Strategie pro obsahový marketing: bez byznys modelu ani ránu

Content marketing. Zdroj: Flickr.com, esalesdata

Jak zaručit, že obsahový marketing bude plnit potřeby vaší značky a přinášet výsledky? Uvažujte o něm v kontextu svého byznys plánu. Není to složité. Pro základní uchopení vám budou stačit dvě hodiny práce a tento text.

Jednou z cest, jak dospět ke smysluplné marketingové strategii je uvažovat o ní systematicky. Nedat na dojmologii a nenechat se nadchnout nefunkční kreativitou a pocitem, že když to tak dělá okolí, musím taky.

U obsahového marketingu to platí dvojnásob. Tím, že je trendy, ho značky chtějí a občas se nechávají uspokojit argumenty: “Je to přece imageovka, musí to být hlavně kreativní.” Nebo: “Hlavně, že toho bude hodně, nejlíp po kilech, přivede to přirozeně návštěvníky na váš web.” Občas si takové dokonce sami vyfabulují.

Obsahový marketing. Ilustrační foto. Business plan. Zdroj: Flickr.com, The Scott

Ilustrační foto. Business plan. Zdroj: Flickr.com, The Scott

Ani jeden z přístupů nemusí být špatně. Musí ale dávat smysl v celkovém kontextu značky a byznys plánu. Jak toho dosáhnout si projděme krok po kroku. Vše názorně demonstruji sám na sobě. Účelem není selfpromo, ale možnost být maximálně konkrétní a postihnout silné a slabé stránky, které bych si u případovky žádného svého klienta nemohl dovolit.

A ještě než začneme: cesta k obsahovému marketingu přes byznys plán pravděpodobně není dokonalá. Nevnímejte ji proto jako dogma, ale jako výkop pro systematizaci chápání kontextu klienta nebo vás samotných, podnikání a obsahového marketingu.

Vážně stojím o jakékoli rozšíření z vaší strany. Třeba podobné tomuto. O vaše zkušenosti s chápáním toho, proč funguje vaše práce.

Příklad – byznys model Roman Hřebecký

Předpoklad obsahového marketingu, ze kterého ve své práci vycházím, je, že jakýkoli obsah, který značka tvoří a následně šíří, by měl být poplatný jejímu podnikání. Byznys model pak představuje základní princip, jak firma vytváří, předává a získává hodnotu.

Pro své vlastní účely (a občas i pro účely svých klientů) používám metodiku z knihy Business Model Generation, kde funkční model zahrnuje:

  • Zákaznické segmenty. Pro mě to jsou:
    • zákazníci, kteří potřebují čistě copywriting webu
    • zákazníci, kteří potřebují copywriting i obsahovou architekturu webu
    • zákazníci, kteří potřebují realizovat strategii navrženou někým jiným
    • zákazníci, kteří potřebují strategii a následně její exekuci
  • Hodnotové nabídky, kterými řeším problémy zákazníků a uspokojuji jejich potřeby:
    • přehled v oboru a přesahy do dalších disciplin
    • výkon a včasnost dodávek
    • snadné vzplanutí a následná věrnost klientovi
    • paličatost a s tím spojená zodpovědnost za práci
  • Kanály – hodnotové nabídky svým zákazníkům předávám pomocí komunikačních, distribučních a prodejních kanálů:
    • přímá setkání
    • prodejní nabídky
    • PR – články v odborných médiích
    • doporučení
    • blog a SEO

 

Obsahový marketing. The Business Model Genertaion. Zdroj: Flickr.com, TF28 ❘ tfaltings.de

The Business Model Genertaion. Zdroj: Flickr.com, TF28 ❘ tfaltings.de

  • Vztahy se zákazníky, které vytvářím a udržuji v každém ze zákaznických segmentů:
    • sociální sítě (stávající, minulí i potenciální zákazníci)
    • mailing (stávající, minulý)
    • dotazníky spokojenosti (stávající, minulé)
    • osobní schůzky, telefonáty, SMS, Skype (stávající)
  • Zdroje příjmů – vycházejí z hodnotových nabídek, které zákazníci přijali:
    • copywriting
    • konzultace
    • strategie
  • Klíčové zdroje – aktiva potřebná k tomu, abych mohl nabízet a dodávat předchozí stavební prvky…
    • fyzické zdroje: počítač a software, telefon, tužka, papír, post-it papírky, varná konvice a kafe, kancelář a kavárny
    • duševní zdroje: značka, know-how, zkušenosti, znalosti, procesní a projektové řízení
    • lidské zdroje: já a kolegyně Nela
    • finanční zdroje
  • Klíčové činnosti … prostřednictvím svých činností:
    • copywriting
    • obsahová strategie
    • obsahový marketing
  • Klíčová partnerství – některé činnosti (nesystematicky) outsourcuji:
  • Struktura nákladů – a vznikne z toho určitá struktura nákladů, díky níž vím, že:
    • nejvyšší položky platím za vzdělávání, lidské zdroje, hardware, kavárny a cestování za klienty
    • kdyby bylo nejhůř, náklady umím srazit při zachování stejně kvalitních výstupů na minimum

To, co jsem vám zde ve zkratce nalinkoval, je základním krokem pro tvorbu strategie obsahového marketingu. Nejen pro mé účely. Když se teď vrátíte na začátek a zamyslíte se sami nad sebou nebo nad svými klienty, snadno si definujete svou vlastní specifikaci.

Obsahová strategie pro Romana

Dál už nebudu zabíhat do detailů. Nebudu mluvit o tonalitě, o volbě kanálů, o volbě konkrétních témat. Chci ale ukázat, jak nalinkovaný byznys model pomáhá uvažovat o obsahu a pomáhá klást si správné otázky. Nutno dodat, že každý z níže specifikovaných bodů navíc systematicky ověřuji – ptám se a zjišťuji, jak se ke mně mí klienti dostali, proč zůstávají a proč mě doporučují, nebo proč odcházejí a nevracejí se. Stejně tak sbírám zpětnou vazbu ke svému obsahu.

Zákaznické segmenty

Mí zákazníci se pohybují v některé z fází SEE THINK DO CARE. To, co ocení v každé z nich, je poctivý obsah, který dokážou sami využít a aplikovat. Nechci psát jazykově vybroušené texty, které zhltnou a řeknou si: kéž by ten člověk psal pro nás. Netěší mě dávat instantní rady jako 10 tipů pro… a masírovat jimi třikrát do týdne. Cílím na klienty, kteří chtějí znát podstatu, chtějí se vzdělávat.

Obsahový marketing. Avinash Kaushik. Marketing Festival

Avinash Kaushik na Marketing Festivalu o See Do Care strategii. Zdroj: Marketing Festival. Víc o jeho dnes už legendární přednášce čtěte tady.

Píšu pro ně blog, články, tweety. A taky pro ně mluvím na školeních a konferencích. Srozumitelně. Tak, aby si z obsahu odnesli něco užitečného. „Užitečnost“ je cílem obsahu, který vytvářím. A taky jeho neměřitelnou vlastností.

Pozor! Nechci odsuzovat ani jeden z výše zmíněných přístupů. Fungují-li, tleskám, smekám, vážím si. Je to jen jiný přístup než můj. Jiný styl.

Hodnotové nabídky

Ze svých hodnotových nabídek čistě manipulativně vytvářím body, na základě kterých by se měli klienti rozhodovat. Proč? Mí klienti často nedovedou odhadnout, jestli jsou napsané texty kvalitní a strategie účinná. Je to moje odbornost, ne jejich. A taky moje zodpovědnost – na což se rádo zapomíná. To, čemu ale rozumějí, je způsob, jak jim je práce doručována (včasnost, srozumitelnost…).

Obsahový marketing. Content Writer. Zdroj: Flickr.com, Ritesh Nayak

Content Writer. Zdroj: Flickr.com, Ritesh Nayak

Krátce řečeno jsou hodnotové nabídky mými benefity klientům. Benefity, které mé služby reálně prodávají – atributům mých činností totiž povětšinou zákazníci nerozumí.

Kanály

Kanály jsou samostatná a rozsáhlá kapitola, která pro účely tohoto textu není zdaleka podstatná. Je totiž docela jedno, kolik píšu článků, jak pracuji se sociálními sítěmi, kolikrát do roka se objevím na konferencích a kolik článků mi vyjde v médiích.

Mnohem podstatnější je, že díky celkové systematizaci přístupu vím, co se mi vyplácí a co ne. A že mám rezervy. Nemám pravidelný newsletter, nepracuji aktivně se Slideshare ani LinkedInem. Nemám facebookovou stránku ani loajality program. S partnery zajdu maximálně na pivo. Tady všude můžu přidávat, když začnu cítit, že jiné aktivity začínají být vytěžené.

Obsahový marketing

Content Marketing Peacock. Zdroj: Flickr.com, Text100

Mimochodem právě toto vnímám jako jednu z nejsilnějších vlastností přístupu k obsahovému marketingu přes byznys plán. Luxus nadhledu, pružnost a schopnost predikovat, co se stane a připravit se na to. Je mnohem lepší na marketingu makat, když rostete, než vše začít řešit v momentu, kdy začnete padat.

Vztahy se zákazníky

Vztahy se zákazníky pak v mém případě s kanály úzce souvisejí. Je neustále třeba připomínat si, že vedle potenciálních zákazníků (o kterých jsem povětšinou psal v předchozím odstavci) existují i stávající a že součástí obsahového marketingu jsou i oni.

Když to jde, mám právě proto stávající klienty jako přátele na Facebooku nebo followery na Twitteru. Posílám jim v případě dlouhodobé spolupráce krom vyplněných úkolů také kvartální dotazníky spokojenosti. Kašlu na PFka a na dárky, ale píšu jim osobní maily k Vánocům. Těm, kteří ode mě mají texty, se ozývám a zjišťuji, jak fungují. Nechci, aby na mě zapomněli. Nechci, aby příště přemýšleli, koho oslovit.

Zdroje příjmů a klíčové činnosti

Zdroje příjmů a klíčové činnosti vymezují témata, o kterých píšu nebo vyprávím. A píšu a vyprávím o nich tak, aby mé texty nebyly srozumitelné jen bandě dalších markeťáků a copywriterů, ale byly užitečné pro klienty. A navíc píšu jen o tématech a tvořím jen ten obsah, který opravdu aplikuji, využívám nebo bych využívat chtěl.

Další články v Příručce marketéra najdete tady

Bude-li totiž rezonovat s požadavky klienta, který si text přečte (musí mu pochopitelně rozumět), poptá mě smysluplně. Obsahový marketing má kouzlo smysluplnou poptávku vytříbit = chodí mi méně poptávek, jsou ale relevantnější.

Klíčové zdroje

A poslední klíčovou složkou mého obsahu jsou klíčové zdroje – duševní a lidské. Moje značka a já. Moje know-how. Je to střecha celého mého marketingu. To, co dělám, musí být pro lidi, co mě znají, zařaditelné, a pro ty, kteří mě neznají, překvapivé nebo užitečné tak, aby chtěli zdroj poznat.

Závěrem

Na otázku, co sám vnímám jako svůj obsahový marketing, chci říct: Je to veškeré mé na působení na veřejně přístupných platformách. A dále pak má komunikace s klienty a partnery, která není vyloženě projektového charakteru.

Obsahový marketing. Content Soup. Zdroj: Flickr.com, SumAll

Content Soup. Zdroj: Flickr.com, SumAll

Na otázku, jestli toto vymezení není příliš široké, odpovídám: u sebe to tak nevnímám. Nemyslím si, že bych pro svůj byznys dělal jiný než obsahový marketing. Jsem si ale také jistý, že výše nastíněný přístup je použitelný na marketing obecně.

Na otázku, jestli dokáže obsahový marketing pomoci všem, odpovídám: NE. Systematizovaný přístup pracující s celým kontextem podnikání ale pravděpodobnost úspěchu zvýší nebo odpoví na základní otázku: Má pro moje podnikání obsahový marketing vůbec význam?

Diskuze k článku