SES San Jose trvá tři dny (plus dva dny oddělených workshopů a kurzů), paralelně běží pět přednáškových programů a návštěvnost dosahuje několika tisíc FPU (fyzicky přítomných unikátů). Za Ataxo jsme se letos zúčastnili s Pavlem Doležalem a protože není možné pokrýt vše zajímavé, co se dělo, přináším alespoň lehkou ochutnávku hlavních trendů.
Marketing ve vyhledávačích nabírá na důležitosti
Ano, o tom, že marketing ve vyhledávačích roste a je stále důležitější, už se mluví hezkých pár let. Poslední průzkum organizace SEMPO ale přinesl zajímavé zjištění: vyhledávání se stále častěji objevuje jako samostatná položka v marketingových plánech CMOs – tedy marketingových ředitelů velkých firem. Tento trend se projevil i na SES: marketingu ve vyhledávačích z pohledu „C“ – tedy nejvýše postavených ředitelů – byl věnován celodenní program jedné sekce.
Hlavním postřehem pro mne osobně bylo, že pohled CMOs velkých korporací na search je úplně jiný než na jaký je většina specializovaých firem u nás zvyklá. Je zde třeba zvolit úplně jiný přístup, než třeba u e-commerce společností, jejichž investice jsou sice často podobné, ale reálně jde o několikanásobně menší firmy, které prostě fungují jinak.
Integrace
Vyhledávače (nebo výkonnostní marketing) nejsou osamoceným ostrůvkem, něčím, co by nebylo závislé na ostatním marketingu. Pokud mají mít úspěch, musí se skutečně stát součástí celkové strategie. Je třeba plánovat, jak bude kampaň ve vyhledávačích navazovat na připravované televizní spoty, jak budou koordinována reklamní sdělaní a mediální plánování tak, aby byl celkový efekt co nejvyšší.
Na českém trhu je myslím stále velmi málo firem, které by se dokázaly s požadavkem integrace dobře vyrovnat. Mediálky a reklamní agentury často vyhledávání do hloubky nerozumí a do mediaplánu ho přidají, protože to zrovna letí. Specializované searchové agentury zase často vyrostli z podhoubí webmasterů, programátorů a analytiků a příliš nerozumí displejové reklamě, natož pak televizi, billboardům, direct mailu (myslím teď ten papírový). Z tohoto pohledu mi připadá jako velmi zajímavá strategie českého Ogilvy Interactive, které se profiluje právě jako partner pro integraci a tvorbu marketingových strategií.
Social media
Využití on-line komunit pro marketing také není zrovna žhavou novinkou. Zajímavý je ale posun, který je možné pozorovat během posledního jednoho nebo dvou let. Zatímco na SMX v Londýně na konci roku 2007 se o Facebooku mluvilo převážně jako o něčem, co je velmi slibné, ale zatím nikdo přesně neví, jak s tím zacházet, letos vypadala témata prezentací jinak. Převažovaly konkrétní příklady a případové studie, diskuse nad metrikami, jimiž se měří úspěch v sociálních sítích a prezentace nástrojů, které social media marketing zefektivňují.
Web analytics
Zatímco před dvěma lety na mne působila situace na trhu s nástroji pro analýzu návštěvnosti spíše nepřehledně, letos byl nekorunovaným králem Omniture, který bylo hodně vidět a pokud ho někdo zmiňoval, pak obvykle pochvalně nebo s respektem. Čekal jsem, že na výslunní bude i Yahoo Web Analytics, ale kromě stánku Yahoo jsem na ně vlastně nenarazil.
Věcně pak byla věnována velká pozornost snaze co nejpřesněji analyzovat funkce jednotlivých marketingových kanálů. Sem spadá jednak téma attribution modelu – tzn. tomu, jak se vyhodnocuje přínos více marketingových kanálů. (Tedy např. otázce jak počítat návratnost investic bannerů, PPC a e-mailu, když někdo nejprve klikl na banner, pak přišel dvakrát přes PPC kampaň, zapsal se do newsletteru a následně objednal na základě speciální nabídky z e-mailu.) Druhým důležitým tématem z této oblasti je integrace analýzy návštěvnosti a CRM, business intelligence a dalších nástrojů.
Pokud vás tato témata zajímají, z českých zdrojů doporučuji blog Web Analytics Wednesday, za nímž stojí Jirka Brázda z nové agentury Optimics.
On-line reputation management
Víte, jaké výsledky zobrazí Google, když do vyhledávače zadáte název své firmy nebo svého produktu? Víte co se o vaší firmě, službách a výrobcích říká na diskusních fórech, na Facebooku, na serverech s recenzemi? Pokud ne, začněte se o to rychle zajímat, monitorovat, plánovat a pracovat na preventivích opatřeních. Zkušenosti mnoha firem ukazují, že jedna problematická kauza, která vás zastihne nepřipravené, může napáchat obrovské škody. A poučit se z cizí špatné zkušenosti je vždycky lepší než čekat, až získáte nějakou vlastní.
V oblasti on-line reputation managementu existuje spousta nástrojů i firem, které vám mohou pomoci. (Ataxo se počítá mezi ně.)
Tolik stručně ze San José. Pokud máte k těmto tématům nějaké postřehy, prosím podělte se. Zejména mne zajímá, jak vnímáte český trh. (Na mne osobně působí už dlouho přibližně stejně: 2 roky pozadu.)
Článek původně vyšel na Ataxo Blogu
Matěj Novák, Ataxo Czech
