Mustafa-Guy vychrlil na 200 videí (!), která zaznamenala během dvou dnů na 4 000 000 views. Oproti klasickému pozvolnému virálního šíření nástupu navíc tentokrát přišla opravdová smršť, zásah Old Spice kreativami vystřelil vzhůru stylem připomínajícím spíš ATL kampaň s overspendem GRPů v TV.
Agentura Wieden & Kennedy touto kampaní nastavila prakticky novou normu pro sociálně-mediální kampaň. Na kombinaci tradičních spotů s online verzemi, Facebookem, Twitterem, Redditem a podobných kanálů, na kterých byla kampaň postavena, není nic nového, ale unikátní je míra interaktivity prostřednictvím obrovského objemu obsahu, který W+K byli schopni po několik dní produkovat a efektivně šířit. Tento obsah byl navíc mimořádně reaktivní, jako největší taháky se ukázalo video, v níž herec vysvětlovat své dceři, proč je tak podobný tomu pánovi z reklamy, a druhé, v němž jménem uživatele žádal Guy dívku o ruku. V neposlední řadě - W+K dokázali alespoň částečně propojit offline a online složku propagace - a to je podle mého názoru něco, co se daří naprosto výjimečně.
Kampaň vzbudila zcela zasloužený zájem naší odborné veřejnosti a doufám, že klienti u nás začnou požadovat něco podobného. Co je ale potřeba k tomu, aby se taková kampaň povedla?
Především kompletní změnu uvažování všech článků řetězu. V první řadě se liší casting. Mustafa a celý štáb museli být po několik dní v pohotovosti a reagovat na dění v sociálních médiích. Nasmlouváni museli být dopředu a bylo také možné, že by v případě neúspěchu za týden natočili spot jeden, ne 200. Pracovali v úžasném tempu - podle ReadWriteWeb chrlili jedno video za 7 minut, za jedenáctihodinovou směnu jich zvládli 87. Druhý den vstali - a v nezmenšeném tempu vyráběli další. Produkce čekala na povely sociálně-mediálního štábu, který podle stejného zdroje sestával z “...creatives, tech geeks, marketers and writers gathered in an undisclosed location in Portland, Oregon…” Kampaň tedy řídila zvláštní směs kreativců, geeků, marketérů (tady nevím, co si pod tím představit) a scénáristů. Je to vlastně logické - renesančních osobností je ve světě online agentur příliš málo a projektů příliš mnoho, v kombinaci je síla. Neobvyklé je především zapojení geeků - ať už si pod tím slovem představujete kohokoli, job description s takovým názvem v reklamní agentuře nevídáme. Takže spojení různých profesí do specializovaného štábu je možná logické, ale pro celý obor je to nezvyklá záležitost. Zejména vzpomenu-li na tradiční systém práce s reklamními kreativci ve stylu “my natočíme na Barbadosu spot a ty pak uděláš ten Facebook profil, my už jsme ti to vymysleli”.
Další složkou je zvládnuté řemeslo. Virální ani sociálně-mediální marketing není žádná magie. Ostatně vedoucí projektu, Iain Tait, řekl přesně totéž: "In a way there's nothing magical that we've done here,". Bylo potřeba vytvořit platformy, ty mezi sebou propojit. Zvládnout množství příspěvků od uživatelů, k tomu sloužily příslušné nástroje. Obsahovou složku tvořila videa, o ně se staral produkční tým, ale tak, aby co nejvíc vyhovovala prostředí užitých kanálů. Každé médium (od u nás známého Facebooku a Twitteru přes vzácně používaný Reddit po u nás takřka neznámý 4chan, na který bych se osobně jít s klientovou kůží na trh neodvážil) bylo používáno s velkou znalostí chování platformy a jejích uživatelů, ostatně to byla role odborníků zmínených výše. Podobně kvalitní řemeslnou práci samozřejmě odváděla produkce a herec. Dobrá znalost aktuálně “kyberpopulárních” tváří s mnoha fanoušky a followery sklidila ovoce v podobě zájmu několika známých celebrit, na který opět Guy reagoval. Ke štěstí tedy zbýval jen…
Ano, odvážný klient. Celá akce mohla skončit totálním fiaskem. Nebo mdlým výsledkem. Mohutně dimenzovaný štáb taky mohl smutně twítovat do netečného kyberprostoru, Mustafa zvolna stydnout v ručníku, kreativci si marně lámat hlavu, jak publikum zaujmout, a geekové, kde ho ve zvolených kanálech najít a zasáhnout. Pravdou je, že i případné fiasko by bylo v porovnání s nefunkční panamerickou televizní kampaní ještě levný propadák, ale přesto, tahle sociálně-mediální kampaň opravdu nebyla levná, natož pak zadarmo, jak taky občas stále ještě slýchám nebo čtu I na odborných sešlostech či v oborovém tisku.
Kampaň Old Spice Guy po několika dnech skončila a jsem proto velmi zvědavý, jak si Wieden & Kennedy poradí s tradičním problémem úspěšných SM taktických kampaní - co si počít se získanými fanoušky, followery a odběrateli, jak je komerčně vytěžit, přenést do další kampaně. Doufám, že Procter & Gamble zveřejní I obchodní dopad projektu, tak aby se ukázala I síla komunit co do ROI. A nám všem přeju podobně dobrou českou sociálně-mediální kampaň.
Následuje náš výběr top 10 Old Spice videí:
@Jsbeals (žádost o ruku)
@kevinrose (Kevin Rose, zakladatel Digg.com)
@aplusk (Ashton Kutcher)
@Gillete (On Twitter, @Gillette wrote "@OldSpice what's up my friend...big fan :))
@Starbucks
@Gizmodo
@GeorgeGSmithJr
@rosemcgowan
@Alyssa_Milano
RE: Perez Hilton
