Účinnost bannerové reklamy vyjádřená ochotou ke koupi inzerovaného zboží je v Evropské unii až o 65 procent menší než za jejími hranicemi. Oznámili to autoři masivního průzkumu, který zahrnuje data 3,3 milionů uživatelů. Profesoři marketingu Avi Goldfarb (University of Toronto) a Catherine Tucker (MIT) je dotazovali v letech 2001 až 2008 v rámci téměř deseti tisíc různých kampaní. Mezi jednotlivými lidmi pak zkoumali rozdíly v zájmu o dané zboží a nákupních záměrech a nyní představili výsledky.
Soukromí versus reklama
„Může zde být mnoho důvodů, proč se starat o ochranu soukromí, ale má to svojí cenu. Tou cenou je, nakolik efektivní jsou internetové reklamy,“ komentoval až nečekaně aktuální výsledky studie (nejen s ohledem na dění kolem Facebooku) sám Goldfarb. Bannerová reklama je podle něj v Evropě méně efektivní kvůli zákonným normám na ochranu soukromí, které omezují využití cílené reklamy.
„Empirická zjištění této studie ukazují, že již mírná regulace ochrany soukromí snižuje efektivitu online reklamy,“ uvádí studie. Podle evropských pravidel nesmí firmy sledovat aktivity uživatele (třeba prostřednictvím cookies) bez toho, aby nejprve požádaly o souhlas. Navíc normu provázejí nejasnosti ve výkladu a tak se údajně většina firem pro jistotu uchýlila ke konzervativní reakci a cílenou reklamu omezila. V tomto světle rázem vypadají nové možnosti mobilní reklamy v oblasti cílení reklamy podle lokace ještě o poznání lákavěji než se doposud zdálo. Tedy alespoň u nás v Evropě.
Specializace místo cílení
Znatelně výraznější propad zaznamenaly podle studie servery se všeobecným zpravodajstvím ve srovnáním s těmi, které jsou specializované například na cestování nebo rodičovství. „Zákazníci turistických a rodičovských stránek se již dokázali identifikovat coby specifická cílová skupina, pro tyto stránky je tedy méně důležité využívat data o jejich předchozím chování k cílení reklamy,“ píše zpráva.
Kromě samotného opouštění cílené reklamy ovšem mohou výsledky ovlivňovat i další faktory, například jiné složení uživatelské komunity, která je v Evropě více uvědomělá. Na druhou stranu autoři studie upozorňují, že i tato uvědomělost může být jedním z důsledků přísnější regulace. Podobná norma je nyní předmětem jednání i ve Spojených státech a po zveřejnění této studie si asi reklamní lobby střihne hezkých pár přesčasů. Důkaz o účinnosti cílené reklamy je to každopádně přesvědčivý.
Via MP
