Proč by firmy (ne)měly pracovat s blogery

Zdroj: CzechChicks.cz

Podle různých marketingových průzkumů jsou blogeři jedním z nejdůvěryhodnějších zdrojů informací dnešního internetu. Může se tedy zdát, že jsou pro firmy zlatým grálem. Ať už jste zastáncem teorie, že blogování je staromódní na pokraji zániku, či že blogosféra je nejdůležitější součástí content marketingu, fakta jsou fakta: Za dva roky (prosinec 2012 – prosinec 2014) vzrostl počet příspěvků na WordPressu o 47 %. Bloguje se tedy stále o sto šest.

Psychologie sdílení

Proč to lidé dělají? A co z toho mají? Než jako firma začnete pracovat s blogosférou, je dobré blogery a influencery nejdříve pochopit. Je totiž důležité, abychom nejdříve pochopili, proč blogeři (a jiní influenceři) dělají to, co dělají. Poté bude daleko jednodušší představit si, jak si navzájem můžeme pomoci.

Lidé nejčastěji sdílí content těch, kterým věří, mají je rádi a znají je. Sdílení ale není nic nového, bylo tu odpradávna, je to jedna z lidských přirozeností. Jediné, co se změnilo, je počet kanálů, které k němu můžeme v 21. století využívat. Můžeme přijímat více informací, z více zdrojů, dohromady s více lidmi, častěji a rychleji. Je potřeba si uvědomit, že masivně a otevřeně sdílí jen někteří uživatelé a že ve všem lze nalézt jakýsi vzorec chování. Podle průzkumu The New York Times: The psychology of sharing mají ke sdílení online influenceři a blogeři několik hlavních důvodů.

  • 73 % z nich díky sdílení informací lépe rozumí problematice, o kterou se chtějí podělit, lépe si ji díky tomu také pamatují.
  • 49 % sdílí obsah proto, aby mohlo své okolí informovat o věcech (produktech, službách atd.), které jsou dobré či zábavné.
  • 68 % sdílí proto, aby jejich okolí lépe pochopilo, kdo doopravdy jsou.
  • 78 % sdílí, aby byli ve spojení s lidmi se stejným zájmem.
Blog. Zdroj: Flickr.com, Thomas Hawk

Blog. Zdroj: Flickr.com, Thomas Hawk

Stejný průzkum také definoval šest kategorií lidí, kteří nejčastěji a nejmasivněji sdílí na internetu svůj obsah:

  • Altruist – nápomocný, spolehlivý, pomáhá, propojuje správné lidi a vhodný obsah.
  • Careerist – zapálený yuppie, sdílí jen pracovní informace, zakládá si na bohaté síti známostí.
  • Hipster – sdílení je velká část jeho identity, je kreativní a nesdílí mainstreamový obsah.
  • Boomerang – vyhodnocuje obsah dle odezvy okolí, odezva a zapojení je hlavním cílem sdílení.
  • Connector – spojuje své okolí a často je tahá do offline prostředí, kreativní, zábavný, aktivní.
  • Selectives – Pečlivě vybírá obsah pro svou komunitu, opatrný, informovaný, přemýšlivý.

Kdo jsou blogeři

Mezi blogery potkáte samozřejmě všechny z nich. Nejdůležitější věc je ale uvědomit si, že blogeři a influenceři jsou jen lidé. Ať to zní jakkoliv banálně, je to často jedna z nejčastějích chyb firem, se kterými se setkávám. Blogeři nejsou marketingový kanál. A i přesto, že je za marketingový kanál firmy právem považují, nemohou se k nim tak chovat. Blogeři mají stejné (nebo podobné) starosti jako… ostatní lidé. Podle Better blogger survey 2015 je největší výzvou blogera najít si na psaní čas. Druhou nejčastější výzvou je plánování contentu a následně vytváření kvalitního obsahu.

Většina blogerů (až 60 %) jsou jednotlivci. Polovina z nich v průzkumu říká, že plánuje do budoucnosti vydávat mnohem více obsahu. Aby mohli blogeři šířit svůj obsah, jsou většinou velmi aktivní na minimálně jedné sociální síti.

Nejčastěji zabere starost o blog 2 až 3 hodiny denně. Podle BlogHer věří blogerům 98 % čtenářů, blog je tedy nejdůvěryhodnější kanál ze všech platforem, na kterých se tito uživatelé pohybují (86 % věří Facebooku, 85 % Pinterestu). 87 % podle doporučení blogerek minimálně jednou nakoupilo.

image03

Tři důležité věci: Blogy často doručují nejen informaci ale také inspiraci. Bloger nemusí být nezávislý, často projevuje otevřenou sympatii vůči nějakému produktu / službě. Bloger (většinou) není placený žádnou institucí (media house).

Pokud to tedy shrneme: Blogeři jsou lidé, kteří se ve svém volném čase věnují nějaké své vášni, o které pravidelně blogují, bojují s nedostatkem času a snaží se vytvářet co nejoriginálnější obsah pro lidi, kteří mají stejné nebo podobné zájmy.

A stejně jako my všichni, hledají způsob, jak za svou vášeň dostat zaplaceno. Někteří více úspěšně, někteří méně. Stejně tak jako všichni ostatní lidi se dají naštvat i nadchnout, jen to chce trochu více plánovat. :-)

Proč to firmy dělají?

S novým trendem oslavování kvalitního obsahu se blogy nabízí jako ideální součást content marketingu. Uživatelé začínají být k placeným reklamním plochám skeptičtí a nevěří ji zdaleka tolik jako informaci podané blogerem. Jednoduše řečeno: blogeři vytváří kvalitní a relevantní obsah. Co to je? Kvalitní obsah je jako dobrý sex. Je těžké ho vysvětlit a popsat, ale když ho vidíte, tak ho poznáte.

Bloggeři jsou energie, která brandům pomůže dosáhnout tam, kam se jinak brand dostane jen těžko. Perfektní afinita je klíč. Vhodnou volbou blogera se tak brand dostane defacto k 100% zásahu, v autentickém kontextu sdělení. To u jiného média je defacto nemožné,” říká specialista na značky Karel Novotný.

Jak vybrat ty správné

Dávno už to není jen o číslech, tedy o čtenosti. Vybrat správné blogery pro spolupráci je daleko větší věda. Lukáš Janoušek z myepico.com, kteří oslovili blogosféru s mobilními kryty Esperia, říká: “Sledovali jsme několik parametrů: jak jsou afinitní k naší cílové skupině, jaký mají zásah, jaké používají kanály, jakým způsobem pracují a jak vypadá výsledek jejich práce, jak se jim líbí náš produkt a jestli jsou schopni se s ním identifikovat. Právě ta identifikace a vztah k brandu byla pro naši spolupráci klíčová.”

Blogery můžete vybrat pomocí mnoha faktorů: sestavení buyer personas, složení obecenstva, sociální sítě, kde jsou nejsilnější, kvality textů a fotografií atd. Vše záleží na tom, co vaše značka hledá a potřebuje. Ale i přesto, že budete vybírat podle několika “faktických kategorií”, důležitý je také “obecný mindset”.

Andrea Chovanová, brand manažerka Lentilek, říká: “Vybírali jsme pro spolupráci hlavně influencery a blogery, kteří jsou plní optimismu a dokážou ho šířit dál – stejně jako Lentilky.” Je logické, že pošlete-li dárkový balíček “plný optimismu s přáním #vícebarev” nejznámějšímu haterovi (kterého jste si poctivě vybrali podle vysoké čtenosti a se skvělými výsledky), akorát tak schytáte pár veřejných facek.

image05

Nový level personalizace

Pokud jste si vybrali blogery, se kterými byste rádi spolupracovali, musíte pečlivě promyslet, jak je oslovíte. Ničím nenaštvete dnešní blogery víc, než obecným oslovením s nekonkrétní nabídkou.

“Značky by si nejdřív měly zjistit, jakému blogu vůbec spolupráci nabízejí. Často se nám stává, že nám přijde email s nabídkou spolupráce a email obsahuje buďto nekonkrétní oslovení (jde vidět, že tyto emaily některé firmy posílají rovnou více blogerkám najednou) nebo nám píšou email s oslovením v jednotném čísle ve smyslu: „Milá blogerko…“ Takové emaily upřímně skoro nečteme, jelikož je jasné, že dotyčná značka o našem blogu vůbec nic neví a střílí jak se říká naslepo, kdo se z blogerů či blogerek chytne,” říkají Hanka a Veronika z TheCzechChicks.com, jednoho z našich nejčtenějších fashion blogů.

CzechChicks

Skvělé je, pokud např. blogerům hned v průvodním mejlu dokážete, že je opravdu znáte, čtete a máte rádi. Stačí malý odkaz na jakýkoliv příspěvek, který zveřejnili či napsali, nebo pomoc s vyřešením nějakého problému, který bloger zrovna řeší.

Negativní ohlasy 

Jeden můj klient mi nedávno řekl: “Tomuhle týpkovi už nic posílat nebudeme, protože posledně napsal negativní recenzi. Hádejte co: posíláme mu produkty vesele dál. V blogosféře si totiž nemůžete objednat pozitivní ohlasy. Blogeři (většinou!) opravdu napíšou, co si o dané věci myslí. Thats the game! Berte to jako plus: čím upřímnější bloger je, tím více mu lidé věří. A vy určitě nechcete blogera, který bude opěvovat všechny značky, které mu zašlou dárky. Občas to sice schytáte, ale za to pozitivní ohlasy budou mít daleko větší relevanci.

Co radí profíci

Petra Jankovičová, Triad Advertiaing

“Pokud tedy pracujeme s blogery, snažíme se jim dát DŮVOD k tomu, aby náš obsah sdíleli. Tímto důvodem může být například osobní (často i ručně napsaný) dopis nebo hezky zabalený balíček s personalizovaným obsahem. Nikdy jim neposíláme tiskové zprávy nebo na první pohled neosobní balíčky. Při kampaních, během nichž chceme spolupracovat s blogery, také tuto část práce neděláme sami, ale spolupracujeme s lidmi, kteří je znají online i offline a jsou jedni z nich.”

Richard Stiebitz, kreativní ředitel Wunderman

“Je třeba si uvědomit, že použití blogerů přináší riziko, že reakce na brand budou záporné. Pokud je například služba nebo produkt špatný, nic s tím nenaděláte. Zatímco v klasické reklamě můžete svým způsobem lhát, na blogu ne. Bloger by to od svých čtenářů schytal. Čím je čtenost blogera větší, tím je třeba být opatrnější v tom, jak značku nebo brand komunikovat. Já mám na to takový příměr – chová se to podobně jako product placement. Když se to přežene, je to kontraproduktivní. Pokud filmu nevadí a je to v souladu s dějem, je to ok.”

The Art of Blogging. Zdroj: Flickr.com, mkhmarketing

The Art of Blogging. Zdroj: Flickr.com, mkhmarketing

Karel Novotný, Mindless.biz

“Nejdřív začněte od sebe. K čemu bloggera potřebuji? Čeho tou spoluprací chci dosáhnout? Jak funguje moje komunita? Co ji motivuje? Co ji štve? To jsou otázky, na které bych si nejdřív hledal odpovědi. Pak se vhodný bloger bude hledat mnohem snáz. Hlavně nechtějte po blogerovi, aby tyto odpovědi vymýšlel za vás. To je práce značky.”

Marie Grafová, Bubble

“Určitě může větší službu prokázat méně známý bloger, který se ještě nezapsal u publika jako profesionální tester, obzvlášť pokud má specifičtější publikum relevantní pro daný produkt. Obecně je podle mě efektivnější si vytipovat méně známé tváře s užším zaměřením, než super hvězdy. Další otázkou je, zda se pokoušet nějak ovlivnit podobu výstupů, byť třeba jen minimální délkou článku nebo třeba počtem fotek.”

Marek Nepožitek, Newcast (Nescafé Dolce gusto)

“Využití blogerů v marketingových kampaních je téměř neomezené, ať už se jedná o kvalitní videoreportáže od YouTuberů po výborné recenze klasických blogů až po podporu a nastartování hashtagu přes Instagram. Nejlepší je vždy vytvářet individuální koncept přímo se samotným blogerem, aby pasoval na jeho blog. Nesmíme tedy blogery považovat za obyčejné médium, ale brát je jako rovnocenné kreativní partnery. Samozřejmě důležité je také pečlivě projít všechny články, které v minulosti bloger napsal, aby produkt opravdu zapadal do jeho edičního plánu a nebyl příliš nucený. Nesmíme také zapomínat na nové talenty na scéně, je tedy dobré dívat se i na nové kvalitní blogy s potenciálem růstu.”

Lukáš Janoušek, myepico.com

“Důležité je, aby dotyčný bloger měl schopnost ovlivnit svoje followery a ti ho „následovali“ a zároveň aby to celé bylo uvěřitelné a přirozené. Pro firmu, která prodává třeba luxusní lodě, může být mnohem důležitější, aby spolupracovala třeba s jedním bloggerem, kterého čte třeba jen 10 lidí, kteří ale mají prostředky si takovou loď koupit.”

Inspirujte se úspěšnými kampaněmi

Mnoho inspirace získáte, pokud budete sledovat módní řetězce a značky. Přece jen jsou minimálně u nás ve spolupráci s blogery nejdál. “Milujeme Lindex, protože každý měsíc pořádá pro nás pro blogerky večeře, launche nových kolekcí, posílá nám kytky k narozeninám nebo vouchery a oblečení a je dost proaktivní,” říká Kristýna Poliček z Bloges robes, jednoho z nejpopulárnějších lifestylových blogů u nás.

Ano: Lindex, C&A i H&M to prostě umí. “Výborný příklad je také launch Le Premier za velké pomoci blogu Muži v Česku, který přivedl první zákazníky, pomohl vybudovat povědomí a celkově vytvářel argumenty pro změnu v oblékání, kterou si prošlo mnoho budoucích zákazníků Le Premier,” říká Marie Grafová z agentury Bubble.

Blog ideas. Ilustrační foto. Zdroj: Flickr.com, Owen W Brown

Blog ideas. Ilustrační foto. Zdroj: Flickr.com, Owen W Brown

Nedávejte blogerům jen dárky, vymyslete, jak můžete potěšit jejich čtenáře. Inspirací může být Dolce Gusto. “V kooperaci s blogery jsme například vytvořili mini-soutěže u samotných blogerů na jejich stránkách, kde uživatelé mohli opět soutěžit o stylové kávovary Nescafé Dolce Gusto. Během kampaně s blogery se na Instagramu objevilo 102 nových fotografií pod naším novým hashtagem. Průměrně každá fotografie pod tímto hashtagem dosahovala 88 akcí (oblíbení + komentářů),” komentuje kampaň Marek Nepožitek v Newcast.

Skvěle začíná pracovat s blogery taky knižní sféra – např. knihkupectví Neoluxor nebo Martinus.cz. Je krásné pozorovat, jak Kniha Zlín naučila český internet skloňovat jméno spisovatele detektivek Joa Nesboho nebo jak Martinus.cz naučil české knižní blogery slavit Den nepřečtených knih.

Tož si to shrneme.

Co jako firma dělat & nedělat

  • Neposílejte hromadné e-maily.
  • Zjistěte si o blogerech vše, co můžete.
  • Vyberte si blogery se stejnou vášní.
  • Dokažte jim, že je znáte.
  • Nedávejte jim úkoly, navrhněte prostor.
  • Nabídněte jim originální zadání.
  • Snažte se jim pomoci v jejich misi.
  • Zajímejte se o ně na sociálních sítích.
  • Zajděte s nimi na kafe.
  • Opečovávejte je pravidelně.
  • Uvědomte si, že čas blogerů není zadarmo.
  • Nechtějte vracet dárky, pokud o nich nenapíší (!!!)
  • Buďte připraveni na negativní recenze / ohlasy.
  • Pomáhejte a opečovávejte je (občas i) nezištně. :-)

Kampaně, které se povedly

Carling Mystery Sampling

Jaké asi bylo překvapení 15 blogerů a influencerů, kterým najednou dorazila velká kostka ledu. :-) No: velká! Carling za kampaň vyhráli Zlaté koule 2014 za odvahu vložit osud Carling Cider Cherry do rukou několika inflencerů. Společně s kostkou ledu s flaškou jim také přišel iPod s personalizovanou zprávou a písničkami.

Zásah uvádějí:

  • Facebookové profily: 7130 přátel
  • Facebookové stránky: 36 760 likes
  • Instagram: 23 293 sledujících
  • Celkem: 67 363 interakcí

 Carling Mystery Sampling

Lentilky a #vicebarev

V poslední době bylo všude vidět Lentilky, a to zaslouženě. Nestlé obeslalo nějakolik vybraných ingliencerů a blogerů s balíčky Lentilek ve všech velikostech s výzvou, aby s nimi tvořili barevnější svět. Uživatelé sdíleli pak své výtvory pod #vicebarev. 

Lentilky a #vicebarev

Kingswood & Martinus.cz a #DNK2014 

Internetové knihkupectví Martinus.cz se minulý rok spojilo v rámci své akce Den nepřečtených knih se ciderem Kingswood a poslalo 29 knižním blogerům a influencerům na míru vybavení na DNK: knihu na míru, cidery, ceduli Nerušit, čtu si a kupony na další nákup knížek. “Rozesílka” nastartovala další followery a fanoušky, kteří zasdíleli za jeden den přes 400 fotografií jen na Instagramu pod #dnk2014 a #kingswood.

Zásah:

  • Organic reach: 25 tisíc
  • 2500 nových FB fanošků na stránce Kingswoodu
  • FB posty Kingswoodu: reach 55k lidí

Kingswood & Martinus.cz a #DNK2014

Moët & Chandon a #takslavimja

Myslíte si, že nejlepší překvapení pro vás na Valentýna připraví váš přítel / přítelkyně? Omyl, nejlepší byl Moet & Chandon! Rozeslal blogerům balíček s šampaňským, makronkami a cool dopisem. 

Moët & Chandon a #takslavimja

Inspirovat se můžete také u:

  • Milky a #reknitoposvem a #zenyjinak
  • Lindex a #lindexfriends
  • Avon a #avonblogstars
  • Frisca a #mojeholky
  • Zootu a #denbalerinek2015
  • Martinus.cz a #copravectu a #litamevtom
  • Microsoftu a Románu v cloudu
  • Fordu a Řidičské terapie

To nejdůležitější na závěr:

Nedělejte z toho vědu. Jednoduše se zamyslete, jak můžete svou značkou blogery potěšit a nabídnout jim prostor ke kreativitě a vlastním invencím. Není to věda. Je to zábava. Když se na to tak budete dívat, půjde to samo.

Znáte další spolupráce českých značek s blogery a influencery? Všechny se nám sem nevešly, hoďte je do komentářů! :-)

Zdroje:

Diskuze k článku

  • Iri Novak

    Díky za shrnutí, stejně jako Ty jsem na obou stranách a jako příklad spolupráce s blogery, která mě baví a myslím, že zároveň inspiruje ostatní, jsou kolekce blogerek pro Dejmidarek.cz. A jako blogerka mám ráda spolupráci s Ikeou, která přesně ví a sleduje, jaké oblasti mě zajímají.

    Iri, Můj dům, můj squat

  • http://www.ontheleaf.net Michael

    Stojím na tom druhém břehu, bloggerském, nicméně mohu z něj jednoznačně říci, že čím osobnější spolupráce je, tím mám větší chuť, radost a potřebu to sdělit svým čtenářům. Osobně jsem nejraději za dlouhodobé spolupráce, za různá osobní překvapení, ať už je to hezky zabalený dárek, ručně psaný dopis/pohled s přáním k narozeninám nebo třeba jen nečekaný telefonát apod., kde si mohu s tou osobou z firmy třeba i napsat mail o tom, co se zrovna v našem životě děje, je tam oboustranný zájem..prostě kde je vidět, že ten vztah je opravdu osobní a ne povrchní typu „co jsme si, to jsme si a čau“.

    Velkou váhu má pak také to první oslovení, mnohem méně, respektive vůbec, se mi chce do spolupráce, kdy vidím v emailu univerzální text, mnohdy jednoznačně určený dívce a na všechny strany křičící – tvůj blog jsem ani z rychlíku neviděl, natož abych si něco na něm přečetl. Jak potom mám takovou firmu propagovat?

    A poslední věc..honba za tím, kdo který z bloggerů má nejvíc followerů/likes na instagramu/facebooku/GFC atd. – v dnešním světě, kde se dá koupit takřka vše, je toto naprostá hloupost. Kouknete na instagram bloggerky, sic má řekněme 5000 followerů, ale na fotce ani ne stovku likes..no pak je asi něco někde špatně (i když i ty likes se dají koupit, že..). To samé se týká facebooku – firmy by si měly uvědomit, na co jim je blogger s 10.000 fanoušky na facebooku, ale na postu/fotce má sotva 10 likes, komentář aby pohledal lupou – tak buď si fanoušky nakoupil anebo jeho práce s facebookem je naprosto tragická a má v důsledku xkrát menší celkový dosah než třeba blogger s 1000 fanoušky, takže je pak firmě, co s ním spolupracuje, prakticky k ničemu..

    Ufff, jsem se vypsal..asi o tom jednou napíšu post =D

    Jinak dík za článek, snad se dostane k těm správným lidem =)

    Michael
    http://www.ontheleaf.net

  • Petr Pouchly

    To je sakra dobrej článek! Díky za sepsání, Panda.