Kampaň probíhá na webu pepsi.cz, kde si kdokoliv může navrhnout vlastní design autobusové zastávky. Pepsi souběžně s tím spustila také stránku refreshyourworld.cz, kde se nalézá blog s kampaní spojený, a chybět nemůže Facebook stránka s názvem Chci změnit svět kolem sebe. Proč zrovna zastávky? Dle Pepsi jde o symbol městské šedi, který vnímá cílová skupina ve věku 15-18 let zároveň tak, že by šel snadno změnit. Jako předvoj kampaně použila Pepsi metodu laserového graffiti, na které jsme upozornili dříve v novince a které si všimla i Česká televize. V současnosti již stojí první proměněná zastávka, a to na pražském sídlišti Prosek.
K propojení kampaně se světem těch internetů nám více řekl realizační tým kampaně z Pepsi a agentur Pleon Impact, Mark BBDO a Perfect Crowd.
1) Jakým způsobem je do kampaně zapojen Facebook a Youtube? Bude spuštěna aplikace vztahující se ke kampani?
Facebook využíváme nejen v kampani, ale také jako platformu pro registraci uživatelů skrze Facebook Connect. V případě kampaně a její první fáze budou existovat Facebook stránky jednotlivých zastávek, které Pepsi zajistila pro možnou přestavbu. V dalších fázích kampaně uvažujeme také o speciálních Facebook aplikacích, které by měly zvýšit buzz kolem kampaně na internetu, ale toto je zatím vše, co vám k tomu v současné chvíli prozradíme.
Na webu RYW dále umožňujeme propojení s Facebook profily uživatelů – umístění anotace na jejich zeď. Youtube primárně k ničemu nevyužíváme – na webu však uživatelům umožňujeme, aby si do svých profilů embedovali video, které si předtím sami nahráli na svůj Youtube profil. Každopádně i v dalších fázích kampaně uvažujeme o Youtube Brand Channel.
2) Co byste vypíchli jako nejzajímavější prvky kampaně?
V kampani jsme neskončili jen na klasických flashových bannerech, ale také budeme brandovat servery, využívat mobilní reklamu a netradičně využijeme spojení videa a brandingu stránky. V rámci dalších fází kampaně již nyní uvažujeme o nestandardních formátech komunikace s cílovou skupinou, jejichž cílem bude vzbudit pozornost vůči tématu, ke kterému letošní kampaň Pepsi směřuje. Unikátní z hlediska webu je určitě 3D aplikace, pomocí které si mohou sami uživatelé vytvářet a zobrazovat své nápady na změnu zastávky – výhodou je, že vizuální ztvárnění změněné zastávky je zobrazeno přímo v reálném prostředí (spojení videa a 3D zastávky brandované samotnými uživateli).
Podstatné je také to, že neomezujeme uživatele v jejich návrzích – proto mohou uživatelé posílat návrhy např. jen jako textový popis a přesto mají šanci, že právě jejich nápad bude zrealizován. Dále je unikátní způsob, jakým sami uživatelé mohou vytvářet porotu – každý, kdo vytvoří svůj profil, může nominovat až 3 porotce (klidně to může být známá osobnost, pokud ale na ní znáte e-mail, který vám zpětně potvrdí) a pokud se více uživatelů nakonec shodne na jednom z nich (bude nejvíce nominován od všech uživatelů), stane se porotcem, který vybere vítěznou zastávku daného kola.
3) Jakým způsobem probíhal crowdsourcing zajímavých témat „teens“ ze strany Pepsi? Pouze živě, nebo také v on-line prostředí?
Spíše než o crowdsourcing se jednalo o spolutvorbu. Na rozdíl od crowsourcingu, kde na klientův brief odpovídá kdokoli z mnohatisícového davu, znamená spolutvorba úzkou spolupráci s pečlivě vybranými lidmi. Klíčová pro spolutvorbu je předpona „spolu“ – ta jasně říká, že klient a agentura skutečně spolupracují se svými zákazníky, místo toho, aby pouze publikovali zadání anonymnímu davu.
Proces spolutvorby, který jsme pro Pepsi použili, spočíval zejména v „živé“ a přímé práci se zákazníkem – pracovali jsme, formou několika workshopů, v kavárně. Online formu spolutvorby jsme použili v poslední fázi procesu zejména k tomu, abychom si ověřili klíčové hypotézy. Do online spolutvorby jsme zapojili mladé lidi a tvůrčí lidi (200) z našeho panelu prosebe.cz (40.000 registrovaných uživatelů).
4) Jak jste určovali opinion leadery?
Opinion leadery jsme hledali zejména ve školách a také pomocí sociálních sítí. Pří výběru pro nás byly klíčová dvě kritéria: za prvé musel vybraný člověk něco zajímavého vytvářet (móda, divadlo, nadšení a úspěch v zajímavém, třeba i okrajovém sportu – jednokolky, skate…), za druhé o vybraném spolutvůrci musel vědět široký okruh lidí kolem něj – a nejen vědět, vybraný člověk musel široký okruh lidí kolem sebe přímo ovlivňovat. Důležité při výběru bylo neptat se spolutvůrců samotných (tzn. nenechat je hodnotit, do jaké míry si oni sami myslí, že ovlivňují svoje okolí), ale ptát se „okolí“, tj. ptát se široké masy mladých lidí na to, kdo v jejich komunitách dělá zajímavé věci, o kom vědí a kdo je dokáže ovlivnit. Tímto způsobem se nám podařilo „objektivně“ najít skupinu skutečných „opinion leaders“.
