, které své klasické kanály rozšiřují o různé eventy nebo příběhové hry, nejedná se doslova o společné vyprávění na více frontách. A ačkoliv bychom rádi za příklad transmedia storytellingu označili např. týden kávy v Brně, který propojil různé kavárny a v několika minulých ročnících využil hru, která provedla návštěvníky po zaniklých a slavných kavárnách, technicky o transmedia storytelling nejde.

Za jeden z typických příkladů můžeme ale zcela jistě pokládat Rychlé šípy, které v průběhu času propojily komiksy, knížky, seriály i film, a vznikl okolo nich obrovský fandom, který příběhy kánonu oživoval a přetvářel do nespočtu podob. Zároveň tak tenhle příklad krásně ukazuje, že transmedia storytelling není jenom fenoménem posledních desetiletí.

Gamebook: co to je a proč to sem patří?

Gamebooky si možná pamatujete z dětství jako knížky ze série LoneWolf od Joa Devera, ovšem počátky gamebooku jdou již do první poloviny 20. století ke spisovateli Jorge Luis Borgesovi a jeho dílu Examen de la obra de Herbert Quain.

To, co mají všechny gamebooky společné, je, že jsou napůl knížkou a napůl hrou. Jejich čtení spočívá v dělání rozhodnutí o tom, jak se bude děj dále vyvíjet. Často (ovšem ne výlučně) je hlavním hrdinou sám čtenář, který prochází svým vlastním dobrodružstvím.

Když hrdina kupříkladu narazí na rozcestí, knížka se ho zeptá: “Chceš se vydat doprava a čelit hordě skřetů, nebo doleva a potkat se s velkým čarodějem? Když si vybereš cestu vlevo, pokračuj ve čtení na stránce 21, když si vybereš cestu vpravo, pokračuj na stránku 38.” Čtenář tak sám ovlivňuje děj a rozhoduje o tom, jak pro něj příběh skončí. Onlinovou verzi něčeho podobného stvořil například Open Learn a můžete si ji vyzkoušet zde.

Již tušíte kam touto paralelou s transmedia storytellingem směřuji? Transmedia storytelling je v jádru taky takovou cestou s křižovatkami, na kterých se čtenář (v našem případě uživatel, publikum) rozhoduje a ovlivňuje tak, jak jeho příběh končí. Tahle paralela nám pomůže lépe si představit, jak designovat a přemýšlet nad sestavením dobrého transmedia storytellingu.

Transmedia storytelling a gamebook: proč nad obojím přemýšlet (skoro) stejně?

Představme si, že jsme ve fázi, kdy víme, co jdeme propagovat, o čem má být náš příběh a máme vyřešené všechny ty základní otázky kolem brandu a toho, kam chceme naše čtenáře dostat. O těchto krocích píšou jiní mnoho a dobře, a tak je nebudu opakovat.

To, co se designuje na transmedia storytellingu stejně jako na gameboocích, je síť čtenářových rozhodnutí. Musíte znát všechny body, ve kterých se čtenář může rozhodovat, a vytvořit cesty, které k nim vedou a které z těchto bodů vedou dál.

Už tady si uvědomíte, že příběh není jeden, příběhů je spousta. Je proto jednodušší uvažovat o celkovém příběhu jako o nečem velkém a přesahujícím, do čeho se může čtenář zapojit. Ať už je to bitva tajných frakcí nebo život smetánky v Panemu.

pages

Čtenář by měl znát význam a mít cíl svého snažení v rámci velkého příběhu. Potřebuje svou vlastní roli a něco, co ho žene vpřed. Gamebooky zvládají tohle velmi dobře a transmedia storytelling by to měl umět taky, pokud chce být úspěšný. U Ingressu je to celkem zřejmé, hráč vstupuje do role bojovníka na straně jedné frakce. Hunger Games to dělá taky, jenom ne tak okatě. Staví totiž hráče do pozice občana Panemu a tudíž mu dává důvod, proč dění kolem sledovat.

Při designu jednotlivých malých příběhů pak stojí za to projít si několik nejčastějších cest, po kterých se může váš čtenář vydat. Ideální je samozřejmě prověřit všechny, ovšem to někdy není v lidských silách (unikátních kombinací můžou vznikat tisícovky). Je to trochu jako si procházet rozhodovací stromy a zjišťovat, kam vás dovedou:

how-to-choose-wine-infographic

Na rozdíl od psaní gamebooku si ovšem u storytellingu musíte uvědomit několik věcí: 

  • Čtenář do příběhu nevstupuje jenom první stránkou knihy. Do příběhu vede několik různých vstupních bodů. 
  • Každý rozhodovací bod musí fungovat i samostojně, protože čtenář se k němu může dostat náhodou a bez předchozích zkušeností (samozřejmě některé sekce můžou být otevřeny jenom těm, kteří již znají supertajné heslo ;). 
  • Váš “gamebook” mohou číst tisíce i miliony čtenářů zároveň a chtějí o tom spolu mluvit. Dejte jim prostor na to, aby přispívaly svým vlastním fandomem. Reagujte na to, co vytvářejí, a zařazujte to do své sítě. 
  • Nezapomeňte na živý prostor. Přemostite on-line i off-line.

Rychlý průvodce designem transmedia storytellingu

(Pozn. autorky: Vlastně tyhle rychlé návody nemám ráda. Obzvlášť protože vyvolávají dojem, že design je jednoduchý a stačí znát jenom pár bodů. Budu teda spoléhat na vás, že si svůj postup dobře promyslíte. Tohle tak berte spíš jen jako krátkou rekapitulaci ;).)

  • Vím, co chci propagovat (brand), proč (cíl) a pro koho (cílová skupina).
  • Vyberu hlavní nosné téma mého příběhu. Hledám v něm emoce, na které bude má cílovka reagovat, a příběh, do kterého bude chtít být zapojena.
  • Ujasním si, kde je v příběhu má cílovka. Je čtenář hlavní hrdina? Je to pozorovatel? Pomáhá hlavnímu hrdinovi?
  • Kouknu se na síť kanálů, které můžu k mému vyprávění použít, a které dávají smysl vzhledem k mé cílové skupině (YouTube, sociální sítě, reklamy v tramvajích, rádiové vysílání, pošta, eventy na náměstí apod.).
  • Rozmyslím si, jak můžu tyhle kanály pro svůj příběh využít. Z jakého kanálu můžu odkázat na jiný? Jak bude reagovat na různé kanály má cílovka? Kde ji můžu překvapit a kde je potřeba nechat ji v zajetých kolejích? Který kanál je vhodný pro jaké vyprávění? (Pozor! Nemusím využít nutně všechno.)
  • Začnu tvořit cesty čtenářových rozhodnutí a toho, jak chci aby příběh četl. Tohle je nejvíce tricky část, protože k ní není jednotný postup. V tomhle bodě musím sjednotit vše, co vím o své cílovce, s vyprávěním příběhu a s orientací v mých kanálech. Vizualizace bude můj nejvěrnější kamarád.
  • Designuji a prověřuji různé průběhy a různé vstupy do sítě.
  • Promýšlím, jak se bude systém chovat po spuštění. Kde do něho může uživatel zasáhnout? Jak na to budu reagovat? Co to udělá?
  • Nezapomínám vše prototypovat a testovat s mou cílovkou.
  • Promyslím strategii zveřejňování jednotlivých částí příběhů (nemusí všechno vyjít naráz).
  • A realizuji!

Rada na závěr?

Předtím, než se pustíte do transmedia storytellingové kampaně, přečtěte si nějaký gamebook. Pomůže vám to pochopit, jak se čtenář pohybuje příběhem a jak vypadá struktura jeho rozhodování.

Otázka do diskuze

Víte o nějakém hezkém českém příkladu použití transmedia storytellingu? Dejte nám o něm vědět!

Diskuze k článku