Podniky musí mít strategii naslouchání, protože zákazníci získávají stále větší moc
Podniky potřebují do svých plánů pro rok 2010 zahrnout strategii naslouchání na internetu. Většina podniků a jejich agentur však bohužel neví proč naslouchat a jak naslouchat. Při tvorbě plánů je třeba nejprve zjistit, ve kterém stupni naslouchání se podnik nachází, a potom určit, kterého stupně naslouchání by podnik měl v roce 2010 dosáhnout.
Následující tabulku jsem původně používal pro pracovní schůzky s klienty a v rámci klíčové prezentace o vývoji naslouchání a programů, ve kterých se ze zákazníků stávají vaši zastánci, obhájci. I v budoucnu vám budu zpřístupňovat více, a také všechny své prezentace.
Matice internetové strategie: osm stupňů naslouchání
| Stupeň | Popis | Potřebné zdroje | Účinek |
| 1) Vůbec žádné cíle | Organizace má program naslouchání, ale nemá žádné cíle a výsledky nepoužívá pro cokoliv nápaditého. | Budou postačovat jednoduché výstražné nástroje, jako například Google Alerts a čtečky kanálů RSS. | Uvědomění si problému na základní úrovni, které je bezcenné bez jakékoliv akce na základě získaných údajů. |
| 2) Sledování zmínek o značce (o podniku) | Organizace sleduje zmínky o sobě v sociálním prostoru podobným způsobem, jako dříve sledovala zmínky v médiích pomocí „výstřižkové služby”. Výsledkem sledování však nejsou žádná poučení, vodítka ani rady, co dělat dále. | Naslouchací nástroje, které produkují zprávy na základě klíčových slov (značek a produktů). Poskytovateli těchto nástrojů jsou Radian 6, Visible Technologies, Techrigy/Alterian, Buzzmetrics, Cymfony, Dow Jones. | Zvýšené uvědomění si, že je třeba sledovat množství informací. Neschopnost sledovat hloubku a zabarvení konverzací. Neúplné porozumění příležitostem. |
| 3) Poznávání tržních rizik a příležitostí | Záměrný proces, který zahrnuje vyhledávání online diskuzí. Jeho výsledkem může být odhalení konfliktů nebo příležitostí získat zákazníky. | Personál musí k naslouchacím nástrojům přidat aktivní vyhledávání diskuzí a signálů pro vnitřní týmy. Nutné jsou výstražné a naslouchací nástroje. | Organizace může snížit rizika vzplanutí konfliktů a jejich rozšíření na veřejnost, objevit nové zákazníky a získat nespokojené zákazníky konkurentů. |
| 4) Zlepšování účinnosti kampaní | Průběžné měření reakcí, namísto pouhého měření marketingového úsilí poté, co bylo vykonáno, přemění tradiční marketing na účinný marketing v reálném čase. | Zdroje v marketingovém úsilí věnované řízení reakcí, aktivit a postojů a zdroje k úpravám postupu téměř v reálném čase. Obvyklé jsou tradiční nástroje k analýze webu jako Omniture, Webtrends a Google Analytics. | Kampaně mohou být účinnější, když budou aktivity posíleny a neaktivní místa zredukována. |
| 5) Měření spokojenosti zákazníků | K vyhodnocování spokojenosti zákazníků mohou organizace navíc přidat měření názorů zákazníků na základě interakcí s nimi v reálném čase. Na tuto problematiku se zaměřuje Sysomos a Backtype. | Odborníci na zážitky zákazníků budou muset rozšířit své pole působnosti o sociální web a používat naslouchací nástroje a rozbory postojů. Vhledové nástroje jako Communispace a Passenger nabízejí řešení online focus groups. | Organizace mohou v reálném čase měřit důsledky spokojenosti nebo zklamání během aktuálních etap interakcí se zákazníky, a následně objevovat oblasti, které lze v životních cyklech zákazníků zlepšovat. |
| 6) Reagování na dotazy zákazníků | Tato záměrná činnost nalézá zákazníky, v situacích, kde právě jsou (lovte ryby tam kde jsou), a je vykonávána za účelem odpovídat na otázky. Příklad: Účet Comcastcares na Twitteru se ptá zákazníků, zda nepotřebují pomoci, pokud ano, mohou jim odpovídat. |
Aktivní tým pro péči o zákazníky, kteří jsou zastánci, obhájci podniku. Tento tým má oprávnění, výcvik a je připraven odpovídat v reálném čase, téměř do jedné hodiny. | Zákazníci budou mít větší pocit uspokojení, dosud byli zvyklí „vykřikovat své nářky na veřejnosti“, aby dostali odpověď. |
| 7) Lepší porozumění zákazníkům | Rozvíjení tradičních postupů výzkumu trhu. Podniky mohou zlepšit profily zákazníků a osob tím, že k nim přidají sociální informace. | V systémech sociálního CRM se rychle objevuje svazování záznamů o zákaznících s jejich zálibami, zeměpisnou polohou a chováním online. Salesforce i SAP spolupracují s Twitterem na synchronizaci dat. | Příležitost sloužit zákazníkům v jejich přirozeném prostředí, nabízet jim bohatší zážitky bez závislosti na místech styku s podnikem. |
| 8. Proaktivita (záměrná činnost) a předběžná péče o zákazníky | Minority Report: tato nejpromyšlenější forma dokonce předvídá, co budou zákazníci říkat nebo dělat dříve, než to udělají. Podniky mohou na základě prohlížení dřívějších zákonitostí historických dat nasadit vhodné zdroje, které povedou potencionální i současné zákazníky. | Pokročilá databáze zákazníků s předvídající (prediktivní) aplikací, spojená s týmem, který záměrně oslovuje zákazníky dříve, než dojde k nějakému incidentu. Dosud jsem takovou aplikaci neviděl. | Objevování a zapojování potencionálních zákazníků dříve, než konkurenti vytvoří větší marketingový trychtýř, nebo zmenšování nespokojenosti zákazníků tím, že problémy budou odstraněny dříve, než se projeví. |
Cvičení: Zhodnoťte si sami kulturu, role, procesy, data a nástroje
Použijte tuto matici k zahájení diskuze uvnitř své firmy o tom, ve kterém stupni naslouchání se nalézáte, a potom sestavte plán, jak se dostat na vyšší úroveň. Povšimněte si, že v závislosti na velikosti a složitosti organizace mohou být různé skupiny na různých stupních naslouchání. Nejprve zjistěte současné chování své firmy, a potom definujte, na kterém stupni jste:
- Má organizace správnou kulturu, která je připravena naslouchat?
- Je organizace připravena reagovat na názory zákazníků? Jak je tomu v reálném čase?
- Jsou připraveny procesy, které budou informace třídit, a předávat je správným týmům? Jak je tomu během krize v reálném čase v neděli odpoledne?
- Jsou lidé ve správných rolích připraveni naslouchat? Jsou proaktivní (záměrné) marketingové a podpůrné týmy vycvičeny, zplnomocněny a připraveny odpovídat?
- Existuje databáze informací o zákaznících, nebo je v současné době rozptýlena na různých místech v podniku?
- Jaké technologické nástroje jsou připraveny, aby usnadnily tuto strategii? Rada: tímto bodem se zabývejte až naposledy, ne na začátku.
K diskuzi: Ve kterém stupni se podniky nalézají?
Zajímají mě názory odborníků, ve kterém stupni naslouchání si většina firem myslí, že je? A ve kterém stupni ve skutečnosti jednají?
Prezentace: osm stupňů naslouchání (v angličtině)
Evolution: The Eight Stages Of Listening
View more presentations from Jeremiah Owyang.
Děkuji týmu z Foreplay, digitální agentury, za převod prezentace do angličtiny.
Původní článek v angličtině: Evolution: The Eight Stages Of Listening
