Krizová komunikace na sociálních sítích: jak zvládnout průser?

pr-v-digitalni-ere-1

Sociální sítě jsou do velké míry ideální způsob, jak dosáhnout na zákazníky. Jenže i místo, které se může stát pro firmu dost rychle minovým polem. Z komunikace společností už tento prostředek nejde vynechat. To ale ještě neznamená, že je jasné, jak na to. Nechte se inspirovat z reálných zkušeností tuzemských odborníků.

Za rozbitou kytaru 14 milionů diváků negativního videa

Když v roce 2008 muzikant David Carroll letěl z Halifaxu do Omahy v Nebrasce, našel svoji kytaru za víc než 70 tisíc korun po přistání rozbitou. Obsluha na letišti mu ale nepomohla. Když vznesl později stížnost později v Chicagu, kde mělo k celému incidentu dojít, dozvěděl se, že volá pozdě – měl na to jen 24 hodin.

David Carroll začal z Aerolinek různými způsoby dolovat nápravu, ale jediné k čemu se United Airlines zmohla, byl 1200dolarový (26 tisíc korun) voucher na další lety. V tu dobu mu došla trpělivost.

Pomsta byla promyšlená a sladká.. a bez reakce

Jako muzikant neváhal Carroll o svých pocitech natočit písničku. Video se rychle stalo virálním, a ve výsledku ho vidělo přes 14 (!) milionů lidí. Trochu ostuda.

Aerolinky na něj ale pro jistotu vůbec nereagovaly. Až po roce pochopily, že se takového problému mlčením nezbaví. Společnost se mu tedy konečně veřejně omluvila, nicméně viralita videa ze světa nezmizela. Komentáře u něj přibývají dodnes.

Video se stalo natolik oblíbeným, že se na něm dokonce přiživovali výrobci kytar.

Příklad představil Jakub Hrabovský, jednatel společnosti Manage Social v rámci konference PR v digitální éře, odkud jsme vyzobali přednášky, které se věnovaly právě sociálním sítím.

Ukázal, jak podcenění sociálních médií může mít dalekosáhlé následky. Přitom za 98 procenty z chyb je podle Hrabovského selhání lidského faktoru. A v některých případech si přednášející nebrali servítky. Přeci ukazovat chyby jiných společností na sociálních sítích je lákavé a navíc zábavné.

Zas to létání

Ještě víc dokázaly svého zákazníka naštvat aerolinky British Airways. Uživatel @HVSN dokonce neváhal za promo svých tweetů zaplatit tisíc dolarů. Reakce společnosti na sebe nechala nejdřív dlouho čekat a ani posléze nebyla úplně ideální – nejdříve ho zástupci firmy informovali, že zákaznická podpora zkrátka funguje v předem určených hodinách, a nakonec nedokázali klienta správně identifikovat.

tweet britishairways

Právě zákaznická péče pro 60 procent lidí  nejčastějším důvodem, proč se uživatelé na Twitteru se značkami spojují. „To svědčí o špatné zákaznické péči, ale i o tom, co lidé na Twitteru hledají,“ dodává Hrabovský.

Několik rad ze všech oblastí

Je stále opakovanou mantrou, že je třeba při krizové situaci fanoušky neignorovat a nejlépe je i odkazovat mimo veřejný sektor. Co dalšího se dá ještě dělat?

  • Sociální sítě můžou pomoct i tam, kde byste to nečekali. Pražský dopravní podnik si vyzkoušel krizovou komunikaci hned několikrát: během povodní, změny jízdních řádů či při uzavření metra kvůli zahraničnímu natáčení. Pokaždé využil běžná média a PR, ale diskuse samozřejmě probíhala i na sociálních sítích. Komunikace směrem k tištěným médiím, online nebo televizi přispěla k poměrně pozitivnímu zobrazení podniku (například při uzavření metra kvůli natáčení bylo ze 79 výstupů celkem 69 neutrálních, 3 pozitivní, 3 negativní a 4 ambivalentní). Po takové přípravě se pak dokážou sociální sítě projevit jako poměrně vhodný prostor, kde zbytky krizové situace řešit. Musí ovšem zahrnovat klidné reakce, aktuální informace a rady, kudy jet.
  • Rychlost reakce je stěžejní. Pokud jste velká firma, tak musíte prioritizovat. Třeba v Egyptě si jedna společnost měřila vlid lidí na Twitteru a na základě toho jim přidělovali prioritu ve svých systémech. Když pak takový zákazník zavolal třeba na call centrum, získal okamžitě VIP přístup. Je to sice trošku podvod, ale to nikdo nezjistí – dostanete se k influencerovi a dozví se o vás přes ně řada lidí. „Takhle máte našlápnuto do 22. století docela dobře,“ radil Hrabovský.
  • Na předvídatelnou krizi je možné se dopředu připravit, takový přístup je dokonce nutný. Když přijde ta nepředvídatelná, musíte rychle reagovat, radil Petr Krčmář ze serveru Root.cz. Každopádně se nesmíte nechat strhnout a je potřeba vždy reagovat v klidu.
  • diskusích nemažte příspěvky, lidé to vždy zjistí a obrátí proti vám.  Osobní urážky ignorujte a odpovídejte na všechny otázky, i když budete psát stále to samé dokola. Rada navíc z praxe: nepoužívejte příklady, snadno se toho může někdo chytnout, radil Petr Krčmář. Diskutovat ale nemá smysl donekonečna. Čím déle diskutujete, tím pravděpodobněji někdo do diskuze zatáhne nacismus a Hitlera, dodal.
  • Situaci nezlehčujte, čtenáři ji berou vážně a může to vyvolat osobní útoky. Stejně tak ale nevyhrožujte, to zaručeně spustí nenávistné protireakce. Stejně jako v případě, že obviníte někoho dalšího. Dav je tu proto, aby obvinil vás, a nenechá se přesměrovat, upozorňoval Krmář. Přitom reagujte, dokud se fanoušci ptají! Na nadávky to už půjde hůř.

vynucovani-reklamy

  • A nakonec: odpovídáte mnohem většímu davu, než se zdá. Petr Krčmář řešil krizi, během které omylem všem čtenářů Root.cz vyskočila lišta s prosbou o neblokování reklamních oken. Z té má totiž server příjem, jenže objevovala se i těm, kteří reklamu dosud neblokovali. Za 24 hodin musel Krčmář řešit 300 příspěvků. Počet přečtení byl ale řádově jinde: celkem se vyšplhal na deset tisíc.

Diskuze k článku

  • David Řezáč

    Skvělé příklady, díky za článek! S dovolením sdílím dále v seznamu českých článků o sociálních sítích ke vzdělávání :-)http://www.affilo.cz/clanek/zobrazit/24/