Studii provedla agentura Psychster podle zadání kuchařského serveru AllRecipes.com mezi uživateli Facebooku (681 lidí) a AllRecipes (478 lidí). Hlavní dvě otázky, které si studie pokládala, byly:
1) Jak jsou na tom jednotlivé typy reklam s efektivitou?
2) Je lépe reklamu umístit na stránku se stejnou či příbuznou tématikou?
Zkoumáno bylo 7 reklamních formátů:
a) klasický banner
b) newsletter
c) profily společností na sociálních sítích, s fanoušky a možností vložení loga do vlastního profilu uživatele
d) stejné profily, ale bez fanoušků a loga
e) "get widget", tedy reklamní mini-aplikace, které spotřebiteli umožňují vytvořit si určitý digitální produkt, a ten si poté uložit pro vlastní potřebu (ve studii se jednalo o design interiéru auta a seznam receptů na míru)
f) "give widget", stejné reklamní miniaplikace jako v přechozím případě, s tím rozdílem, že výsledek byl odeslán příteli emailem
g) sponzorovaný obsah – stránky s obsahem vytvořeným původci média a/nebo jeho uživateli, na nichž byl vyznačen sponzor
Každý reklamní formát se vytvořil pro dvě různé značky (výrobce aut a producenta polévek) a umístil na AllRecipes či na Facebook, celkem tedy 28 kombinací. Ke každé takto vytvořené reklamě se natočilo video. V něm moderátor pracoval s reklamou tak, jak by to dělal průměrný spotřebitel, a k tomu nahlas popisoval, co právě dělá. Tato videa byla posléze promítána respondentům, kteří měli na pětistupňové škále vyjádřit míru souhlasu s následujícími tvrzeními:
I) Moje interakce s reklamou by vypadala stejně jako na videu.
II) Od této společnosti bych si její produkt byl ochoten koupit.
III) Tuto společnost bych doporučil příteli či známému.
IV) Vnímám tento typ obsahu jako reklamní.
Výsledky a závěry
Studie ukázala několik zajímavých věcí. Asi vůbec nejdůležitější nikoho nepřekvapí, platí klasické pravidlo, že reklama, která má souvislost s obsahem média, v němž se objeví, je výrazně efektivnější, než pokud souvislost chybí. V tomto případě dopadly oproti zbylým třem kombinacím nejlépe polévkové reklamy publikované na AllRecipes.com.
Za druhé, "sponzorovaný obsah" lidé méně často vnímají jako reklamu, ale také má nižší efektivitu. Jeho využití se tak hodí do marketingových kampaní, kde jde v první řadě o nevtíravost.
Asi vůbec nejlépe dopadly "fanouškovské stránky", tedy ty profily společností na sociálních sítích, kde se spotřebitel mohl stát fanouškem. Jejich vnímání jako reklama je mezi spotřebiteli na relativně (oproti ostatním formátům) nižší úrovni, přitom vůbec nejvíce lidí by přesvědčily k nákupu a také nejvíce lidí by díky nim doporučilo značku přátelům. Jako takové se zdají být nepostradatelné v jakékoliv vážně míněné marketingové kampani.
Oproti tomu profily značek bez fanoušků si vedly hůř. Jejich využívání v porovnání s fanouškovskou stránkou žádné výhody nemá, jejich reklamní povahu hodnotili spotřebitelé stejně a v ostatních kritériích vyznívají fanouškovské stránky lépe.
Předposlední skupinou jsou "give" a "get" mini-aplikace. Ty si vedly velmi dobře, po fanouškovských stránkách vůbec nejlépe, přitom míra jejich "reklamovitosti" je zcela v průměru. Misky vah se lehce přiklonily na stranu "give" aplikací, což ukazuje, že i v marketingu může působení na nesobecké stránky lidské osobnosti čas od času přinášet lepší vysledky.
Bannery a newslettery dopadly nejhůř, s nízkou přesvědčivostí pro nákup zboží a vysokou mírou vnímání jejich reklamní povahy. V oblasti doporučení přátelům si o kousek lépe vedly bannery, newslettery skončily předposlední, za nimi byl již jen sponzorovaný obsah.
Pro platnost předchozího je ale důležitý vůbec poslední závěr, že uvedené charakteristiky jednotlivých formátů reklamy neměly výrazné odchylky v závislosti na webové stránce a typu značky. Jinými slovy, nedá se mluvit o tom, že by efektivita jednotlivých reklamních formátů mohla být závislá na typu stránky, na níž jsou zobrazeny, nebo na zaměření značky, kterou propagují. Je ale pravda, že pouhé dvě webové stránky a dvě značky nejsou v tomto směru průkazné, proto jsou v plánu další výkumy, které tento nedostatek napraví.
