První krok k lepším PPC kampaním pro Vánoce 2015. Co vypilovat pro lepší konverzní poměr

Vánoce 2015. Lepší PPC kampaně. Zdroj: Flickr.com, Mike Dirhalidis

Vánoční sezóna skončila. Nejvyšší čas začít se připravovat na tu příští. Otevřete si své PPC deníčky (nebo jak říkáte tomu, kam si píšete důležité informace o kampaních) a zapište si, co vás letošní Vánoce naučily.

Vývoj vyhledávání vašich zákazníků

Start sezóny – ve chvíli, kdy zákazníci začnou více vyhledávat vaše produkty, vám začíná práce. Už byste (možná ještě o něco dříve) měli spouštět bannerové kampaně pro upozornění na váš produkt jako vhodný vánoční dárek i připomenutí značky.

lepší PPC kampaně. konverzní poměr

Vývoj vyhledávání

Z grafu v mém příkladu je vidět, že letní okurková sezóna skončila někdy v týdnu od 15. září, ale hledanost se ještě dlouho prakticky moc neměnila. Pozvolný nárůst nastává až začátkem listopadu (o 13 % oproti předchozímu týdnu) a největší nárůst je v týdnu od 8. 12. (o 36 % oproti předchozímu), přestože úplná špička nastala ještě o týden později.

Absolutní špička – den, kdy zákazníci hledali vaše produkty nejvíce. Pravděpodobně někdy kolem poloviny prosince. Den, který nechcete podcenit. Počítali jste s dostatečnou rezervou v rozpočtu? O kolik % bude příští rok potřeba navýšit oproti běžným dnům?

Špička ve vyhledávání. Lepší PPC kampaně. konverzní poměr

Špička ve vyhledávání

Změny nákupního chování

Nikdy neskáče konverzní poměr tak, jako ve stupňující se a končící sezóně. Výjimkou nejsou změny konverzního poměru o několikanásobek. Rostoucí konverzní poměr vám dovoluje utrácet za kliknutí více než jindy. Vyplatí se to. Hlavní část sezóny je nejnáročnější na úpravy cenových nabídek. Pokud z ní chcete dostat maximum, musíte pružně reagovat na rostoucí konverzní poměr. A také nezaspat chvíli, kdy začne klesat a reklama se může rychle stát nerentabilní.

Graf míry konverze vám prozradí, na které dny si dáte příští rok pozor, a s jak významnou změnou cenových nabídek byste měli počítat. Takže, na které dny se hlavně zaměřit a zaznamenat je?

  •      Dny, kdy konverzní poměr významněji roste a den, kdy je nejvyšší.
  •      Den, kdy jste přestali garantovat doručení do Vánoc.
  •      Den, kdy bylo naposledy možné objednat s osobním odběrem do Vánoc.
  •      Štědrý den a svátky.
  •      Den, kdy se konverzní poměr opět začne zvedat.
Konverzní poměr. Lepší PPC kampaně. konverzní poměr

Konverzní poměr

V grafu mého příkladu je vidět, že konverzní poměr dosáhl maxima 15. prosince (a bylo to o více než půl procentního bodu než předchozí den). Od té doby pomalu klesal směrem k poslednímu dni garantovaného doručení. Poté se ještě chvíli držel a dva dny před Štědrým dnem poklesl významně. Od té doby se prakticky nehýbe (ale kampaně stále přináší několik desítek konverzí denně). Mírný nárůst je možná patrný na přelomu roku a pravděpodobně ještě vzroste na začátku ledna.

Výkon oproti ostatním měsícům – prosinec 3,5x lepší než září

Možná plánujete pro příští rok nějaké změny webu, prodejních argumentů nebo sortimentu. Nebo jen další optimalizaci kampaní. Tak nebo tak, kampaně vám budou růst a pro plánování cílů, očekávání a rozpočtů se bude hodit informace, že (například) prosinec dělá 3,5x lepší výkon než září. Rozložte si roční výkon na procentuální výkon v měsících (nebo i týdnech).

Během sezóny se totiž inzerenti snadno nechají ukolíbat růstem výkonu, který vypadá na první pohled pěkně. Pokud budete vědět, že kampaně rostou, ale ne tolik, jako loni, včas získáte motivaci snažit se víc.

Prosincové vyhledávací dotazy

Vyhledávací dotazy určitě procházejte pořád, sezónní špička je ale skvělá v tom, že nabídne více dat. V čem vám to pomůže?

  •      Najdete nové dotazy k přidání do kampaní i k vyloučení – fráze, které se vám dříve v reportech vyhledávacích dotazů ani neobjevily, jsou najednou zajímavé.
  •       Objevíte nápady na cílové stránky, které vám chyběly – v mnoha oborech pocítíte nárůst nového typu dotazů, které se v průběhu roku tolik nevyskytovaly. Zvláště pokud jste spustili speciální kampaně na obecná „dárková“ a „vánoční“ klíčová slova. Možná vám letos nekonvertovala tak dobře, protože návštěvnost šla na příliš obecnou stránku, ale příště to může být lepší. Sepište si jejich seznam, máte tři čtvrtě roku na to je připravit.
  •       Pokud jste doteď neměli dokonale zpracovaná vylučující slova související s provozem produktu, nejspíš najdete návrhy na zlepšení v reportu vyhledávacích dotazů v týdnu po Štědrém dni. Lidé budou dávat váš produkt v kombinaci se slovy jako „návod k použití“. Vyřaďte je a příští rok už se na ně zobrazovat nebudete.

Úspěšné a neúspěšné texty – vyřaďte hned teď už staré vánoční speciality

Určitě jste si s vánočními kampaněmi vyzkoušeli i nějaké speciální textace – odpočítávání dnů do Vánoc, doporučení vašich produktů jako vhodný vánoční dárek a jiné fígle, jak zaujmout zákazníky.

V první řadě pozastavit všechno, co obsahuje „Vánoce“, „vánoční“ a „2014“.

Poté vyhodnoťte texty. Vánoční textace jsou skvělé a mnohdy mají dost odlišný výkon, než klasické texty. Lepší i horší. Vypište si typy textů, které lépe fungovaly (podle míry prokliku, konverzního poměru, ROI), příští rok navážete podobným směrem. Vypište si také, které typy textů dobře nefungovaly. Ať příště chyby neopakujete.

A konečně… co dělala o Vánocích vaše konkurence?

Inspirovat se u konkurence je zábava po celý rok. Zajímá vás ale, jak své kampaně vedla o Vánocích? Její reklamní texty jste si mohli přečíst, ale co výkon?

Pojďme si na rovinu přiznat, že do byznysu svých konkurentů zkrátka neuvidíte a cokoliv konkurence dělá, i když to vypadá sebevíc pošetile, může být záměr. Jenže koho by to nezajímalo…

Auction Insights Report v AdWords ukazuje, jaký podíl zobrazení reklamy získala konkurence na klíčová slova, která inzerujete i průměrnou pozici, které dosahuje.

Omlouvám se, nemohu vám ukázat konkrétní názvy webů ani klíčové slovo, ke kterému se váží. Čísla už konkrétní jsou. Zajímala mě konkurence pro důležité klíčové slovo, které o Vánocích přinášelo více než 10 konverzí denně.

lepší PPC kampaně. konverzní poměr

Auction Insights Report

Důležití konkurenti:

  • A – specializovaný eshop
  • B – specializovaný eshop a hlavní online konkurent
  • C – velký eshop s  širší nabídkou produktů, pro kterého jsem konkurent jen v jedné z mnoha kategorií
  • D – specializovaný eshop
  • E – specializovaný eshop a hlavní offline konkurent

Report mi dal čísla pro 19 konkurentů. Zjistím z něj, jak si jednotliví konkurenti vedli během celého měsíce. Mě ale zajímá víc. Data si segmentuju po dnech a podívám se na vývoj.

Impression share. Lepší PPC kampaně. konverzní poměr

Impression share

Tady už se dozvím zajímavější věci. Graf ukazuje vývoj podílu zobrazení (kolikrát se reklama zobrazila z celkového možného počtu zobrazení).

Konkurent E má od 22. 12. reklamu vypnutou, což je spíše jeho chyba, nám konverze nadále přináší. Navíc zřejmě dost špatně pracuje s cenovými nabídkami, protože přesně v nejvýznamnějším předvánočním období měl nejnižší podíl zobrazení.

Konkurent C měl reklamu vypnutou od 20. do 24. 12., poté znovu spustil. Konkurent B po Štědrém dnu asi trochu zazmatkoval.

Podívejme se ještě na pozice.

Pozice. Lepší PPC kampaně. konverzní poměr

Pozice

Z grafu je patrné, že po 22. 12. se nám výrazně zhoršila pozice. To je způsobeno výrazným snížením cenové nabídky, které jsem provedla v souladu s klesajícím ROI. Jak jsme si už řekli, zhruba těsně před Štědrým dnem dramaticky klesá konverzní poměr a reklama za původní cenu přestává být rentabilní. Podobný krok bych očekávala i u ostatních konkurentů, což by nám rozdělení pozic udrželo přibližně podobné.

Z grafu to vypadá, že kromě těch, co reklamu vypnuli úplně, se cenové nabídky ostatních konkurentů výrazně nezměnily. Konkurenti A a B se dokonce, s křížkem po funuse, konečně probojovali na vyšší příčky.

Dobré vědět. Třeba právě proto, že ani pro příště nebude možné počítat s automatickým snížením cen díky fungování trhu. V mém příkladu se tržní cena za klik nesnížila, přestože už si ji nemohu dovolit platit.

Auction Insights Report najdete v AdWords nad přehledem výkonu kampaní, sestav nebo klíčových slov pod tlačítkem Podrobnosti à Statistiky aukcí. Pro denní data si stáhněte report se segmentem Čas à Den. Do grafu pak snadno zpracujete v Excelu.

Milý PPC deníčku, to byly zase Vánoce…

To je pár vyhodnocení, které do roka s výhodou využijete. To ale určitě není všechno, nezapomeňte ani na další:

  • Jaký výkon má v sezóně váš web v mobilech? Nestojí to za změnu přístupu k reklamě?
  • Jak změní sezóna výkon reklam v jednotlivých dnech? Nezačali najednou nakupovat více i o víkendech?
  • Jak se vyvíjí shopping ads kampaně? Udělejte si report konkurence i pro ně.
  • Jak se chovají last-minute nakupující?
  • Jak se změnil výkon remarketingových kampaní po Vánocích, kdy máte v seznamu spoustu lidí, kteří chtěli „jen“ dárek k Vánocům? Neměli byste je vypnout, než do seznamů napadají povánoční návštěvníci?

Co dalšího si budete držet v paměti pro příští sezóny? Podělte se v komentářích.

Diskuze k článku

  • David Řezáč

    Skvělý článek a období začátku příprav na vánoční sezónu opět přichází :-)
    Článek s dovolením sdílím dále v seznamu českých článků o PPC
    http://www.affilo.cz/clanek/zobrazit/21/