Jak udělat ze zákazníků brand lovers: Zoot se dvakrát spálil, teď sbírá miliony

zoot happy socks

V Česku je jen několik značek, které své publikum můžou s klidným svědomím označit jako „brand lovers“. Mezi ně nesporně patří Zoot – internetová prodejna oblečení a doplňků, která v zásadě učí Čechy módě. A daří se jí to. Proč vysvětlíme my, jak, na to jsme se ptali spoluzakladatele Zootu, Ladislava Trpáka.

Ještě v listopadu, tedy před vánočním šílenstvím, se denní obrat Zootu dostal i nad 2 miliony. To je slušný výkon – v tuzemsku totiž utratíme jen 2,5 procenta z příjmů za oblečení. Tedy daleko méně než lidé v okolních zemích.

Přitom projekt začínal s úplně jinými cíli a chvíli se hledal. „Když to začnete myslet vážně a firmu začnete točit kolem nějakého smyslu, funguje to,“ říká Trpák. A přidává radu k nezaplacení: Buďte první. Lidi si vás pak snáze zapamatují. Snažte se zkrátka dělat věci jinak.

„Marketing nemůže být jediné oddělení, které ve firmě dělá značku“

Co přesně znamená působit jinak, jak jste to „jinak“ našli?

To „jinak“ podle mě působí z toho, když se dá dohromady pár lidí a baví je hledat tu cestu. Jedna z těch zásadních hodnot firmy je právě cesta a nějaká kreativita, my se držíme motta dělat lidem radost.

Dobře, ale přeci musíte chtít i peníze.

Ale to je s tím spojené – tak jako si člověk například koupí „Maca“ z nějakého důvodu, to je to stejné.

Vy přeci ale jen přeprodáváte.

To je pravda, ale to jde odrazit i v tom, jakým způsobem vybíráme značky… Každá značka má nějaký příběh. A nás baví vybírat i příběhy těch značek. Samozřejmě, že jsou značky jakoby mainstreamové a těm se trochu vyhýbáme. Spíš se snažíme jít do značek, které tady nikdo nezná. Teď jich máme přes 300. snažíme se hledat a nakupovat takové, které mají zajímavý příběh i produkty.

Jedna věc je to, jak Zoot vypadá jako místo. Tedy už když přijdete na web. Dobrá značka má svůj jazyk, který je jasně rozpoznatelný. Pak, když přijdete na výdejny, jak na vás působí ty lidi i celá ta výdejna. Ale samozřejmě to portfolio značek vytváří i náš příběh. S tím pak souvisí jazyk, design a podobně.

ladislav trpák zoot

Společnost se tváří velice marketingově – kolik lidí se tomu tedy věnuje?

V marketingu dělá zhruba sedm lidí. Z toho ale někdo má na starosti právě jazyk, někdo blogery, další PR, jiný výkonnostní marketing, někdo další mailingy, jiný zas sociální sítě… Ten tým je podle mě relativně malý. Ale třeba spoty netočíme s agenturou, prostě jsme si najali produkční a vymysleli jsme si ho a udělali.

Myslete na to, že marketing nemůže být jediné oddělení, které ve firmě dělá značku. Dělají to všichni lidi ve firmě. Takže je potřeba vybrat si správné lidi.

Máte třeba na zmíněný jazyk například příručku, jako mají v nějakých firmách?

Máme slečnu, která je u nás zodpovědná za jazyk – za to, jakým způsobem mluvíme. Není to o tom, že by vytvářela manuály pro ostatní. Ale zase ostatní mají možnost se o takových věcech poradit.

„Je potřeba vybrat správné lidi. Testujeme jejich hodnoty, když u nás žádají o práci“

A jak komunikovat se zákazníky?

Máme slečnu, která má na starosti lidi na výdejnách, hrozně dobře je motivuje. A oni to vidí jako vzorec chování, takže se snaží chovat stejně. Třeba se mezi sebou i různě „hecují“, kdo uděl á věci hezčí, jedna výdejna dělá párty pro druhou – třeba výdejna v Brně udělala párty pro Pražáky s názvem „Nuda v Brně“. Dělají videa, ze svých peněz si do něj nakoupili i hudbu. A to už je součást takové motivační hry.

Vy se snažíte najít motivované lidi – máte speciální dotazník – jak je tedy vybíráte?

Z lidí máte vždy nějaký pocit a my máme nějakou preselekci formou personalisty mimo firmu, který nám dělá screening lidí. On pouští dál ty, kteří z jeho pohledu jsou „hodnotově“ správně. Ale ještě to nemusí znamenat, že ten člověk je vhodný třeba právě do výdejny, kdy je ten kontakt se zákazníkem absolutní.

„Potřebujete si utřídit hodnoty. Pak můžete zaujmout“

Co je hodnota, kterou člověk musí mít, aby mohl pracovat u vás ve společnosti?

Cesta, kreativita, týmovost – to jsou hodně důležité tři hodnoty

To o sobě asi ale řekne každý?

Ale ne každý to v sobě má. Třeba co se týče té cesty – našim lidem nesmí vadit, že někam směřují, a najednou během jednoho dne se ten směr změní. Třeba Zoot už třikrát vyměnil byznys model. Zkrátka dvakrát jsme šli marketingově špatným směrem. Museli jsme se rozloučit s řadou lidí a hledat pro tu cestu novou partu. Jedna věc je hodnota, druhá kompetentce v nějaké oblasti. Ale do jisté míry se spoustu věcí dá naučit – my nestavíme domy, ale prodáváme online – to se neučí, to je potřeba vyzkoušet. Celý onlinový svět jde tak rychle dopředu, že je naopak důležitá flexibilita těch lidí a míra inovace, kterou musejí mít v sobě.

Co například byla ta špatná cesta, kterou jste se vydali?

Na začátku jsme dělali takový BrandBook (po vzoru Facebooku, pozn. red.) – místo, kde se firmy potkávají se fanoušky a kde pro ně něco vytvářejí. Že to není o slevách, ale o dialogu… Firmy můžou od svých fanoušků získat důležité informace. A i když jsme měli výborný feedbacky od firem, tak se ukázalo, že většina brandů není schopná pro fanoušky něco dělat. Protože tu jsou lidi, kterým se příliš nechce zkoušet nové věci – raději se drží těch osvědčených nebo počkají, až se to bude dělat „na západě“. Ale pravda, že my jsme to dělali zbytečně složitě.

Další špatnou cestou byla nakupovač – my jsme měli profily lidí a podle nich jsme hledali věci, které by je mohly zajímat. Tak jsme zjistili, že je baví lifestyle a fashion, ale v Čechách to vlastně nebylo kde nakupovat. Tím jsme se vlastně dostali k tomu, že jsme začali dělat oblečení. To jsou dvě slepé cesty, které by možná fungovaly za pár let. V té době ale zkrátka nefungovaly.

„Výprodej není vždycky to jediné, co funguje. V Česku je trochu nadužívaný, přitom dobré slogany lidé ve svých mailech otevírali častěji než slevy a výprodeje“

Teď seznamujete zákazníky se značkami, vyprávíte jim jejich příběh – dá se tedy říci, že děláte za ty konkrétní značky marketing?

Určitě ano. Strávíme tím hodně času, ale vyplatí se to. Vidíme to i na prodejích, u konkrétních značek se zvyšuje brand awareness, některé nám rostou o desítky procent měsíčně. Děláme za ně práci, na které pak vyděláváme.

Samozřejmě je ale i důležité, aby ty značky dělaly vlastní nové zajímavé kolekce. Když to tak není, významně je to na prodejích vidět.

Zoot si hledal vlastní cestu tak dlouho, že dodnes není mnoha návštěvníkům stránek jasné, proč zrovna Zoot. Jedna z nejčastějších otázek prý je, jestli jde o Zott – tedy „jestli jsme ty jogurty“. Nejsou. Jsou to prý lidi, kteří mají stejné hodnoty – momentálně už jich je zhruba 80 na výdejnách a v kancelářích a dalších 50 na skladech.

Diskuze k článku

  • Luděk Roleček

    Pro Zoot: když už se v rozhovoru chlubíte, jak si úžasní zaměstnanci natáčí videa a dokonce si k nim sami kupují hudbu, bylo by super, kdyby si tu hudbu skutečně koupili. V tom druhém videu Cesta k radosti v Brně je skrze celé video slyšet v hudbě slovo „Audiojungle“ – to je prosím „vodoznak“ vkládaný do nezakoupených zvukových náhledů služby Audiojungle.net, ty koupené hudby to v sobě nemají. Je teoreticky možné, že hudbu zakoupenou máte a pan video střihač ji jen zapomněl vyměnit, ale i tak je to přinejmenším ostuda :) Zkuste to prosím napravit, bude se vám lépe spát. Ta hudba na Audiojungle stojí 300 korun.

  • Michal Acler

    V Zootu si asi obecně s autorskými právy hlavu příliš nelámou. Mně z webu „převzali“ (samozřejmě bez jakéhokoliv souhlasu) části článků popisujících módní značky. Když jsem to s panem Trpákem řešil, odvolával se na nějakého „copywritera, se kterým už nepracují“ a že prý „dopátrat se autorství je složité“ (tak určitě). Pár textů smazali, ovšem některé mé texty stále u nich na webu visí.

  • Richard

    Kdysi dávno jsem viděl prezentci Zootu a bylo zjevné, že jejich business plán je nesmyslný. Dnes se z toho vyvinul e-shop – OK, to dává smysl a může to fungovat.
    Ale k čemu stále ty bláboly o značkách? Nedávalo to smysl když začínali, nedává to smysl ani dnes. Chápu že jsou „brand lovers“, ale to s jejich byznysem souvisí jen okrajově a nijak zvlášť jim to nepomáhá.