Fenomén Fekal Marketingu: Zdeněk Kubík

hranaknovakkubik

Czech Made Man – filmové poprvé

Zdeněk Kubík vstoupil do většího povědomí i širší české veřejnosti až s nástupem filmu Czech Made Man, který nejenže produkoval, ale především stál vzorem pro hlavní postavu filmu. Přesněji to bylo tak, že filmaři nechali Kubíka dvě hodiny vyprávět o svém životě a scénáristé Jiří Hubáček, Ota Klempíř a Milan Bukovecký následně výpověď vzali jako základ pro scénář nově vznikajícího celovečerního snímku.

Fascinující příběh ale nekončí filmovým happy endem, kdy si hlavní postava odjede někam užívat a už o ní nikdo více neuslyší. Příběh pokračuje dál a za pět za deset let by klidně mohlo vzniknout neméně zajímavé pokračování. To ostatně Kubík sám už teď anoncuje:

Hranaři – hurá na Facebook

Kubík se mimo jiných aktivit stále věnuje doménám, ale s Czech Made Manem se zamiloval do filmů, ačkoliv se mu původní vklad do filmu jako producentovi pravděpodobně nevrátil a už nevrátí. V roce 2011 tedy přišli Hranaři – drama režiséra Tomáše Zelenky a již osvědčeného scénáristy Oty Klempíře o prohnilém, korupčním systému, ve kterém žijeme. Ani Hranaři pravděpodobně nebyli velkým finančním trhákem, navíc se moc nelíbili ani kritice. Ať už amatérské (31 % na csfd.cz), nebo profesionální (například Kamil Fila i František Fuka dali filmu shodně 40 %).

S Hranaři ovšem přišla zásadní změna – Kubík se osobně začal věnovat marketingu. Možná to tak už bylo i u Czech Made Mana (to nevíme), ale jeho osobitý rukopis tam přinejmenším nebyl znát. S Hranaři to bylo ovšem něco jiného. Dobové nadšení konce roku 2011 ohledně Kubíkovy přinejmenším neotřelé facebookové komunikační strategie dokládá úryvek z textu kolegy Cívala z MovieZone.cz:

„Aby toho nebylo málo, nízký způsob verbování fanoušků, který fakticky s filmem vůbec nesouvisí, vcelku neomaleně sbíhá k rasistickým a xenofóbním „vtípkům“ různého stupně ubohosti. Nabírat diváky bulvárním antisemitstvím nebo přitápěním pod protirómský kotel, to je pomyslné dno, které lze trumfnout snad jen založením pornowebu s názvem filmu. Člověk nemusí být zrovna ctitel Ingmara Bergmana a Federica Felliniho, aby mu přišlo smutné, že tyhle populistické móresy, vlastní spíš Sládkovým republikánům a Dělnické straně, slouží k propagaci filmu – i když jde o akční thriller s Kateřinou Brožovou, k němuž nazpívala vokály Iveta Bartošová.“

Pro lepší představu ještě screenshot (opět via MovieZone):

Kubík jako social media samouk pravděpodobně nikdy nečetl žádné poučky, nechodil na konference, a přesto byl poměrně rychle schopen dostat facebookovou stránku Hranařů na 250 tisíc fanoušků s neuvěřitelným engagementem. Kombinace reklamy, jednoduchého humoru a sem tam nějakých podvodných technik slavila úspěch. Každopádně ještě měsíc před premiérou Hranařů se na stránce někdy i 16x za den objevil vtípek, který nijak nesouvisel s propagací filmu jako takového, ale sbíral reakce a stránka žila. Jak je vidět ze srovnání screenshotů, masa fanoušků ale byla nakloněna spíš fórkům než relevantním informacím:

Výsledky to každopádně pro Kubíka nepřineslo. Snímek s rozpočtem okolo 50 milionů se u veřejnosti ani u již zmiňované kritiky opět nechytnul. Na filmu si nicméně pořádně osahal marketingové možnosti Facebooku, které pak dále úročil. A samozřejmě stránka Hranařů jede dál:

Mimochodem, Kubík se v té době ještě více zapsal do povědomí online veřejnosti svým bojem proti Uložto.cz (kde byli Hranaři ke stažení), viz například rozhovor na Lupě s titulkem Doménový car chce vymazat Uložto.

Benátská noc – na fanoušky se musí přísně

V roce 2012 se Kubík ujal role správce facebookové stránky hudebního festivalu Benátská noc. Všimnul si toho mimo jiné i Dan Dočekal v postu Benátská noc (OFFICIAL) v tom má na Facebooku taky jasno. Mazat, banovat, mazat a banovat, takhle se to přece dělá„Prostě tam trochu ‚válčí‘ s ‚fanoušky‘ a trochu to nezvládají. Výsledek je samozřejmě klasický. Když už nedostanete patřičně peprnou odpověď, tak se prostě maže, maže a maže. Autor kritického příspěvku je samozřejmě zabanován.“

Kubík opět bodoval co se týče engagementu a rozproudění diskuze, Markething si toho všimnul v článku Benátská noc je boží, ty kundo! „Lidé sdílejí printscreeny konverzací, které Novák vede se zástupci haterů, bouřlivě se o nich diskutuje a marketingové pokrytí mezitím roste. Počet fanoušků stránky Benátská noc se během správcovství Josefa Nováka zněkolikanásobil, nárůst zásahu (oproti předchozímu spravování reklamní agenturou) můžeme vidět v grafu níže.“

I my jsme si už tenkrát v redakci museli típnout pár screenshotů a uložit několik dalších, které kolovaly internetem, protože to prostě nešlo opomenout. Z redakčního archivu vybíráme náš oblíbený kousek od neznámého uživatele:

Babovřesky – absolutní brutus

A od hudby zase zpět k filmům. Poměrně originální přístupy v podobě Czech Made Mana ani Hranařů na diváky nefungují, bylo tedy potřeba přijít se silnějším a ozkoušeným kalibrem – s Troškou. Babovřesky Zdeňka Trošky jsou fenoménem samy o sobě. Nejnověji překonaly hranici 600 tisíc diváků a tržby 80 milionů. A nevypadá to, že by se kýženého milionu diváků v Česku a na Slovensku nemělo dosáhnout. Samozřejmě je potřeba počítat i s dalšími možnostmi distribuce a především se mentálně připravit na to, že za pár let nás tahle podívaná bude pronásledovat zhruba 3-5x do roka v televizích. To všechno Kubíkovi vynahradí předchozí méně úspěšné producentské pokusy. A když ne teď, tak za rok za dva s pokračováním určitě. Mimochodem, oslava 600 tisíc diváků proběhla v tradičním stylu:

Každopádně, to, co se naučil u Hranařů a dál testoval na Benátské noci, je u Babovřesk dotažené k ultimativní dokonalosti. To, že Kubík maže všechno, co se mu nelíbí, je v podstatě v rámci celkové komunikace stránky vlastně naprosto podružný detail. Profesor trollingu (jak se sám označuje) ukazuje každému, že na stránce vládne pevnou rukou a především to, že za ním stojí nadšení příznivci Babovřesk, kteří na ně nedají dopustit. O tom psal třeba i Marketing Journal ve svém příspěvku Kubíkovřesky a Babovřesky aneb Nový přístup ke správě stránek na Facebooku:

„Na fanouškovské stránce je pochopitelně převaha milovníků Troškova ‚laskavého jihočeského humoru‘ a podobně jako ve filmu se zde nejde pro nějakou tu nadávku či sprosté slovo daleko. Ne tak často vídaným úkazem je ovšem to, že ve vulgaritách vede správce stránky.“

Pro lepší představu opět přikládáme několik screenshotů:




Pro velké nadšence do sociálně mediální komunikace a trollingu pak doporučujeme jedno famózní diskuzní vlákno s více než 300 příspěvky, ve kterém se Kubík trolluje s filmovým recenzentem Kamilem Filou, o něnž již byla řeč (rozklikněte pro zobrazení celého vlákna).

Josef Hranař Novák – šedá eminence

Meta vrcholem všech komunikačních aktivit Zdeňka Kubíka ale nejsou jen jednotlivé projekty (a jejich samozřejmě výrazně víc než těch pár zde vybraných), ale facebooková stránka Josef Hranař Novák, kde sám své fanoušky upozorňuje na diskuze, které by jim neměly uniknout a kde se trolluje více než jinde. Pokud ještě nejste fanoušky, rozhodně to stojí za to (bez ironie).

Závěrem – co na to kritici

Zeptali jsme se kolegů social marketérů, co si o Kubíkově strategii myslí oni. I jejich názory dokazují, že kategorii „fekál marketingu“ nelze jen tak povýšenecky smést ze stolu. Pro cílovou skupinu Babovřesk je to možná celkem výhodná strategie (a reakce na stránce to často bohužel dokazují), Kubík ji ale zbytečně dotahuje k nesmyslným extrémům.

Jenda Perla, Social Media Maniac
U Zdeňka Kubíka účel a cílovka světí prostředky. Moc dobře ví, na jaký typ uživatelů mu komunikace bude fungovat a ono to tak je. Navíc je prostě autentický, to je přece taky jedna z těch pouček ;). Osobně se mi to příčí, ale nejsem jeho cílová skupina.

Adam Zbiejczuk, Babel Guide
Přijde mi to fascinující, dostala mě hlavně Benátská noc. Vyzdvihl bych zejména znalost cílovky a vysokou úroveň trollingu.

Lukáš Kořínek, Bubble
Asi každý na první pohled pozná, že komunikace filmu Babovřesky na sociálních médiích je přesnou ukázkou toho, jak se o své marketingové kanály nestarat. Pokud, ale zapomenu na agresivní styl Zdeňka Kubíka, mohou některé jeho další postupy v tomto konkrétním případě u cílové skupiny filmu Babovřesky fungovat.

Pavel Hacker, Martin Svoboda brandz friendz
Pan Kubík zcela neguje postupy, které se doporučují v péči o zákazníky na sociálních médiích, a pro jeho potřeby to dělá zcela správně. Komunikuje v souladu se svojí cílovou skupinou, neplýtvá energií, časem a penězi na omluvy, vysvětlování a debaty s odpůrci, protože ví, že názory uživatelů nezmění, vysněná konverze z „hatera“ do „ambassadora“ je v jeho případě naprostou iluzí, a především, jeho produkt musí uspět v jediném víkendu, který o všem rozhodne, na budování vztahů apod. nemá čas. Proto je jeho úkolem vyrábět emoce a pokoušet se dostat s produktem do médií. Oboje zručně dělá. Ať si o něm i jeho produktech můžeme myslet co chceme, jeho styl je pro danou situaci zcela v pořádku.

Vojta Bednář, Tyinternety
Povýšit trolling na formu marketingové komunikace je věc celosvětově unikátní a určitě si zaslouží zářez v pomyslných učebnicích. Komunikaci postavené na nenávisti, byť úspěšné, ale nikdy tleskat nebudu. Doufám proto, že tenhle úkaz zůstane tím, čím je – zábavnou internetovou perverzí jednoho člověka, která shodou okolností pohltila i pár nešťastných značek, které nemají co ztratit.