RLSA – Zužitkujte v reklamě ve vyhledávání to, co víte o svých návštěvnících. Aneb jak na remarketing

Remarketing_cover

Znáte takové to, že přijdete na web, chvíli koukáte na produkty a pak se vám několik dní nebo týdnů, jakoby náhodou, zobrazují všude bannery toho webu nebo produkty, které jste si prohlíželi? Jasně, remarketing znáte.

Remarketing máme rádi, protože oslovuje relevantní cílovou skupinu. Lidi, kteří již navštívili náš web, takže se velmi pravděpodobně zajímají o naše produkty nebo služby. A často dokážeme zjistit i mnohem víc:

  •      kdy byli u nás na webu,
  •      které kategorie a produkty je zajímají,
  •      jestli objednali,
  •      ve které fázi nákupního procesu skončili, pokud neobjednali,
  •      jestli se přihlásili do newsletteru,
  •      které další důležité stránky webu navštívili.

A tak dále. Když tohle všechno funguje s bannery v obsahové síti, jak by to fungovalo v kombinaci s vyhledáváním, tedy s cílením na uživatele, kteří aktivně vyhledávají náš sortiment?

Uživatelé, kteří mají zájem o vaše produkty. Znají vás. Nebo u vás už někdy nakoupili. Hledají vaše produkty. Právě teď. Ty chcete a chcete o ně bojovat z první pozice!

RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) – Remarketing ve vyhledávání

Jak se vám někdy zdá, že v obsahové síti pomalu nejsou jiné, než remarketingové reklamy, ve vyhledávání remarketing inzerenti využívají zřídka. A když, nevšimnete si ho tak snadno, protože vás vizuálně nepraští do očí. Často to ani z textu nepoznáte. Ale je to tam. Reklamy, které se vám ukáží na lepší pozici nebo se před vámi naopak úplně schovají, reklamy, které vám říkají něco jiného než ostatním, protože už vás lépe znají. Jak na to?

Remarketing ve vyhledávání funguje pouze v Google AdWords. Když to zjednoduším, jsou 4 základní kroky, kterými by měl vyhledávací remarketér postupně projít:

  •      Zjistit výkon remarketingových publik na stávajících kampaních – protože stávající kampaně defaultně cílí i na vaše předchozí návštěvníky. Prostým přidáním publik snadno zjistíte, jak velká část návštěvníků to je, jestli lépe reaguje na vaši reklamu (míra prokliku) a jestli má vyšší tendenci nakupovat, plnit váš cíl (konverzní poměr).
remarketing, RLSA

Výkon publika

  •       Upravit nabídky remarketingových publik na základě jejich výkonu – protože jakmile jednou zjistíte, že konverzní poměr vašeho publika je dvojnásobný oproti „obyčejným“ návštěvníkům, dává jasný smysl nabízet za ně klidně dvojnásobnou cenu. Náklady na konverzi tak zůstanou stejné, ale s lepší pozici máte šanci získat konverzí víc.
  •       Přidat klíčová slova, která jsou pro klasickou inzerci ve vyhledávání příliš obecná. V brzké fázi nákupního cyklu nebo z jiného důvodu za hranicí rentability – protože v kombinaci s lépe konvertujícími remarketingovými publiky najednou začnou dávat finanční smysl.
  •       Upravit texty na míru remarketingu – protože když už tu cennou informaci o uživateli máte, tak proč ji nevyužít k tomu, abyste jej zaujali.

Praktická implementace

Na remarketing ve vyhledávání se používají stejné remarketingové listy z AdWords jako pro klasické remarketingové kampaně (často mají ale o něco méně označených uživatelů pro remarketing ve vyhledávání). Pozor, kvůli ochraně soukromí uživatelů musí mít pro vyhledávání alespoň 1000 uživatelů. Publika vytvořená v Google Analytics využívat nelze.

Kombinovat remarketing s vyhledáváním lze na záložce Publikum (Audiences). Tlačítkem +Remarketing se jednoduše přidá zvolené remarketingové publikum, úplně stejně jako jsme zvyklí z obsahovky.

remarketing, RLSA

U remarketingových publik pak volíte ze dvou možností:

  •      pouze nabídka – pokud chcete cílit reklamu na všechny uživatele, kteří vyhledávají vaše klíčová slova, a pouze změnit nabídku, pokud je uživatel v remarketingovém publiku,
  •       cíl a nabídka – pokud vytváříte čistě remarketingovou kampaň ve vyhledávání, tedy cílíte jen na lidi, kteří hledají vaše klíčová slova a zároveň jsou v remarketingovém publiku.

remarketing, RLSA

S chutí do toho!

Když se mě někdo zeptá, jestli to PPC není tak trochu nuda, je jasné, že o RLSA nikdy neslyšel, protože přemýšlet nad těmihle zákaznickými příběhy a vytvářet k nim reklamní texty, je víc než zábava!

Zkuste se zamyslet co víte o návštěvnících vašeho webu, co charakterizuje jednotlivá remarketingová publika a pak vymyslete, jak pro tuto skupinu lidí dokážete vylepšit reklamu.

Dobře, ještě vás trochu popostrčím, vyhrát si můžete třeba takhle:

  •      Vystrčit reklamy na první pozici (resp. co nejvyšší pozici) pro ty, kteří vás znají, je základ. Jestli má vaše remarketingové publikum dvakrát lepší konverzní poměr, nabídněte za tyto lidi klidně dvojnásobnou cenu za klik.
  •       Remarketingem se dá i ušetřit. Máte produkt, který se dá koupit jen jednou? Software, online nástroj? Ušetřete za zákazníky, kteří dále hledají vaše klíčová slova – často brand, když se chtějí jen zalogovat do účtu. Použijte vylučující remarketingové publikum těch, co objednali nebo se hlásí do zákaznického rozhraní. Moje vlastní banka mi přece nemusí nabízet účet, má vědět, že ho mám, když se do něj hlásím obden, měla by ale zareagovat a řešit potenciální útěk zákazníka!

remarketing, RLSA

  •       Pokud víte, že vás uživatel už zná, můžete mu nabídnout jinou cílovou stránku – akční nabídku, bestsellery, novinky. Pohrát si můžete i s rozšířeními.
  •       Zkuste si vyhrát i s tématy, která uživatele zajímají, podle kategorií webu, které navštěvují. Máte-li eshop s oblečením nebo parfémy a dokážete říct, že tato skupina uživatelů si prohlíží jen dámské, nebojte se zariskovat a nabídnout jim i na obecné slovo „parfémy“ rovnou reklamu s takovou nabídkou, jako by hledali „dámské parfémy“ a samozřejmě relevantní cílovou stránku.
  •       Rozlišujte akviziční texty od těch, kterými promlouváte ke svým návštěvníkům a zákazníkům. Můžete je informovat o novinkách, protože víte, kdy byli na webu nebo jim připomenout zákaznickou slevu, protože víte, že ji mají.

koralky-remarketing

remarketing, RLSA

  •       Váš produkt je dražší, nákupní cyklus delší a zákazník projde vyhledáváním několikrát, než nakoupí? Když to víte, neopakujte stále stejný argument. Využijte různých délek remarketingových seznamů a dávkujte mu hezky postupně vaše argumenty dokud ho nepřesvědčíte.
  •       A hlavně opakovaná hledání jako taková nepodceňujte, znovu platí pojistit si viditelnost reklamy pro ty, kdo stále zjišťují informace, vyhledávají a drží se v rozhodovacím procesu. Pojistěte si je vyšší nabídkou.
  •       Inzerovali jste v minulosti klíčová slova, která byla drahá a proto jste inzerci na ně zastavili? Vraťte je do hry. Pouze pro uživatele z remarketingového seznamu je inzerujte dál. Díky vyššímu konverznímu poměru budou mít šanci na rentabilitu.
  •       Nebojte se vyzkoušet nová slova, která byste jinak nikdy neinzerovali. Hodně obecná, neproduktová, v „see fázi“ nákupního cyklu.
  •       Nenechte zákazníka zapomenout. Prodáváte jednu značku, uživatel si vaši nabídku prohlédl a vy čekáte, co bude dál. Když si zadáte remarketingovou kampaň na konkurenční značky vašemu produktu, co zjistíte? Že zatímco čekáte, on si vesele vybírá i mezi jinými produkty. Ale to ne! Vraťte ho zpět. Připomeňte se mu i při hledání dalších značek tím správným argumentem, kterým nad druhou značkou jasně vedete a dotáhněte si ho zpátky. Nedejte mu příležitost oblíbit si něco jiného!
  •       A mimochodem, jen tak pro zábavu, pokud máte spuštěnou kampaň přímo na klíčová slova konkurence, přidejte si do ní remarketingové seznamy vašich návštěvníků, ať vidíte, jak velká část jsou nevěrníci co hledají konkurenci. Není to nula, že ne?

Remarketing v Google Nákupech

V těchto dnech přichází do ČR nová možnost – kombinovat RLSA i s Shopping Ads. Princip je úplně totožný klasickému vyhledávání. Často u Shopping Ads nemáte 100% podíl zobrazení, proto je dobré cenou vytáhnout alespoň u remarketingových publik. Nabízí se i zobrazovat na obecná slova typy produktů, o které by mohl mít uživatel zájem na základě toho, co o něm víme nebo úprava reklamního textu. Těžko říct, co bude ten největší trhák pro RLSA + Shopping Ads, musím teď tento článek ukončit a jít to otestovat.

Jaké strategie v remarketingu ve vyhledávání používáte vy nebo co by vás napadlo vyzkoušet? Podělte se v komentářích!

Diskuze k článku

  • http://www.bzirsky.cz/ Tomáš Bzirský

    Skvěle popsané, dobrá práce! Pro mě jsou RLSA skvělý nástroj, hlavně poloviční CPA a 2x konverzní poměr je k nezaplacení. Samozřejmě to pak záleží jak člověk připraví publika, což spousta lidí nedělá úplně dobře.

    Jednou jsem zkoušel pustit kampaně pouze na lidi přes RLSA (cíl a nabídka), protože klient měl dost omezený rozpočet. Fungovalo to docela slušně a tím jsem to byl schopný překlopit i na kampaně. Cest jak něco klientovi ukázat a dokázat je opravdu hodně, jenom se nad tím musí přemýšlet!:)

  • http://www.danielnytra.cz/ Daniel Nytra

    Diky moc za clanek. Bacha jen na zahlceni… pokud pouzivate remarketing na FB a umite i emailovou automatizaci, muzete vaseho potencionalniho klienta pekne nastvat.

  • David Řezáč

    Skvěle sepsané! Nikdo nemůže pochybovat, že pro jakýkoliv eshop může být PPC full time job :-) Článek sdílím dále: http://www.affilo.cz/clanek/zobrazit/21/