Změny u Seznamu a e-mail marketing

Seznam new

Za poslední rok až dva provedl Seznam několik změn, ze kterých byla spousta lidí na vážkách. Seznamu se podařilo vyvést z míry nejen podnikatele na internetu, majitele e-shopů a konzultanty v různých oborech internetového marketingu, ale také (a především) běžné uživatele.

V tomto článku se podíváme na tyto největší problémy, které zkomplikovaly život (nejen) těm, kteří provozují nějakou podnikatelskou činnost na internetu. Podíváme se na zoubek těmto tématům:

  • Blokace MailChimpu kvůli přílišnému spamování.
  • Uživatelská použitelnost a záměna tlačítek “Spam” a “Smazat” uvnitř Seznam Emailu.
  • Zavedení složky “Hromadné” pro pohodlnější(?) práci s e-mailovou schránkou.
  • Bezpodmínečná nutnost digitálního podpisu každého e-mailu (DKIM).

Měl jsem možnost se na všechny změny podívat velmi podrobně a pozorovat dopady na různých projektech z různých oborů a s různými databázemi.

Blokace MailChimpu kvůli přílišnému spamování

Freddie_OG

V březnu 2014 na pár dní náš Seznam zablokoval MailChimp. Kompletně. Jakákoli e-mailová rozesílka, která byla z MailChimpu provedena, nedorazila ke svým odběratelům. Více informací včetně vyjádření Seznamu si můžete přečíst zde (Lupa.cz).

Bylo to špatně?

Upřímně si myslím, že to byl velmi odvážný, ale dobře myšlený krok. MailChimp nabízí do 2 000 kontaktů hromadné rozesílání e-mailů zdarma. Což je velmi lákavé a stačí jen malinko zapojit českou mysl a dokážete e-mailů odeslat mnohem více (odeslat – vymazat – import dalších kontaktů – odeslat a znova a znova).

Pokud si však svých zákazníků nevážíte a rozesíláte e-maily jen s rychlou vidinou zisku, bez ohledu na příjemce a dlouhodobou strategii, co si budeme povídat – dokáže to být pěkně otravné. A tomu chtěl Seznam zabránit.

Samozřejmě absolutní blokace byla po několika dnech zrušena. MailChimp nechce přijít o všechny své zákazníky, kteří mu každý měsíc posílají peníze, a tak začal na řešení problému se Seznamem pracovat. Výsledkem bylo zpřísnění podmínek – pokud vaše rozesílka dosáhne určitého procenta označení jako spam, pak MailChimp zablokuje váš účet.

Mimochodem – toto procento je dosti přísné – něco málo přes 0,4% spamu. Konkrétní číslo vám neřeknu, odvíjí se od dalších faktorů jako je engagement (otevíratelnost, prokliky, odpovědi…) a mám dosti výrazné podezření, že zde hraje roli i bonita klienta (rozumnějte – jak velkou má databázi a kolik měsíčně MailChimpu platí).

Nicméně MailChimp opět do Seznamovských e-mailových schránek pronikl. Třikrát hurá!

No ale pozor…

Záměna tlačítek “Spam” a “Smazat” v uživatelském rozhraní Seznam Emailu

zamena-spam-smazat

Později v roce 2014 se Seznam rozhodl, že vyzkouší, jestli nebude pro uživatele příjemnější, pokud se pozice tlačítek “Spam” a “Smazat“ zamění. A jsem hluboce přesvědčen o tom, že si zdaleka neuvědomili důsledky, které to s sebou ponese.

Pokud pracujete se svým e-mailem na denní bázi, pak s ním pracujete intuitivně a nečtete si po každém přihlášení, co je na kterém tlačítku napsáno.

V polovině srpna 2014 tedy několikanásobně vzrostlo procento označení jako spam. Je jedno odkud jste e-maily rozesílali. Tohle byla rána pod pás.

Spojte si tuto akci se zavedením přísného dozoru nad Abuse rate (označení jako spam) u MailChimpu a je vám určitě jasné, co se dělo. Měl jsem v danou dobu několik klientů, kteří k rozesílání e-mailů používali MailChimp. Celý zbytek srpna a také září jsem dělal jen jediné – namísto odesílání e-mailů jsme řešili odblokování účtů. Bez výjimky u všech, nikdo neprošel.

blokace-MC

A tak to šlo dál, rozesílání obchodních sdělení z MailChimpu se stalo noční můrou.

K čemu to vedlo? Velká část lidí začla přecházet k jiným službám. Nejčastěji ke SmartEmailingu a GetResponse.

Příběh pokračuje a to, co potkalo MailChimp se přenáší i na další poskytovatele služeb e-mailového marketingu. Ani GetResponse a další tedy těmto přísnějším podmínkám neunikli a problémy přišly jen o pár měsíců později. Přebíhání od jednoho nástroje k druhému se tedy ukázalo jako nesmyslné.

Dostat se uživatelům Seznam Emailu na oči je tedy čím dál náročnější a přitom má stále cca polovina českých uživatelů Seznam Email (přesné číslo samozřejmě záleží na oboru a cílové skupině). E-mailová komunikace se zákazníky je těžší a těžší.

Ti slabší to vzdali, ostatní se postavili problému čelem a začali jsme volit takovou komunikaci, aby uživatelé prostě a jednoduše e-maily jako spam neoznačovali. E-maily je musí bavit, musí se na ně těšit a musí jich být tak akorát, ani málo ani příliš.

Zavedení složky “Hromadné” v Seznam Emailu

29.5.2013 Google zavedl rozdělení inboxu do záložek (tzv. tabů). Hromadná obchodní sdělení začala padat do záložky Promotions. Mnoha internetovým marketérům to nedalo spát a byli z toho dosti nervózní. Přišla další výzva, se kterou se museli poprat.

Pěkný článek o důvodech i důsledcích a reálných číslech najdete v článku na blogu Econsultancy.com.

Snímek obrazovky 2015-05-08 v 10.10.59

Jasným cílem je příjemnější schránka pro samotné uživatele.

Ukázalo se, že firmy s kvalitní opečovávanou databází a promyšlenou komunikační strategií touto změnou prakticky neutrpěli. Chladné a nekvalitní databáze však ztratili na otevíratelnosti cca 80 procent.

Jenže Seznam je Seznam a u nás to tak dobře nedopadlo.

12.2.2015 Seznam spustil svou složku “Hromadné” uvnitř Seznam Emailu. Článek na jejich blogu si můžete přečíst zde

hromadne

Cíl byl stejný jako v případě Googlu, jenže e-mailové schránky na Seznamu se začaly chovat úplně jinak. Do složky “Hromadné” začaly padat transakční e-maily a další zprávy, na které uživatelé často čekali. Já sám jsem několikrát zaplatil fakturu po splatnosti, protože navzdory přesouvání do složky “Doručené” opět výzva skončila ve složce “Hromadné”, kde jsem si ji nevšiml.

Reálný dopad na e-mail marketing? Nemohu objektivně posoudit, z čísel jsem bohužel nebyl schopen vyvodit jednozančný závěr.

Dle mých vlastních pohledů na tisíce a tisíce odeslaných e-mailů byl dopad s menším časovým odstupem naprosto minimální…

A to z jediného důvodu…

Spousta uživatelů si při zpozorování problémů a neustálém padání žádaných e-mailů do složky “Hromadné” tuto funkcionalitu vypla a ta druhá část se naučila ve svém každodenním rytmu pracovat s oběma složkami (jako například já, který si to vypnout nemohu, abych měl neustálý přehled o chování Seznam Emailu).

Zjednodušení práce s inboxem? Prosím… Ani náhodou… Pro ty šťastnější pár kliků jednorázově navíc (Seznam Email -> Nastavení -> Hromadné zprávy -> odznačit -> uložit nastavení), pro ty méně šťastné každodenní čas strávený nad další extra složkou.

Bezpodmínečná nutnost digitálního podpisu každého hromadně odeslaného e-mailu (DKIM)

Snímek obrazovky 2015-05-10 v 20.11.05

No a poslední velkou změnou je 1. duben 2015, kdy Seznam zavedl další ochranu před spamem. Každý hromadně odesílaný e-mail musí mít bezpodminečně DKIM (musí být digitálně podepsán. Pokud nevíte, co to vlastně DKIM je a k čemu slouží, podívejte se na tento techničtější článek na Lupa.cz.

Cíl je jasný – opět snížení spamu, který “projde” do e-mailové schránky.

Tato novinka vyvolala velké obavy u všech, kteří provozují nějaký internetový projekt, kde dochází k jakémukoli rozesílání e-mailů.

Osobně odhaduji, že nejvíce trpěly e-shopy na míru, které DKIM neměly nastavený a musely jej urychleně řešit. U některých systému, které vznikly tzv. “na koleně”, to mohl být celkem problém. Ti, kteří fungovali na pronajatých e-shopových řešeních, byli naprosto v klidu, protože poskytovatel si to musel okamžitě ošetřit, jinak by přišel o všechny zákazníky – e-shopery.

Nejhůře dopadli ti praví spameři, kteří opravdu ze svých vlastních serverů odesílali miliony nevyžádaných e-mailů a DKIM neměli ošetřený. Ti, kteří si jej nastavili, byli velmi rychle zařazeni na blacklist a tak jejich zprávy nadále uživatele Seznam Emailu neobtěžují. Zde se to nepochybně opravdu povedlo.

A pokud používáte MailChimp, SmartEmailing, GetResponse nebo podobný nástroj?

Nemusíte si nad DKIMem vůbec lámat hlavu.

Služba totiž e-mail automaticky podepisuje svým vlastním digitálním podpisem, takže nastavování vašeho vlastního, provádění změn na serveru a úprav v šablonách e-mailů není vůbec nutnost. Poskytovatelé vše udělali za vás.

Kam spějeme a praktická doporučení

Může se zdát, že posílání e-mailů tak, aby byl e-mailing opravdu výdělečný, je těžší a náročnější každým dnem.

Jenže ono tomu tak zase není.

Vlastně – je to totéž jak často mluví Marek Prokop o SEO a změnách v tomto oboru. Pokud děláte svou práci dobře, pak dosahujete dlouhodobých dobrých výsledků a tyto změny se vás nijak zásadně/likvidačně nedotknou. Ovšem pokud se soustředíte na aktuální “díry”, potom vás samozřejmě každá podobná záplata opravdu bolí.

E-mail marketing je úplně stejný případ.

Co vám tedy mohu poradit k tomu, aby váš e-mailing neohrozila každá změna u Seznamu/Googlu a abyste při zavádění těchto novinek neházeli flintu do žita?

Využívejte kvalitní nástroj

Vždy používejte nějaký nástroj pro rozesílání e-mailů, je to jednodušší a často i levnější, než si vytvořit svůj vlastní. Kromě toho samotný nástroj pro rozesílání e-mailů (MailChimp, SmartEmailing, GetResponse a spousta spousta dalších) myslí mnohem dále než vy, je připraven řešit různé problémy, nabízí vám kvalitní podporu, poradenství, statistiky a celkově téměř celou technickou část udělá za vás.

A za ty měsíční poplatky to opravdu stojí.

Poznávejte své zákazníky

Zjistěte si, co vaše zákazníky zajímá, jaké mají potřeby, jaké problémy řeší a jak jim vy můžete pomoci. Pokud odpovědi na tyto otázky znáte, pak přemýšlejte, jak s nimi můžete v e-mailech nejlépe komunikovat, aby vaše e-maily otevírali rádi a aby necítili nejmenší potřebu je mazat nebo označovat jako spam.

Segmentujte své kontakty

Drtivá většina lidí pracuje s e-mail marketingem tak, že mají jeden jediný seznam kontaktů a na ten posílají veškeré své rozesílky…

Rozdělte si svou databázi zákazníků podle toho, co je zajímá a jaké zprávy od vás chtějí dostávat. Odsuňte myšlenku “ale když to pošleme na všechny, někdo z nich si to určitě koupí”, tohle vám jen kazí reputaci.

segmentujte

S jednotlivými segmenty komunikujte podle toho, co je pro ně nejvhodnější. Nabízejte jim produkty, které budou pravděpodobně chtít.

Více (užitečného) obsahu

Připravte pro jednotlivé segmenty užitečné informace, které je budou opravdu zajímat a které je naučí otevírat vaše e-maily. S pomocí kvalitního obsahu v e-mailech se poměrně jednoduše přesunete z pozice spamera na pozici “Hm… Copak mí píšou dneska?” nebo “Sakra proč mi ten e-mail nepošlou hned, až příští týden…” a lidé na vaše e-maily budou reagovat pozitivně.

Obdarovávejte je a komunikujte pravidelně

Mimo ostatních e-mailů je taky občas obdarujte – sleva jako dárek k svátku či narozeninám může být příjemným motivátorem. Uvítejte je ve své databázi a řekněte jim, na co se mohou v dalších e-mailech těšit. Nastavte očekávání.

O těchto základních kampaních, které většinou znatelně pomohou vašemu e-mailingu už psal Marcel Kupka v dřívějším článku v Příručce marketéra.

Informovanost

Vy víte, jak problémové jsou složky na Seznamu, ale vaši odběratelé o tom nemají páru. A ani je to nezajímá.

Po přihlášení do vaší databáze jim ukažte, jak Seznam Email a/nebo GMail fungují. Velmi efektivní jsou videa, kdy jim během 20 vteřin ukážete, že se mají podívat do složky Hromadné/Promotion, aby jim váš první e-mail neunikl a ukažte jim, jak jej snadno přetáhnout do složky Doručené/Primary. Stručně jim taky řekněte, proč chtějí, aby jim vaše e-maily chodily a jak je to důležité.

Sledujte, jak na vaše e-maily reagují

Věnujte pozornost tomu, jak odběratelé vaše e-maily vnímají a jak na ně reagují. Vypozorujte nejlepší trendy a úspěšné kampaně se snažte duplikovat.

Pokud vaši odběratelé negativně reagují na vaši nabídku produktů, zkuste jim poslat produkty úplně jiné, nebo obsahový e-mail, nebo zkuste taktiku změnit úplně.

Buďte sví

Pokud lidé nakupují rádi u vás, pak vás mají nejspíš rádi. Stejně jako ke svému businessu přistupujte i k e-mailům. Buďte jiní než ostatní, važte si svých odběratelů a snažte se jim v e-mailech jít na ruku. Chovejte se přátelsky, používejte v e-mailech příběhy a emoce.

Prostě buďte sví. Aby lidé měli vaše e-maily rádi (v dnešní době, kdy dostáváme každý opravdu spoustu e-mailů) musí stát opravdu za to.

Strategie e-mail marketingu se jednoduše musí točit kolem vašich odběratelů, nikoli jen kolem vaší firmy.

Jak jste na tom s e-mailingem vy? Jak jste bojovali se změnami u Seznamu a jak se vám nad nimi podařilo zvítězit?

Diskuze k článku

  • salab

    Když kliknu u Seznam na tlačítko Spam tak to Seznam nějak globálně započítává nebo vrací odesílateli? Myslím že ne. V textu je screenshot „abuse“, což by měla být statistika přes označení Spam právě pomocí odkazu v patičce dodávaného MailChimpem nikoli přes klik na Spam v rozhranní Seznam emailu.

    • Marcel Kupka

      V případě Mailchimpu, GetResponse a nějaký čas už i Smartemailingu se vrací označení za spam se Seznamu „globálně“ přes feedback loop – v praxi pak vidíte u odhlášeného kontaktu, že ani neotevřel kampaň a označil vás jako spamera přímo ve webmailu.

      • salab

        Aha, děkuju.

  • David Řezáč

    Jakube díky za článek a shrnující pohled na proběhlé změny! Používám dlouhodobě Mailchimp a žádný větší pokles v OR apod. jsem nezaznamenal. S dovolením sdílím dále v seznamu nejlepších českých článků o Emailingu:
    http://www.affiliatemagazin.cz/2015/07/emailing-10-navodu-tipu-v-emailingu-z.html