Petr Svoboda (ShopSys) – V e-commerce nás čeká boom B2B platforem

11

ShopSys je firma, která tvoří větší internetové obchody na míru a B2B portály. Před 13 lety začali skrze malé e-shopy a postupně se soustředili na realizaci stále větších řešení. Ty nyní realizují agilními metodikami vývoje a s agilními kontrakty.

Petr Svoboda založil ShopSys v roce 2003, dnes zaměstnává přes 50 IT odborníků, z nichž se většina stará o funkční rozvoj e-shopů a nonstop dohled. ShopSys má za sebou desítky dokončených B2B platforem, včetně řešení pro B2B giganty – kancelářské potřeby OfficeDepot, potravinářský velkoobchod Alimpex Food nebo spojovací materiály Fasteners CZ.

Společně jsme v Ostravě mluvili o aktuálním tématu – růstu B2B e-commerce. A myslím, že jsme si jako otevírák nové rubriky Tyinternety e-commerce nemohli přát zajímavější rozhovor.

Jaký je z Tvého pohledu současný stav české e-commerce?

E-commerce u nás hodně roste, přitom má dneska B2C v onlinu pouhých 8 % z celkového retailu. To znamená, že je tady stále ještě obrovský potenciál, stále více peněz se bude přesouvat z offlinu do onlinu. Proto by se měli i retaileři soustředit na e-commerce, pokud už to nedělají. Do značné míry to kopíruje globální ekonomiku, v retailu v ní tvoří e-commerce $1,6 biliónů z celkových $22 biliónů. Zajímavější je však trend: v roce 2020 se očekává hodnota okolo $3,5 biliónů, což znamená dvojnásobek během pouhých 4 let.

Nemáme tak hezká čísla na B2B, ale ze srovnání vyplývá, že důsledkem pozdějšího nástupu bude růst o to rychlejší.

Jaké jsou teď aktuálně obory, které více vstupují do těchto platforem, kde vidíte ten trend nejmarkantněji?

V posledních letech vidíme rapidně se zvyšující poptávku v oblastech strojírenství a průmyslu, ale na velkém vzestupu je také například potravinářství. Forrester Research však předpokládá, že kromě zmíněného strojírenství a průmyslu bude globálně největší nárůst ve farmacii a produktech dlouhodobé spotřeby, typicky firemní automobily a příslušenství. Aktuální zahraniční studie však ukazují, že jde o pouhé špičky ledovce, prakticky každý obor to čeká, rychloobrátkové zboží nevyjímaje.

V rychloobrátkovém zboží si můžeme představit jaké typické B2B produkty?

Spotřební zboží do kanceláří, věci pro tisk, zásobení firemních kuchyněk, toaletní potřeby, vše, co se točí v kancelářích.

A které zboží je pro Tebe naopak překvapením, kde bys neřekl že e-commerce nabírá na síle právě zde?

Mě nejvíc fascinují právě potraviny. Tento trh je dost vzdálen od IT, přitom ale dnes již několik velkoobchodů s potravinami má svůj vlastní B2B portál, a jejich zákazníci, jako kantýny a prodejny, si velmi rychle zvykli touto cestou potraviny objednávat. V budoucnu je jisté, že například zbraně nebo vojenské vybavení budou nakupovány přes zabezpečené B2B portály.

Jaké jsou ještě odlišnosti oproti B2C eshopům, jak je známe?

Zákazník má k dispozici šablony nákupu, jiný sortiment objednává například každý čtvrtek a jiný první pondělí v měsíci. Má zároveň k dispozici historii nákupů, faktury, dodací doklady na jednom místě, dashboard důležitých informací, to se u B2C nevidí.

Hlavně je ale u B2B je typické, že se s cenotvorbou pracuje individuálně, každý zákazník má podle svého profilu jinou cenu. Nejčastěji je tak otevřený katalog výrobků, i kvůli SEO, bez cen nebo s doporučenými cenami, nákup je možný až po registraci a validaci.

Validace probíhá jak dlouho?

Dny jsou moc, úspěšné portály validují zákazníka během maximálně několika hodin, ať může rovnou nakupovat. Většinou však velcí zákazníci chtějí před prvním nákupem vyjednat lepší ceny, proto je důležitý být podporou připraven i na tuto variantu.

Jaké jsou typické cenové limity toho, co se dá prodávat takto?

Nejsou. Přes B2B se už nyní prodává od haléřových položek jako jsou šroubky po obří obráběcí stroje za stovky tisíc.

Screen Shot 2016-02-18 at 15.27.26  

Takže firemní auta se nakupují online.

Tesla již takhle prodává auta dokonce B2C. Pokud dnes na trhu nic takového není, tak to velmi rychle přijde.

Dají se předpokládat velké změny na trhu? Budeme svědky pádu velkých B2B firem a růstu nových, právě díky přechodu do onlinu?

Určitě. Myslím, že to bude ještě radikálnější, s fatalnějšími důsledky, než se tomu dělo u B2C produktů a služeb. U B2B jsou typické opakované objednávky a to v rozsahu, který je pro B2C snem. Navíc, když přijdete o jednoho zákazníka v B2C, většinou se nic nestane, u B2B to může být značná část vašich příjmů a tak to mnohem víc bolí. Celé to není nijak překvapivé, lidé si už zvykli nakupovat online a je jim to pohodlné. Najednou přestávají chápat, proč když přijdou do práce a mají taky nakupovat, najednou se musí vrátit o 10 let zpět a objednávat vypisováním desetimístných katalogových čísel do e-mailu nebo nedejbože faxu.

I ze studie Forrestru vyplývá, že 30 % všech firemních nákupů je přes B2B portály a během následujících dvou let se má zdvojnásobit. To znamená mnohem rychlejší trend než jsme viděli u B2C.

Co by jsi poradil B2B firmám při vstupu do e-commerce čelí? Mohl by jsi to srovnat s B2C?

Doporučuji nepodcenit strategii vstupu do e-commerce a rozhodně si najít profesionála, ať už agenturu nebo jednotlivce do vlastního týmu. Ten by měl projekt řídit, a to i výhledově.

Zatímco v B2C je dnes potřeba investice násobně vyšší než před několika lety, protože je trh už velmi konkurenční, v B2B segmentu je vstupní investice paradoxně podstatně méně nákladná. Zatímco spustit úspěšný velký B2C eshop znamená utratit jednotky až desítky miliónů v závislosti na oboru a konkurenci, v B2B vyjdou celkové náklady na stovky tisíc až maximálně malé jednotky miliónů korun. Rozdíl je zejména ve velikosti investice do online marketingu, ta spolkne většinu nákladů u B2C, u B2B však díky stabilní zákaznické základně není tak potřebná.

Do celkové investice spuštění B2B e-shopu zahrnuji realizaci B2B e-shopu, úpravu informačních systémů i seznámení zákazníků s novým způsobem objednávání.

Jaké jsou nejčastější problémy, které při tvorbě B2B platformy nastanou?

Pro realizace B2B portálu je naprosto zásadní propojení s ERP systémem, pro zobrazování ceny a aktuálního skladovaného množství daného výrobku. Pokud tyhle informace nemůžou být aktuální v téměř reálném čase, ztrácí B2B portál důvěryhodnost, snižuje se loajalita zákazníků. Pokud portál nakupujícímu sděluje dostupnost 48 kusů konkrétního šroubku, tak musí být po objednání přesné množství dodáno. Žádné volání, omlouvání se a hledání náhrady. Právě tato spolehlivost patří mezi největší benefity celé B2B platformy.

Zároveň je to samozřejmě největší problém, se kterým se setkáváme v našem byznyse stavění B2B e-commerce – naši klienti v mnoha případech nemají aktuální přehled o skladových zásobách. Aktuální přehled v onlinu totiž neznamená data stará den nebo 6 hodin, ale maximálně jednotky minut.

Druhou velkou překážkou při zavádění B2B portálu je forma, jakou B2B zákazníky na portál přívést a naučit používat jeho pokročilejší funkce. Zkušenost s nákupem online téměř každý z osobního života, je jim už přirozený, ale lidé ve velkých firmách však nemusí mít rádi změnu, proto je třeba nepodceňovat onboarding stávajících klientů. Nestačí jeden newsletter s informací “od teď můžete nakupovat i online”. Je potřeba dostatečně vysvětlit výhody nakupování přes portál, hlavně ty, které nejsou v B2C eshopech běžné.

Typicky by měl být zainteresován obchodník, který s firmou komunikoval a prodával jim doposud. Jeho role by měla být vysvětlit zákazaníkům nový způsob nákupů.

Není to nereálné, nejdou zájmy obchoďáka proti zájmu firmy v tomto případě? Nepřipravuje se obchoďák takto o práci?

Je to samozřejmě složité a s přechodem na nákup online se i logicky snižuje počet obchoďáků a nutnost osobního setkávání. Vidíme však hezkou transformaci, z přímého prodeje se mění role obchoďáka na accounta nebo podporu, zná sortiment, má zákazníkovu důvěru a je schopný poradit. Důležité je samozřejmě takového obchodníka zainteresovat na výsledku finančně. Pokud se zavede systém, ve kterém má obchoďák stejnou marži přes vlastní prodej jako online, pak je jeho motivace tlačit své klienty do online, protože je to jednodušší a klient nakoupí více. Je to však nelehký úkol pro management, úkol, kterému se však s digitální transformací byznysu prostě nevyhnou.

18Jaký je příklad správné transformace?

Jeden náš zákazník uspořádal setkání, které bylo blízko lokalitou jeho zákazníků. Bylo to slavnostní setkání, sraz, na kterém pověděli novinky z firmy, jak se daří, představili zákazníky navzájem, hlavně ale názorně prošli celý proces objednávky přes B2B eshop. To je vlastně nejlepší příklad, náklady se seskupili do hromadné akce, přitom nejdůležitější zákazníci hned pochopili výhody řešení. Jakmile zákazník uskuteční první úspěšný nákup, je vyhráno, v hlavě nákupčího projde k transformaci a stejně jako nakupuje v osobním životě, zjistí, že pracovní prostředí mu dává tu samou šanci, ty samé výhody – zboží na pár kliků.

Jak dlouho trvá implementace? Pokud se rozhodnu, že chci jako firma B2B portál a má prostředky k investici?

Zhruba jeden rok. Nebavíme se jen o tom portál vytvořit a spustit, ale hlavně o změnách interních procesů, napojení systémů a přípravě zákazníků na nový systém. Takže od rozhodnutí po první úspěchy to může být 10 až 15 měsíců.

A jaká je dle Tvojí zkušenosti návratnost investice do B2B portálu?

Bude to obor od oboru rozdílné. Z naší zkušenosti hodně záleží na tom, jak firma šikovně naučí své stávající zákazníky v B2B přejít z tradičního modelu na nákupy online. Obecně jsou to malé jednotky let, firma od firmy, většinou odhaduji tak 2 roky.

B2B portálem vzniká velké množství ušetřených nákladů, na mnoha stranách. Eliminují se reklamace způsobené lidskou chybou špatnou identifikací výrobků. Taky opakovaný nákup je v offline prostředí vlastně hrozně nejistý, zákazník zkopíruje objednávku a poté mu volá prodejce a každou položku si upřesňují alternativy. To vše je v online prostředí automatické.

Typicky navíc zpracovává telefonické a emailové objednávky celé oddělení lidí, na části z nich určitě B2B prodejce ušetří. To samé platí o efektivitě obchodního oddělení, dochází k vyšší efektivitě, obchoďák má více času na akvizici, méně času mu bere obhospodaření stávajících zákazníků. Dochází k zeštíhlování těchto oddělení.

U našich dokončených projektů navíc vidíme, že B2B zákazníci nakupující přes internet jsou výrazně loajálnější a jejich výše objednávky bývá často vyšší v porovnání s tradičním nákupem.

To jsou zajímavá data, čemu to přisuzujete?

Je to v podstatě díky hlavnímu benefitu online nákupu – pohodlnosti nákupu. Jakmile mám na výběr mezi dvěma konkurenty a jeden z nich má e-commerce řešení, vyberu si toho, u koho je nákup je rychlejší, přehlednější a hlavně nesrovnatelně pohodlnější.

Hodnota objednávky se pak zvyšuje díky dodatečným aktuálním informacím, které mi e-shop dává. Přesná dostupnost, přesná cena pro mě jako konkrétního zákazníka, možné alternativy a příslušenství k produktu, které se historicky složitě hledali v tištěných katalozích. Najednou má zákazník všechny tyto možnosti na pár kliknutí, dobrá e-commerce platforma podobné možnosti zobrazuje automaticky a velmi intuitivně, proto je mnohem větší pravděpodobnost, že jich zákazník využije.

Diskuze k článku