Autorem diagramu a tohoto článku je Jeremiah Owyang. S jeho svolením článek přeložil Vladimír Hrouda.
Věřím, že tento diagram je jedním ze zdrojů, který si vytisknete, viditelně umístíte u svého pracovního stolu, a podělíte se o něj s ostatními. Diagram znázorňuje hlavní téma blogu web-strategist.com. Hlavním tématem blogu je rovnováha, která je nutná, aby internetové aktivity podniku byly úspěšné.
Tento diagram jsem původně zveřejnil v roce 2006, potom jsem ho aktualizoval v roce 2007, a teď přišel čas znovu upravit cíle a úkoly blogu Web Strategist (Webový stratég), zvláště potom, když se změnila moje role (poznámka překladatele: viz článek o navrhování sociálního podniku).
Popis diagramu v češtině:
Tři oblasti webové strategie. K úspěchu je třeba, při dlouhodobém plánování webových výtvorů a aktivit, vyvažovat každou ze tří oblastí:
- Zanedbání oblasti technologie způsobí nízkou efektivitu podnikání a komunity.
- Zanedbání v oblasti komunity zklame zákazníky, nikdo z nich už nepřijde.
- Zanedbání v oblasti podnikání způsobí problémy s příjmy.
Kdo je webový stratég? V podniku většinou odpovídá za dlouhodobou vizi internetových aktivit a výtvorů. V internetové firmě, která má svoje produkty na webu, je to často manažer produktu nebo CTO (technický ředitel). Vůbec nezáleží na tom, jakou funkci webový stratég zastává. Odpovědnost má vždy stejnou, musí vyvažovat všechny tři následující oblasti a zajišťovat, aby úsilí každé oblasti bylo soustředěno uprostřed všech tří.
1. Oblast komunity
Aby byl webový stratég úspěšný, musí porozumět (pomocí různých postupů a taktik), co zákazníci chtějí. Vychází z etnografie (znalosti a popisu komunity), analýz, monitorování (dohlížení a kontrole) značky a ze základního a specializovaného výzkumu. Výsledkem by měl být profil (obrys) toho, co firma na internetu dělá a zakouší (web experience profile) a mentální (duševní, myšlenkový) model.
Potřebné zvláštní dovednosti: Znalost a provádění výzkumu. Silné porozumění zkušenostem uživatele – součástí toho by měla být použitelnost. Architektura informací. Schopnost syntetizovat obsah z různých míst v reálném čase. Analýza webu. Odezva zákazníka na jeho podporu, odezva zákazníka na průzkumy a komunity. Schopnost empatie ve vztazích se zákazníky. A především, webový stratég by měl umět předpovídat, kde zákazníci v příštích letech budou – porozumět minulému či současnému stavu nestačí.
Klíčová doporučení pro období 2009-2010: Zaměřte se na monitorování značek v sociálním prostoru (sociální sítě a média). Byli jsme svědky zvýšeného osvojování sociálních technologií zákazníky, a to způsobilo změnu v tom, kde se zákazníci rozhodují (už ne pouze na internetových stránkách firmy). To přineslo příležitost rychle zjistit, kdo zákazníci jsou, co chtějí (a nechtějí) a porozumět jejich mluvě, abychom k nim pronikli.
2. Oblast podnikání
Porozumět zákazníkům však nestačí. Webový stratég musí být schopen dosáhnout měřitelných obchodních cílů. Tento vůdce musí být schopen nejprve identifikovat klíčové investory uvnitř podniku, pochopit jejich potřeby, upřednostnit je, a vyvážit je v plánu, který zohledňuje potřeby investorů i komunity. Tento delikátní tanec vyžaduje, aby webový stratég vyvažoval potřeby různých vnitřních týmů pomocí denních protipožárních cvičení, a aby přitom uspokojil potřeby podniku. Mnoho webových stratégů v tom neuspěje. Uspokojí sice cíle vnitřních investorů, tyto cíle však nevyváží s potřebami komunity. A konečný výsledek? Webové stránky, které uživatelé navštěvují zřídka a místo toho chodí na jiná důvěryhodná místa, kde činí nákupní rozhodnutí.
Potřebné zvláštní dovednosti: Schopnost komunikovat uvnitř podniku. Porozumět a empaticky upřednostňovat potřeby různorodých investorů. Chladnou logikou a obchodní prozíravostí zprostředkovávat zmírňování chtivosti příliš sebevědomých investorů. Zajišťovat, aby webový tým provozoval použitelné a produktivní procesy. Klíčové jsou dovednosti řízení projektů, lidských vztahů a komunikace a schopnost definovat jasné, stručné a na údajích založené cíle, které dávají směr tvorbě obsahu (webu) a práci technických týmů. Jádrem role webového stratéga jsou dovednosti v oblastech vedení marketingu, reklamy, médií, řízení produktu a marketingu.
Klíčová doporučení pro období 2009-2010: Recese v mnoha případech okleštila rozpočty ve prospěch provozních nákladů. Výdaje na kampaně a obchodní jednotky se snížily, a z ušetřených peněz byly financovány inovace. Tam kde jsou rozpočty omezené, zjistěte jak uvnitř podniku používat nenákladné technologie: komunitní software, blogování či nástroje pro aktualizaci statusů – a mějte dlouhodobý plán, jak s nimi pracovat. Svým vnitřním týmům poskytujte vodítka a zdroje pro používání sociálních technologií a dejte jim společný rámec. Pokud to neuděláte, používání sociálních technologií se bude nekontrolovaně valit do mnoha oblastí podniku, a bude tříštit zkušenost zákazníků s podnikem a bude způsobovat plýtvání zdroji podniku.
3. Oblast technologie
A konečně, webový stratég by měl být odborníkem v království internetových technologií. Bude muset znát schopnosti a nedostatky svých současných nástrojů. Bude si také muset osvojovat stále se objevující nové technologie. Vůdci na tomto místě často spokojeně konfigurují současné systémy, a zapomenou plánovat, co by nové technologie mohli rozšířit, čeho by se jimi dalo dosáhnout. Jestliže webový stratég pracuje v oblasti komunity správně, už vidí, jak se mění osvojování nových technologií zákazníky v praxi.
Potřebné zvláštní dovednosti: Vědět jak funguje architektura webu v oblasti internetu. I když weboví stratégové nejsou technickými odborníky, měli by vědět, jak tyto technologie ovlivňují podnikání a komunity. Měli by sledovat nově se objevující technologie a část zdrojů věnovat výzkumu a vývoji nových technologií – v tom by jim neměl nikdy ujíždět vlak. Stratégové by měli být schopni řídit proces inovací, experimentů a jako první používat nové technologie v okamžiku, kdy se objeví – měli by ale být stále soustředění na dlouhodobé cíle podniku.
Klíčová doporučení pro období 2009-2010: Weboví stratégové musí být připraveni na řadu nových rychle se objevujících zařízení, která jsou připojena k internetu. Na oblast sociálních sítí a technologií se většina podniků nestihla připravit (byla jimi zaskočena). Mobilní technologie uvnitř i vně podniku ovlivní rychlost, s jakou budou sdíleny informace. Začněte s analýzou důležitých aplikací (programů) a mobilních sociálních sítí, se kterými se lze spojovat prostřednictvím pokročilých mobilních zařízení jako například Blackberry, iPhone a Palm Pre.
Úspěšný webový stratég musí vyvažovat všechny tři oblasti. Stát se mistrem v každé z těchto oblastí vyžaduje neuvěřitelnou obětavost. Vůdce se proto musí spolehnou na informace od svého týmu, aktivně vyhledávat vzdělání, zúčastňovat se workshopů a číst knihy s rozmanitými tématy. Jestli vám tento článek pomůže utvářet vaši kariéru nebo pokud jste ředitelem lidských zdrojů (najímáte pracovníky), věřím, že vám tento článek pomůže definovat, co máte vlastně hledat.
