Interbrand každoročně hodnotí globální značky a pravidelně z nich sestavuje žebříček „Best Global Brands“. V letošním TOP 100 se toho oproti loňskému roku na absolutní špičce nic moc nezměnilo. Vede Coca-Cola před IBM a Microsoftem. Zajímavé je, že z deseti nejlepších značek jsou Coca-Cola společně s fastfoodovým řetězcem McDonald's a zábavním brandem Disney jedinými zástupci netechnologických firem. Žebříček vůbec i na dalších místech ovládají technologické značky, občas proložené tím nejlepším ze světa financí, módy nebo aut.
Jaká značka je nejlepší?
Co vůbec znamená označení „Best Global Brands“? Tento žebříček se objevil již pojedenácté, existuje zde tedy určitá historická návaznost a je možné sledovat pohyb značek napříč žebříčkem. Letos největší propad zaznamenaly značky BP a Toyota, obě z notoricky známých důvodů. Kromě žebříčku samotného přináší Interbrand i jakési hodnoty značek a také trend ukazující vývoj ceny značky mezi jednotlivými roky. V tomto ohledu bodoval mnohými pomalu zatracovaný Google, když hodnota jeho značky meziročně stoupla o 36 procent. Podobně skvěle je na tom brand BlackBerry a Apple.
Z jakých dat se žebříček sestavuje? Je jich hodně. O umístění na žebříčku a o ocenění značky rozhoduje například schopnost značky přinášet investorům zisk. Dále je brána v úvahu role značky - prodávaly by se dané produkty stejně dobře i v případě, že by nebyly nijak obrandované? Dobrá značka samozřejmě zajistí vysoké prodeje, i když nemusí jít o kdovíjak kvalitné produkt. Pak hraje roli síla značky, která se mimochodem z hlediska ohodnocení značky touto metodikou skládá z deseti komponentů. Zdá se, že pokud je metodika deset let stejná, může mít tento žebříček opravdu zajímavou vypovídací hodnotu.
Zapomenutý Facebook
Asi nejste sami, koho se napadlo na žebříček podívat a pokusit se najít Facebook. V první stovce není, což může být pro někoho překvapením. Je třeba si uvědomit, že přemýšlíme o firmách a o značkách. Firma Facebook a značka Facebook nemají zcela jistě stejnou hodnotu. Pokud se podíváme na žebříček, není v něm mnoho značek, které spatřily světlo světa před deseti lety nebo později. Jedinou výjimkou je Google, který se odlišuje nejenom v tom, že drtí žebříčky, i když je mu pouhé desetiletí. Ostatní umístěné značky ale mají poměrně dlouhou tradici.
O Facebooku jako o firmě se říká, že má hodnotu skoro 10 miliard dolarů. Značka Coca-Cola má podle dat Interbrand hodnotu 70 miliard dolarů a luxusní brand Burberry (který je mimochodem v žebříčku na stém místě) prý stojí 3 miliardy dolarů. Kdyby polovinu hodnoty firmy Facebook tvořila značka Facebook – patřila by tato sociální síť podle logiky věci do „TOP 100 Best Global Brands“.
Ale nepatří. Facebook je mladá značka, která sice cloumá světem, ale do pozice Googlu má zatím daleko. Paradoxem je, že se mnoho ze stovky nejlepších světových značek velice vážně propaguje právě na Facebooku. Pokud se nestane nic nepředvídatelného, lze očekávat Facebook a dost možná i další nové hráče mezi nejlepšími značkami už za rok nebo za dva. Nabízí se další srovnání s Googlem – kdo by si v roce 2002 řekl, že bude za osm let Google v první pětce? Ale pohřbívat giganty minulých let je opravdu předčasné a i sláva Facebooku má své meze.
