Kniha Meatball Sundae (Karbanátek se šlehačkovou ozdobou) od Setha Godina (více o autorovi najdete na konci článku) pojednává o nesouladu tradičního marketingu a všeho, co najdete online na internetu.
Karbanátek se šlehačkovou ozdobou je nešťastným spojením dvou dobrých myšlenek. Karbanátky jsou základem, jsou to věci, které potřebujeme (a někdy chceme). Jsou to komodity, na kterých vystavěly mnohé podniky svoji existenci.
Šlehačková ozdoba (s karamelovou polevou a podobně), to je „nový marketing“, sociální sítě, Google, blogy a všechno to módní a nové, co se lidem tak líbí, a co najdete na internetu.
Většina podniků čelí obtížnému problému: pokoušejí se to vše smíchat dohromady. Pokoušejí se připlácnout nový marketing na ten tradiční, a výsledkem není nic jiného než nefunkční internetové stránky.
Kniha vysvětluje zásadní proměny současného marketingu a čtrnáct trendů, které postupně mění náš svět. Podniky tyto trendy buď mohou vzít za své, nebo je tyto trendy mohou vážně poškodit.
1. trend: Přímá komunikace a obchodování mezi tvůrcem produktu a spotřebitelem
Klíčovým pojmem tohoto trendu je SPOJENÍ.
Ve svém marketingu se můžete řídit následujícími radami:
- Spojujte se se zákazníky přímo a rychle, prostřednictvím internetu, svoleným (očekávaným, osobním a důležitým) e-mailem nebo prostřednictvím sociálních médií.
- Učte zákazníky komunikovat, aby o vás uměli psát a mluvit. Učte je (i sebe) třem podmínkám komunikace: pozitivnímu přijímání druhého, empatii (jdu s tebou po tvojí cestě) a kongruenci (jsem všímavě sám sebou).
- Získávejte a udržujte svolení zákazníků.
- Naslouchejte konverzacím zákazníků, zapojujte se do nich, přinášejte do nich hodnotu a buďte zákazníkům nápomocni. Používejte nástroje pro naslouchání na internetu.
2. trend: Zesilování hlasu zákazníků a nezávislých autorit (influencers)
Klíčovým pojmem tohoto trendu je JEJICH HLAS.
Tradiční marketing je jako trychtýř. Lopatou ho naplníme pozorností, a za čas zespodu po kapkách vypadne prodej.
Dnes ale v každé komunitě existuje jedno procento nadšenců, kteří nezištně dávají druhým. To znamená, že kritizují, komentují, publikují nebo jsou jinak nápomocni. Dělají to, protože potřebují, chtějí, milují. Tito nadšenci obracejí tradiční marketingový trychtýř a používají ho jako hlásnou troubu. Toho využijte ve svém podnikání:
- Zesilujte hlas 1 % dávačů (kritiků, tvůrců, nadšenců). Vytvořte jim „parkovací místo“ u sebe, na svém webu, ve svém podniku. Dejte jim do ruky megafon, to znamená nástroj, kde mohou snadno publikovat (Seth o tom napsal celou knihu „Flipping Funnel“, která je stažení zdarma). Z veřejných služeb použijte například Ning, Squidoo nebo Posterous. Své dávače učte správně blogovat, diggovat, mluvit ve fórech a sociálních sítích.
K tomuto obrázku od Davida Armana existuje komentář v češtině. - Synchronizujte hlas svých dávačů. To znamená: říkejte a ukazujte, kdo je nejlepší, kdo vyhrává, kdo je populární. Většina lidí chce dělat to, co dělají druzí a být jako druzí. Internet to velmi usnadňuje, snadno najdu, co je populární či nejlepší. Když lidé dělají to co druzí, cítí se potom skvěle, bezpečně, hodnotně. A to nejen na masovém trhu, ale také v rámci malé komunity. Známým příkladem je, když více lidí půjde stejným krokem, snadno zboří most.
3. trend: Potřeba autentického příběhu
Klíčovým pojmem tohoto trendu je PŘÍBĚH.
Počet „vypravěčů“ na internetu narostl za několik minulých let téměř k nekonečnu.
Pryč je jednosměrné sdělování (reklama, DM, e-mail marketing). Pryč je zásah a opakování. Pryč je kontrola pozornosti zákazníků. V důsledku toho posluchači zpozorní pouze tehdy, když budete mít autentickou doktrínu-příběh. Aby se lidé cítili jistě, potřebují vyplnit svá ega příběhy či myšlenkami vzorů, autorit, vůdců.
- Internet je veřejný záznam, který nezapomíná. Proto nemůžete lhát. Říkejte proto jen to, čím doopravdy žijete. Šíří se příběhy, ne fakta. Osobní značka (personal brand) je to, co o vás říkají druzí.
4. trend: Extrémně krátká pozornost
Klíčovým pojmem tohoto trendu je KRÁTKOST.
V důsledku nespočtu informací na internetu lidé zpozorní po extrémně krátkou dobu. Proto se můžete řídit těmito radami:
- Využívejte extrémně krátkou pozornost lidí a jejich rapid-fire přístup ke sdělením (rychlé opuštění).
- Mějte vše krátké a v úzce segmentovaných médiích.
- Buďte úzce zaměření na určitou věc, protože sami jste médiem.
- Svému produktu dejte osobnost.
- Už nikdy nepoužívejte „postupné vyučování“ zákazníků o svém produktu či firmě.
- Tvořte krátké knihy, prezentace, reklamy, sdělení, myšlenky.
- V důsledku exploze médií můžete nakupovat reklamu pro úzké segmenty za dosud nevídaně nízké ceny.
- Na internetu můžete začít prodávat s minimálními náklady. Příkladem je lulu.com pro vydávání knih, kde vám vytvoří obchod a přidělí ISBN.
5. trend: Long tail (dlouhý ocas)
Klíčovým pojmem tohoto trendu je JINÉ.
Být mezi populárními značkami (v oblasti s číslem 1) by chtěl být každý. Největší množství produktů je však v „ocasu“ (long tail). „Jiné“ je proto dnes vedoucí značka. Hity a populární značky už nejsou v čele (podle množství produktů – vodorovná osa). Proto mějte jiný příběh, než je populární, než je běžné:
- pro dosud nenalezený trh
- pro pozoruhodný produkt
- pro lidi, co se o vás sami starají
6. trend: Outsourcing
Klíčovým pojmem tohoto trendu je NEOBVYKLÉ.
Díky internetu je dnes velmi snadné nalézt někoho, kdo vám cokoliv vyrobí, udělá, naprogramuje rychle a levně a třeba na druhém konci světa.
- Proto dělejte to, co nelze outsourcovat, a to zdražte. Musí to být nezařaditelné mezi obvyklé činnosti.
7. trend: Google a rozkouskování všeho
Klíčovým pojmem tohoto trendu je ZVLÁŠTNÍ.
Google a jiné vyhledávače rozdrobily svět na drobné malé kousky. Nikdo už nepřijde na vaši domovskou stránku, lidé k vám přicházejí zadními dveřmi. Díky internetu snadno najdou jakoukoliv drobnou položku ve vaší firmě. Lidé už nebudou kupovat ucelená řešení, balíčky služeb. Nikdo už nebude potřebovat Zlaté stránky a seznamy firem na internetu..
- Proto netvořte balíčky, seznamy. Neprodávejte komoditu. Buďte velmi zvláštní, protože v Googlu každý najde a zvolí přesně to co potřebuje.
8. trend: Nekonečné množství komunikačních kanálů
Klíčovým pojmem tohoto trendu je STAROST.
K reklamnímu přesycení přibyly nové formy publikování, komunikace, interakce a spojování lidí. Většinu lidí už nezajímá, zda je něco nejlepší na světě. Příkladem je Will It Blend, lidi zajímá, zda to bude míchat a nevnímají kvalitu.
Dostanete jen lidi, kteří se sami o vás zajímají, starají. Takoví lidé reagují na AdWords, sami jsou médii (MeMedia je zpráva o mně, co chci, teď hned), reagují na vyžádané e-maily (MeMail je e-mail o mně, o mých potřebách), dostanou přesně co chtějí, co si na internetu nastaví, zablokují co nechtějí, odpojí spammery, nevyžádaná sdělení. Takoví lidé jsou například v zákaznických svazech, píší čočky na Squidoo.
- Proto mluvte jen k těm, kteří se starají.
- Umožněte lidem vést svůj vlastní obchod. Příkladem je CafePress nebo Etsy.com.
- Spojujte nespojené. Příkladem jsou MatchingDonors.com, kteří spojují živé dárce ledvin.
9. trend: Přímá komunikace a obchodování mezi spotřebiteli navzájem
Klíčovým pojmem tohoto trendu jsou SVAZY ZÁKAZNÍKŮ.
Díky sociálním sítím se zákazníci budou spojovat navzájem do skupin, a budou tlačit na firmy, aby dělaly co lidé chtějí.
- Proto investujte do vybudování prostředí, kde lidé mohou „něco dělat“. Příkladem je opět CafePress, které roste, protože umožňuje lidem růst.
- Dejte lidem návody, co mají a jak dělat.
- Zaměstnejte lidi děláním, aby vždy rádi vzpomínali, co dělali a kde. Určitě si také vzpomenete na prostředí, kde jste něco dělali.
- Umožněte lidem, aby ve vámi vytvořeném prostředí mohli vytvořit nové společenství, a aby mohli měnit, co se jim nelíbí či tlačit na toho, kdo je štve.
- Vyrobte málo kusů a nabídněte je na eBay a přátelům, kteří o vás budou šířit slovo.
10. trend: Posun ve vzácnosti a hojnosti
Klíčovým pojmem tohoto trendu je VZÁCNOST, která je základem podnikání.
Věci, které využívají ušetřený čas, lidé nepotřebují, protože žádný nemají.
- Proto dělejte vzácné věci, lidé si za ně rádi zaplatí.
- Šetřete lidem (vzácný) čas.
- Zmenšujte znečištění světa (to je vzácné).
- Trénujte lidi pro budoucnost (starat se o budoucnost je vzácné).
- Přitáhněte k sobě malou skupinu nejlepších v nějakém oboru (jsou vzácní), kteří chtějí uskutečnit nějakou změnu.
- Dodržujte sliby (to je vzácné).
- Využívejte svolení, lidem doručujte sdělení, která chtějí (to je vzácné).
- Dejte lidem možnost výběru jako při hledání na Googlu: musíte přesně vědět,co jsou zač, a říkat jim, co je nové, teď a v tom, o co se starají.
11. trend: Triumf velkých idejí
Klíčovým pojmem tohoto trendu je DOKTRÍNA, příběh.
Dřívější tovární výrobě dominovaly malé nápady. V dnešním hlučném tržním prostředí je třeba něčeho většího, co donutí lidi vstát a dávat pozor.
Své podnikání můžete například zorganizovat:
- kolem myšlenky servisu, služby
- kolem spojování lidí
- kolem tvorby něčeho základního, důležitého pro lidství
- kolem něčeho, co se šíří
- kolem myšlenky, která je v produktu, která je ve zkušenosti s produktem, která je v organizaci podnikání
- kolem sledování neústupných, nespokojených
12. trend: Posun od kolik ke kdo
Klíčovým pojmem tohoto trendu je KDO.
Dnes již nelze oslovovat masy, hledět na PageRank, rating, používat hromadnou reklamu (zásah, opakování). Masy jsou nedosažitelné a netoužící.
Ale, dnes můžeme naslouchat, a potom mluvit k lidem, kteří se sami starají, aby k nám (na náš web) přišli. Z toho plyne, co uslyšíme, a co potom řekneme a proč.
Na AdWords kliká 0,005 % návštěvníků stránek. Tito lidé jsou KDO, a nikoliv KOLIK. To jsou lidé, které lze aktivovat, aby šířili slovo o vašem pozoruhodném produktu. To jsou ti zasažitelní, to je KDO.
- Nejprve naslouchejte, a potom
- mluvte k těm, co se starají, mají zájem, aby k vám přišli.
- Znovu naslouchejte, a podle toho
- mluvte, a aktivujte je, aby
- šířili slovo o vašem pozoruhodném produktu.
K přerušování lidí reklamou, kteří si nepřejí být přerušování v tom, co dělají, je internet nejnevhodnějším médiem, jaké kdy existovalo. Přerušování lidí na internetu je příliš drahé zdlouhavé a neúčinné.
Internet nám ale umožňuje zjistit:
- kdo navštívil naši internetovou stránku (obchod, reklamu)
- která reklama koho zasáhla a jak
- co lidem máme říkat a proč
13. trend: Bohatí jsou stejní jako my, jsou rozdílní
Klíčovým pojmem tohoto trendu je VÍCE.
Bohatí byli dříve více či méně podobní. Stejně jako se rozevírají nůžky mezi chudými a bohatými, zvyšuje se i rozdílnost mezi bohatými, liší se jeden od druhého.
Nikdo nechce průměrné produkty za průměrné ceny. Lidé zaplatí téměř cokoliv za více, protože je to více. Zaplatí za:
- exkluzivní, výjimečné
- pozoruhodné
- možnost dopřát si
- dražší
- frekventovanější
- přeplněnější
Proto dejte lidem více, ne průměr. Starejte se o ty, kteří chtějí více utrácet. Dejte jim od základů jinou zkušenost. Říká se tomu „demokratizace bohatství“.
14. trend: Noví strážci bran a žádní strážci bran
Klíčovým pojmem tohoto trendu je VLIV.
Dříve média střežily brány. U nich jste si kupovali přístup k publiku. Dnes jste jen malá jehla v obrovské kupě sena-internetu a je účinnější:
- Domácí video, které vyrobíte, a umístíte na YouTube zdarma. Má větší dopad a sledovanost než televizní reklama.
- Recenze na sledovaném blogu.
- Články vašich zákazníků na jejich blozích. Všichni mají velký vliv, i vy můžete mít velký vliv, když budete publikovat na blogu
- V tichosti založit web.
- 200 až 100 blogerů, kteří způsobí změnu.
Dříve byly média závislé na PR, bez nich by neměly o čem psát. Dnes je web nekonečným zdrojem (díky RSS, blogům, mikroblogům, e-mailu), a vy máte stále o čem psát. Rozdíl je v tom, že zdroje jsou toužící, vášnivé, pracují zdarma, starají se.
Jak pracovat s novými strážci bran:
- Objevte blogy, které se starají o to, co chcete vylíčit, objasnit, vykreslit.
- Přispívejte tam, nevtírejte se, nemluvte o sobě.
- Po dlouhé době (i po několika letech) můžete sami něco osobně důležitého sdělit těm, se kterými jste roky komunikovali.
- A oni to možná budou číst, přemýšlet o tom, a šířit to dále
Proto se naučte komunikovat, naslouchat, a své zákazníky to učte také.
O autorovi knihy Meatball Sundae
Seth Godin je autorem bestsellerů, podnikatelem a zprostředkovatelem změn.
Godin je autorem devíti knih, které se staly světovými bestsellery. Tyto knihy změnily způsob, jak lidé přemýšlejí o marketingu, o změnách a o práci.
- Kniha „Svolený marketing“ se udržela v žebříčku sta nejprodávanějších knih internetového knihkupectví Amazon.com, získala ocenění Fortune Best Business Book (nejlepší podnikatelská kniha žebříčku Fortune) a čtyři měsíce byla na seznamu bestsellerů Business Week. Také se objevila na seznamu podnikatelských bestsellerů The New York Times.
- „Unleashing the Ideavirus“ (Pusťte rychle z řetězu myšlenkovou nákazu) je nejpopulárnější elektronická kniha, jaká kdy byla napsána. Více než jeden milion lidí si stáhlo elektronickou verzi této knihy o šíření myšlenek. Recenze na knihu vyšly v USA Today, The New York Times, The Industry Standard a ve Wired Online. Ideavirus se umístil na čtvrtém místě v žebříčku bestsellerů v Japonsku a na pátém místě v USA.
- Kniha „Big Red Fez“ (Velký červený fez), Godinův přístup k navrhování internetových stránek, byla téměř celý rok na prvním místě (celosvětově) mezi elektronickými knihami v internetovém knihkupectví Amazon.com. V roce 2002 byla kniha vydána tiskem jako brožovaná. Noviny Miami Herald ji nazvaly jednou z nejlepších podnikatelských knih roku.
- Kniha „Survival is Not Enough“ (Přežít nestačí) obsadila seznamy bestsellerů v Německu, Velké Británii a ve Spojených státech. Tato průlomová kniha s předmluvou Charlese Darwina nově definuje význam změny pro každého, kdo pracuje jen pro přežití. Tom Peters ji nazval „mezníkem.“ Výňatky z knihy byly poprvé uveřejněny ve Fast Company, kde Godin je přispívajícím redaktorem.
- Kniha „Purple Cow“ (Purpurová kráva) byla bestsellerem New York Times a Wall Street Journal. Vypráví o tom, jak se firmy mohou změnit, když se stanou pozoruhodnými.
- „Free Prize Inside“ (Bezplatná odměna uvnitř) je již mezi 50 nejlepšími bestsellery Amazon.com. Popisuje, jak každý člověk ve vaší firmě je v marketingovém oddělení… a ukazuje jak věci uskutečnit.
- „The Dip“ (Pokles) pojednává o poklesu výsledků, a jak tento pokles překonat nebo s úsilím skončit.
- O knize „Meatball Sundae“ (Karbanátek se šlehačkovou ozdobou)pojednává tento článek.
- V češtině vyšla kniha „Všichni marketéři jsou lháři“. Pojednává o tom, jak pozoruhodné a autentické příběhy prodávají.
- Kniha „Tribes: We Need You To Lead Us“ (Klany: potřebujeme, abyste nás vedli) je posledním Sethovým bestsellerem o vůdcovství jako marketingovém nástroji.
Seth je také proslulým řečníkem. Nedávno byl vybrán společností Successful Meetings jako jeden z řečníků pro Next Century a publikem je dlouhodobě hodnocen jako jeden z nejlepších řečníků.
Seth byl zakladatelem a ředitelem Yoyodyne, čelné firmy v oboru konverzačního přímého marketingu. Tuto firmu koupila na konci roku 1998 společnost Yahoo!, jeden z největších internetových portálů na světě.
Godin je držitelem titulu MBA ze Stanfordu a Business Week ho jmenoval „hlavním podnikatelem informačního věku.“
Seth Godin založil Yoyodyne, první firmu, která na internetu vytvářela reklamní kampaně a kampaně přímé elektronické pošty. Do této firmy pomáhal vestavět průkopnické řešení svoleného marketingu na internetu dříve, než firma byla v roce 1998 prodána Yahoo!, jednomu z největších internetových portálů na světě. Zákazníky Yoyodyne byli AT&T, Carter-Wallace, H&R Block, Sprint, Columbia Record Club a stovky dalších firem.
Godin promoval na Tuftské univerzitě v roce 1982 v oboru počítačové vědy a filosofie. Titul MBA získal na Stanfordské obchodní akademii. V letech 1983 až 1986 pracoval jako ředitel obchodní značky ve firmě Spinnaker Software, kde vedl tým, který vyvinul první generaci multimediálních produktů. Při této práci spolupracoval s takovými pokrokově myslícími spisovateli, jako Arthur C. Clarke nebo Michael Crichton. V roce 1998 byl odměněn cenou Momentum, která je udělována za výjimečné úspěchy v oboru internetu. Jeho internetová adresa je Seth@permission.com.
