Facebook od A do Z. Lekce sedmá: Aplikace za hranicemi Facebooku

fb marketing

Mezi různými facebookovými aplikacemi nelze nezačít pověstným tlačítkem Like. U něj už máme obecně hodně zkušeností s použitím a jediným problémem je zorientovat se ve variantách Like, Recommend a Send buttonů a jejich jemných rozdílů v použití; mnoho možností pro zkoumání pak poskytuje jejich umístění, a to jak na webu, tak v aplikacích – zda vůbec, kdy a jak, zda fan gate, zda připravená jako extra tlačítko nebo dlouhá šipka „Staň se fanouškem – klikni ——————-> na tlačítko Like“, což je spíš otázka zkušenosti a testování než nějaká věda při implementaci.

Podobně je na tom plugin pro komentáře – hlavní otázka je, zda pouze Facebook nebo v kombinaci (vlastní, Disqus apod.), tj. zda upřít těm, co Facebook profil nemají nebo s ním komentovat nechtějí, možnost se vyjádřit. Technická stránka věci je snadná. Navíc, toto jsou spíš otázky pro „webaře“ než marketéry, pojďme proto raději na Facebook registraci a logování.

Facebook Login a Registration Plugin

Maximalizace konverzního poměru při průchodu registračním formulářem je věda, která může přinášet větší výkon než kampaně za statisíce. Na co se ptát, kdy, ve které fázi a jak? Modrobílá tlačítka, resp. aplikace Facebook Login a Registration Plugin, jsou elementy, které v této konverzi mohou představovat desítky procent ve prospěch průchodu nebo vůbec zahájení registrace uživatele do webu. Místo vypisování jména, příjmení a dalších základních údajů prostě uživatel několikrát klikne a má k dispozici funkce dostupné pouze registrovaným uživatelům. Hotovo. Na druhé straně barikády, tedy u provozovatele, se ale děje mnoho dalšího (a je to přímo datová nirvána).

Z pohledu implementace je to s těmito skripty podobné jako s dalšími věcmi týkajícími se Facebooku – jsou vlastně jednoduché, ale málokdo je dělá dobře. Zabudování registrace/loginu je de facto jen implementace JavaScriptu, ale jelikož tento „spolupracuje“ s webem, do něhož je implementován, během procesu se může stát mnoho zádrhelů. To sem ale nepatří – uzavřeme tuto debatu s tím, že zařazení Facebooku jako jedné z variant registrace a loginu je snadné. Důležitější je, že může to být nesmírně výkonné řešení:

  • Zaprvé, u námi provedených implementací okamžitě raketově narostl podíl Facebook loginu vůči ostatním možnostem zalogování do webu, s vrcholem až u hranice 80 % celkového podílu!
  • Zadruhé, zároveň zásadně narostl celkový počet registrací a pravidelně se zalogovávajících uživatelů.
  • Zatřetí, facebookové pluginy s sebou nesou možnosti poskytované platformou – na straně FB vzniká z Connectu aplikace, se kterou lze dále pracovat.
  • Začtvrté, celou řadu dalších možností nabízí OpenGraph, u něhož je prvním krokem právě Facebook login, resp. zaregistrovaný a zalogovaný uživatel.
  • Zapáté, celý proces spojuje data z Facebooku s daty z webu – a při pohledu na tuto větu by každý člověk především z marketingu, výzkumu a e-commerce měl buď okamžitě zpozornět, pokud o této možnosti snad doposud netušil, nebo láskyplně povzdechnout, neboť zde leží zlatý důl.

Propojení dat mezi profilem zaregistrovaného a zalogovaného uživatele s jeho aktivitou na webu je fantastický nástroj pro snad všechny myslitelné komerčně-komunikační úkony od optimalizace nabídky po remarketing a módní RTB. Facebook patří mezi dostupné RTB providery a jeho Exchange můžete používat přímo nebo prostřednictvím různých subdodavatelů. Navíc řadu dalších možností nabízí OpenGraph, o něm dále. Pokud se o něm chcete dozvědět víc, jsem zde pro vás.

OpenGraph akce, aneb když aplikace vypráví příběh

Uživatel tu kliknul na Like, tu sdílel video, tu 372. fotografii kočičky s žertovnou čepičkou ten den viděnou ve svém newsfeedu zabanoval a autora dal do blacklistu – všechny tyto úkony, zároveň vyjádření vztahu či emocionálního nastavení vůči něčemu, Facebook nazývá Stories, tedy příběhy. OpenGraph je řekněme metoda či nástroj, jak informovat uživatelovo okolí o podobných příbězích vzniklých tím, že uživatel nějakým způsobem použil aplikaci. Typy úkonů a tím i typy příběhů lze nastavit a liší se zpravidla podle účelu a možností aplikace.

Samozřejmě je tu vyjádření pozitivního vztahu – tj. plošně použitelný příběh o tom, že se uživateli něco líbilo. Nicméně dále řada konkrétních úkonů vztažená k typu obsahu – pokud aplikace přehrává video, je nasnadě příběh o tom, že uživatel zhlédl video, pokud je o hudbě, že si písničku poslechl, ohodnotil čtyřmi hvězdičkami a zařadil ji mezi své oblíbené, u e-shopu zase to, že si zboží prohlédl, porovnal, složil do sestavy, dal do košíku, koupil (další střípek do mozaiky odpovědi, zda se dá Facebook použít jako prodejní nástroj). Variabilita je nezměrná, ale pozor:

  • Všechny akce Facebook schvaluje, a to po pečlivém zkoumání.
  • Dále je monitoruje a pokud mu přijde, že jsou příliš agresivní, mimo kontrolu uživatele, spamující apod., raz dva je zatrhne.
  • Uživatelé s OpenGraphem zatím nemají mnoho zkušeností, ale rychle je získají a vybudují si jistě určitou míru rezistence. Necitlivé nastavení může snadno vyústit v omezení či vypnutí ze strany uživatele a to může být doprovázeno nahlášením na Facebook, čili nastane varianta dvě.

Jako studijní materiál doporučujeme Deezer a FAB. Jen pozor, mám pocit, že obě služby spolupracují s Facebookem a ten jim na oplátku dovoluje agresivnější pojetí akcí, než běžným smrtelníkům. Naše využití Open Graph můžete vidět především v našich aplikacích, podíleli jsme se na implementaci na službách CET21. K celé OpenGraph kapitole ještě jedna douška: i tento typ příběhů se může stát reklamním sdělením.

Tolik k aplikacím. Hlavním sdělením dnešního dílu by mělo být: Facebook nabízí silné propojení (nejen) s weby – začněte je využívat. Marketing by se neměl dělit na Facebook versus to ostatní, což se bohužel často děje, a výše zmíněné technologické prvky jsou skvělý nástroj, jak propojení realizovat. Nicméně, první změna se musí odehrát ve vaší hlavě a v systému spolupráce mezi agenturou na sociální média či oddělením sociálních médií a ostatními složkami komunikace, marketingu, prodeje, ale taky HR, CSR…

Příští díl věnujeme reklamě – a tím se cyklus nachýlí k závěru.